圖片來源:圖蟲創意
采寫 / 劉敏娟
編輯 / 劉敏娟
出品人 / 楊慧
" 改名如改命 ",這一方法論在國美身上還未得到驗證。
日前,已更名兩年的 " 真快樂 "APP 迎來一次重大的版本更新,APP 名稱重新改回 " 國美 ",引得一衆網友調侃 " 你不是真正的快樂 "。
業内人士表示,從 " 國美 "APP 更名為 " 真快樂 "APP 的這兩年,國美對該平台進行了拓品類、押直播等一系列轉型調整,将其作為實施娛樂化零售戰略的載體。不過,該平台近兩年的整體運營未見起色,反而讓平台原本積累的品牌優勢日漸流失,如今改回原有品牌名可以說是止損之舉。
經藍鲸财經記者查詢了解,在安卓應用商店内,真快樂 APP 僅發布了 9.0.0 版本;而在 App Store 内,真快樂 APP 接連發布了 9.0.0 和 9.0.1 兩個版本。除了将 App 名稱從 " 真快樂 " 改回 " 國美 ",并将品牌 logo 進行同步調整,上述新版還對 APP 進行了問題修複及性能提升,優化用戶的産品使用體驗。
重回大衆視野的國美 APP 引發了不少人的期待,那麼,其使用體驗究竟如何?
藍鲸财經記者體驗發現,新版 " 國美 "APP 不再延續全品類運營策略,而是收縮戰線,聚焦于 " 家電 " 這一傳統優勢品類。從品類數看,國美 APP 下設 23 個一級品類、超 110 個二級品類,與友商相距甚遠,且部分二級、三級品類還存在 " 有品類無産品 " 問題。而其倚重的直播闆塊表現也并不亮眼,直播精選内容的點贊量大多僅兩位數,直播業務可謂是任重道遠。
家電産品占據壓倒性權重,重新聚焦主業
在國美 APP 最新版的應用介紹中,該平台的自定義已調整為 " 國美零售專業電器垂類電商,電器消費潮人的選擇 "。" 電器 " 一詞重複出現,可見國美 APP 再度将其打造成核心品類的決心。
根據記者實際體驗,在國美 APP 首頁," 國美家電 "、" 品質小家電 " 占據了十個圖标入口中的兩個席位;在頂部的滑動式導航欄中," 家電 " 緊跟在 " 精選 " 之後,在所有細分品類中排在首位。
不論是圖标入口還是滑動式導航欄的設計,顯然都突出了家電産品在該平台的權重之高,印證了國美創始人黃光裕去年 8 月喊出的 " 國美零售将聚焦主業 " 的口号。這一系列調整,表明國美已徹底放棄了此前的全品類運營策略。
要知道,在 " 真快樂 " 時期,國美曾加速向娛樂社交購物方向轉型,全力推動全品類拓展。在 2021 年 4 月的全球投資人會議上,國美就号稱打造了除家電外,覆蓋食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大核心品類的超全供應鍊,力争 18 個月 SKU 數量突破 50 萬。
根據國美零售 2021 年年底發布的财報,2021 年真快樂 SKU 數已接近 200 萬。這意味着,在拓品戰略下,真快樂的 SKU 在短短半年多的時間裡就從 50 萬猛增至 200 萬。
然而,真快樂的拓品戰略并未得到用戶的廣泛認可。國美資深用戶曉楠(化名)對記者表示,改名為 " 真快樂 " 的國美毫無辨識度,甚至讓人一度棄用,而且橫向擴張品類的打法讓它喪失了原本聚焦家電産品的品類優勢。
" 棋錯一着,滿盤皆輸 ",曉楠感歎道," ‘真快樂’不僅讓用戶不快樂,到頭來也讓自己不快樂了。"
設有超 110 個二級品類," 有品類無産品 " 問題凸顯
與多數電商平台一樣,用戶在國美 APP 内,點擊首頁頂部導航欄的 " 分類 " 入口,就能查看該平台所涵蓋的所有商品品類。
目前,國美 APP 内的商品共分為 23 個一級品類,既包括空調冰洗、廚房衛浴、生活電器等家電類目,也包括電腦辦公、手機數碼等消費電子類目,還覆蓋了美妝個護、食品酒水、服飾鞋帽、家居日用等複購率較高的常規品類。此外,該平台還能提供話費充值、家政保潔、家居維修等多項服務型産品。
