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文｜一刻商業，作者 | 扣子 ，編輯 | 周烨
3 月份以來，京東消息頻頻，但圍繞的核心都是 " 低價 "" 下沉 "：
3 月 6 日，京東百億補貼比原定時間提前 8 小時上線；
3 月 9 日，京東召開零售表彰大會，京東零售 CEO 辛利軍提到，2023 年京東零售的四大必赢之戰是下沉市場、供應鏈中台建設、開放生态建設和同城業務；
往回倒兩三個月，2022 年底的京東零售内部大會上，回歸不久的劉強東語氣嚴肅，三個多小時講話中，" 低價 " 出現了幾十次；
去年雙十一大促期間，劉強東在給管理層的郵件中強調 " 低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器 "，所以京東内部迅速發起 " 守護京東低價心智專項行動 "。
在消費者心目中一向樹立 " 品質、服務 " 的京東，似乎要從 " 貴、高客單價 " 的神壇上走下來了，重新找回 " 低價心智 "。
仔細扒開數據，2022 年雖拿到了百億利潤，但是核心業務的增長緩慢和用戶增長空間見頂，都讓京東略顯無奈。尤其是對比後期之秀拼多多，用戶活躍人數、GMV 等各種增速一騎絕塵，在資本市場給予京東二次打擊。
對比自身的失勢和拼多多的利好，京東必須再次開啓下沉市場之戰，盡管 3 年前劉強東親自帶隊的京喜撤退，下沉市場一直是劉強東内心的 " 隐痛 "，但直到現在，京東也沒有放棄過下沉市場。
此次重返下沉市場 " 搶人 "，京東首戰祭出拼多多使用過的神器 " 百億補貼 "，這次京東能順利進入五環外嗎，" 百億補貼 " 又是否是劉強東下沉之痛的解藥？
01、曾經折戟的下沉市場，劉強東還沒放棄
低價确是個殺手锏。這一點上，京東成過也敗過。
回望中國電商史，2004 年左右，随着淘寶、京東的起步，電商賽道風起雲湧，到 2012 年時，呈現出 " 七雄争霸 " 的局面——阿裏巴巴、京東商城、蘇甯易購、國美、易迅、當當網和 1 号店。
其中，圖書電商當當，3C 線下渠道之王蘇甯、國美就是被京東用低價策略搶走了部分市場。面對當當，劉強東喊出 " 零利潤 " 戰略，并揚言 " 未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年内賺一分錢淨利，我都會把整個部門全部開除。" 之後當當 2016 年從紐交所私有化退市，今年 1 月 10 日，當當官方旗艦店在京東全面上線運營。
再看今天，拼多多在淘寶、京東的包圍下強勢崛起，打法是 " 社交 + 電商 "，核心是 " 低價 " 和 " 下沉市場 "。然後成立僅 2 年 11 月就上市，刷新了互聯網最快上市記錄，同時将電商千年老二京東逼到牆角。
回顧拼多多上市的 2018 年，京東有點窘迫，一邊忙于全品類擴張應對老對手淘寶，比如服飾，但效果甚微——雖然服飾毛利高且可以網羅更多女性用戶，但這一直是天貓淘寶的優勢，一度受 " 二選一 " 影響，一些服裝品牌從京東出走。
另一邊，京東在築牢物流優勢，将 "211 限時達 " 擴展至更多城市實現渠道下沉，京東曆年年報數據顯示，截止 2017 年 12 月 31 日，在 78 個城市運營總計 486 個倉庫，此時京東的綜合履約幾乎覆蓋中國所有縣區，次年，京東在中國 2146 個縣區提供了當日達和次日達。在京東完善基礎建設，将配送的觸角伸向更廣袤領域的時候，産品卻沒跟着下沉。
下沉市場的用戶最終被拼多多收割——拼多多是以砍一刀體現、超低價格以及 " 品質低 " 進入大衆視線的，但低價就是王者，精準收割下沉市場。
反觀京東，雖然全力在下沉市場鋪設物流渠道，但是京東在擴品類、保品質的過程中，以及 " 當日達、次日達 " 的物流服務下，逐漸失去了 " 低價心智 "，在消費者心中樹立了 " 品質好，但價格更貴 " 的形象。
爲願意爲京東買單的，更多是一二線城市的用戶。
悄然變高端的京東和收割下沉市場的拼多多，在 GMV 增速上高下立分：拼多多 2018 年、2019 年 GMV 同比增速高達 234.9%、113.3%，迅速跻身頭部電商的行列，而這兩年，京東的 GMV 增速爲 29.5%、24.4%。
2016~2020 年，三大電商巨頭 GMV 同比增速，圖 / 西南證券
面對拼多多 GMV 增速的一騎絕塵，以及對下沉市場用戶的收割，京東再也坐不住了。因爲除了 GMV 外，" 用戶增長，是所有業務增長的基礎。"