據記者統計,在國美 APP 這 23 個一級品類下,共設有超 110 個二級品類。其中,食品酒水、家居日用的二級品類數最多,均為 9 個;母嬰玩具次之,有 8 個二級品類;手機數碼、運動戶外、健康醫療和家裝建材緊随其後,均為 7 個。而該平台主推的家電産品并未做特别細緻的劃分,空調冰洗、廚房衛浴、生活電器這三個家電相關的品類,各擁有 3、2、5 個二級品類。
作為對比,當前蘇甯易購 APP 共設有 36 個一級品類、超 240 個二級品類;京東 APP 共設有 34 個一級品類、超 300 個二級品類。如此看來,雖然國美在 " 真快樂 " 時期加速轉向平台化、全力拓展商品品類,但與友商相比仍有不小的差距。
值得一提的是,記者注意到,國美 APP 在品類數遠低于友商的情況下,部分二級、三級品類還存在 " 有品類無産品 " 問題。
以重點品類舉例來看," 廚房衛浴 " 下的二級品類 " 水家電 " 設有 5 個三級品類,但其中的 " 淨水龍頭 " 和 " 濾料 " 入口都無法搜索到相關商品。" 手機數碼 " 下的二級品類 " 視聽娛樂 " 設有 4 個三級品類,其中就包括 MP3/MP4、收 / 錄音機等已基本淘汰的産品類目,用戶點擊這兩個三級品類也無法搜索到相關商品。
而在非重點品類中,這樣的情況更加明顯。比如," 文化藝術 " 品類下的 " 文玩雜項 " 共設有 6 個三級品類,而這些三級品類并未鍊接任何商品;" 文化藝術 " 品類下的 " 藝術衍生 " 共設有 5 個三級品類,不過除了 " 文創産品 ",其餘 4 個三級品類内均無任何商品信息,用戶點擊後頁面會提示 " 抱歉!沒有找到您搜索的商品 ~"
靠直播推動娛樂化零售戰略,直播精選内容點贊量大多僅兩位數
除了對品類的調整,新版國美 APP 的另一大關注點在于對直播的重視。
" 真快樂 " 誕生之初,該平台号稱主打娛樂化社交化購物,從平台、場景、内容、賽事、玩法等方面推進娛樂化零售,重點打造 " 樂 " 和 " 購 " 兩個互動賦能的闆塊。彼時," 樂 " 即為 " 真快樂 "APP 默認打開的頁面,該頁面頂部除了 " 推薦 " 頻道,還設有賽事、榜單等娛樂性内容頻道,下方的滑動式導航欄内則分設短視頻、筆記、小虎機、測評等娛樂性質頗濃的功能入口。
如今 APP 名改回 " 國美 " 後,在安卓應用商店内,其當前的介紹仍是 " 一款娛樂化社交化的購物 APP"。可見國美依舊未放棄娛樂化零售戰略,而這在新版 APP 内也有所體現。
目前,新版國美 APP 底部導航欄分為 " 首頁 "" 附近 "" 娛樂 "" 購物車 "" 我的 " 5 個闆塊,其中 " 首頁 " 為默認打開的頁面," 娛樂 " 被排放在 C 位,重要性不言而喻。
進入 " 娛樂 " 頁面,我們會發現,該頁面類似于 " 真快樂 "APP 的 " 樂 ",隻不過新版 APP 取消了賽事頻道,新增了 " 賽生活 "" 秀生活 "" 話題社區 " 等頻道。同時,滑動式導航欄删減了時尚、測評等入口,僅保留了短視頻、筆記、直播、呱呱音樂 4 個娛樂性質較強的入口。
此外,在新版 APP 的首頁," 國美直播 " 闆塊也占據着重要位置。當前,該闆塊包含有精彩直播、直播精選、直播爆品和直播預告等四欄,其中,直播精選全都是國美官方的直播内容,點贊量少則個位數,最多也隻是 100 出頭。綜上來看,改版後的國美 APP 主要圍繞着直播來推進其娛樂化零售戰略,但其直播業務任重道遠。
在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來,直播電商行業基本格局已經形成,集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美目前進入時間偏晚,另三家已經搶占了用戶心智,要想分流還有難度。