所以，京東開始全面向下沉市場出擊。
其實早在 2015 年，京東就将下沉探索提上日程，通過改造夫妻老婆店，完成向線下場景擴展的 " 京喜通 " 九十一号項目；2017 年 4 月，劉強東也曾高調宣布，未來五年内，京東将在全國範圍内開設 100 萬家便利店，其中一半在農村……但都無疾而終。
直到拼多多突襲的 2018 年，京東才開始動作頻頻：年中，京東上線了 " 京東拼購 " 小程序（2019 年 9 月改名 " 京喜 "）——打造京東版拼多多，通過價格優勢與其他電商争奪下沉市場，構建全域社交電商平台。
值得注意的是，京東抄了拼多多升級版答案，當拼多多還憑砍一刀誘導用戶在微信社交分裂時，京東直接一步到位，" 京喜 " 在微信、QQ 拿到了一級入口，流量無憂。
同時，京東在這一年還嘗試布局前置倉，相繼孵化過區區購、小七拼、京東團盟、友家鋪子等社區團購項目：
區區購紮根華北京津冀地區，是京東自營模式，主要通過線下網點服務于寶媽、周圍居民；
友家鋪子與便利店合作聯營，主攻華南和華中地區；
京東團盟是在提供物流、倉儲的基礎上，讓合夥人來做加盟，人員、實體店、地推、商品管理等經營性硬成本都由代理商負責；
小七拼則是疫情期間推出的集單配送服務業務，作爲線上到家最後一公裏補充。
短期嘗試後，到 2020 年 12 月，京東以 7 億美元入股興盛優選，随後 2021 年，京東推出京喜拼拼，繼續探索社區團購業務，頗有投資興盛優選爲京喜拼拼學經驗的意味。
在京喜拼拼正式上線前，2020 年底京東成立了京喜事業群，由劉強東親自帶隊，将隸屬于不同事業群面對下沉市場的業務合并，包括社交電商京喜 APP、社區團購業務京喜拼拼、快遞業務京喜達、以及爲下沉市場線下門店提供優質商品和服務的京喜通——打造了一個從線上到線下全面聚焦下沉新興市場消費人群的電商方案。
大刀闊斧的嘗試以及騰訊流量的加持下，京東的一系列下沉動作是有成果的：京喜小程序入駐微信一級入口僅 9 個月，月活躍用戶就達到 2.45 億，處于移動購物行業小程序首位；2020 年，京東 80% 的新增用戶來源于下沉市場，2021 年該數據雖略有放緩，但仍有 70%。
但下沉市場不好做，2022 年 6 月出于 " 降本增效 " 目的，短期内難以扭虧爲盈的京喜事業群被拆，京喜業務也與京東極速版合并，針對下沉市場用戶，京東也開始在主 App 上更多采用京喜和下沉版的供應鏈。
其中 " 京喜拼拼 " 的失敗極具借鑒意義，社區團購模式下，本有着商品品質和物流運輸優勢的京喜拼拼，輸在了 " 早期行業模式 " 上——燒錢引流、批發刷單薅羊毛、交易造假問題頻出，加上競争激烈，京喜成單量遠低同行（難形成集采規模，隻能依賴本地采購，所以采購成本高），據晚點 LatePost 報道，一系列惡性循環下，京喜拼拼一直虧損，淨虧損率高達 40%。比美團優選、多多買菜等高出一倍。
京喜失敗了，但劉強東此前在内部也強調過，京喜業務的撤退不代表京東放棄下沉市場。
據 36 氪最新消息，于今年初啓動的個體店、個人店業務也均被納入京喜供應鏈中，并開始了新一輪招商。要知道，京東上一次單獨爲京喜發布招商廣告，還是在 2021 年 10 月份。時隔近一年半，京喜重新回到台前。
所以，兜兜轉轉這麽多年，京東還是放不下下沉市場，畢竟，這依然是一塊極爲誘人的蛋糕。
02、下沉市場，對京東來說有多重要？
放不下的下沉市場，是京東對新增量的渴望，而一切數據都表明京東尋找下沉市場的步伐要快些了。
從 3 月 9 日發布的 2022 年報數據來看，京東交了一張 " 超預期 " 的答卷：
2022 年京東淨營收爲 10462.36 億元，同比增長 9.9%。GAAP 下，歸屬于普通股股東的淨利潤爲 104 億元，而 2021 年淨虧損 36 億元；Non-GAAP 下，歸屬于普通股股東的淨利潤爲 282 億元，去年則爲 172 億元，同比增幅達到 64%。
2016~2022 年京東營收狀況，數據來源：Choice，一刻商業制圖
2016~2022 年京東歸母淨利潤數據，數據來源：Choice，一刻商業制圖
但光鮮亮麗的數據背後，卻隐含了兩點憂傷：一是，利潤超預期的主要貢獻來自物流闆塊，核心業務商城和新業務利潤并不出彩。
占比高達 80% 的京東商城闆塊，2022Q4 實現了 78.6 億的利潤，僅比預期高出 2 億；
物流闆塊 2022Q4 經營利潤爲 9 億，顯著多于預期的 5.7 億，成爲此次超預期的主力；
新業務闆塊在收入持續萎縮的同時，2022Q4 虧損擴大到 11.5 億，比預期多了虧了近 2 億元。
二是，資本市場的反映，百億利潤并未并未阻擋京東股價一路向下。截止 3 月 14 日，年報發布 5 日内，京東股價呈現出整齊劃一的下滑趨勢，甚至在 3 月 13 日貢獻了今年最低股價 39.04 美元。
京東股價變動，圖 /Choice
股價波動之外，京東更爲焦慮的是市值的波動以及拼多多的趕超——去年 12 月開始拼多多開始新一輪增長，市值超過京東。也難怪，在大廠都降本增效的同時，拼多多去年第三季度歸屬于普通股股東的淨利潤近 106 億元人民币，同比飙升了 546%，投資人們當然願意繼續對拼多多加大投入。
拼多多上市至今，電商三巨頭市值變化，數據來源：同花順，一刻商業制圖
百億利潤擋不住的股價和市值下滑，根本原因在于資本衡量電商有兩個核心維度——營收規模及用戶增長空間，但京東的這兩個數據，前者現在雖還行但可預見地承壓，後者則直接拉跨。
先看營收規模，電商營收規模可以簡單粗暴地用 " 用戶數量 X 客單價 X 購買頻次 " 計算，但京東近幾年 ARPU（每用戶平均收入）數據不太樂觀。
浙商證券數據顯示，2019 年至 2021 年，京東 ARPU 值增速長期低于 5%，2020 年，京東 ARPU 值出現負增長。作爲電商龍頭，阿裏系電商 ARPU 值穩定在高位，2021 年達到 9240 元，大幅領先于京東的 5787 元。雖然京東客單價顯著高于拼多多，但由于拼多多高速發展的年消費頻次，京東 ARPU 值的領先優勢在快速縮小。
2012~2021 年電商 ARPU 值情況，圖 / 浙商證券
但屋漏偏逢連夜雨，ARPU 降低的同時，年度活躍用戶數不容樂觀：一方面，京東此次年報并未提及年度活躍用戶數，這是近年來首次；另一方面，根據已公開數據來看，從 2021Q2 開始到 2022Q3，京東季度活躍用戶人數在 5.3 億 ~5.8 億徘徊，去年更是幾乎原地踏步。
京東近 8 季度年度活躍用戶環比增長情況，數據來源：京東财報，一刻商業制圖
這邊京東既需要精細化運營向老用戶要 ARPU，又困于活躍用戶人數停滞；那邊拼多多卻憑借下沉市場優勢，在用戶人數和市值上一路飙升。
對比 2018~2021 年電商三巨頭年活用戶人數，很明顯拼多多百億補貼、社交＋電商的策略非常有用，從上市那年年活用戶就高于京東，随後更是一路飙升，直至 2021 年與阿裏不相上下，在近 9 億年活躍用戶人數齊頭并進，共奔 10 億，隻剩京東與兩者差距越來越大。
2018~2021 年電商三巨頭年活用戶對比（億人） 數據來源：公司财報，一刻商業制圖
對比自己的失利和拼多多的利好，京東很容易知道自己的問題——失去了 " 低價 " 優勢，進一步失去用戶。正是劉強東一直強調的，" 零售的本質是價格，流量是結果。"
所以，此次京東再次開啓下沉市場之戰，第一站就祭出神器 " 百億補貼 "，企圖用和拼多多一樣的策略從下沉市場搶人。
而百億補貼隻是京東回低價市場找人的動作之一，據 36 氪消息，在提到 " 低價 " 時，辛利軍也表示，" 這是今年京東零售最核心的戰略方向，百億補貼僅僅隻是開始。" 除百億補貼外，對标聚劃算和拼多多限時秒殺的 " 京東秒殺 " 也将于 3 月下旬改版，并于 3 月底正式上線。
針對如何實現 " 低價策略 "，争取下沉市場，京東構建了系統的電商矩陣——百億補貼更多針對一二線城市的存量市場，搶奪被拼多多搶走的用戶；京東秒殺和便宜包郵等業務則更多針對 3-5 線的下沉市場，滿足對價格敏感或者對低價格帶有需求的用戶。
所以，出于數據增長的焦慮，以及目前京東的種種動作，我們可以确定下沉市場成了京東的目标與星辰大海，此次百億補貼則是至關重要的第一戰。
03、京東的百億補貼，能搶到拼多多的用戶嗎？
" 百億補貼 " 從誕生那天起，" 便宜 " 就是其最根本且唯一的生命力，但與拼多多相比，京東此次 " 百億補貼 " 似乎誠意欠缺，盡管劉強東鄭重承諾 " 買貴了，雙倍賠差價 "。
但實際數據表明，在商品供給、價格，以及購買規則上，京東 " 百億補貼 " 都很難令人滿意。
根據東方證券數據，此次京東百億補貼 SPU 總量爲 450 個，有電腦數碼、手機通訊、家用電器等 11 個類目，其中占比 TOP4 類目電腦數碼、手機通訊、家用電器、精美酒水共占比 60%。
總結就是商品供給總量較低，類目集中度高，而且集中在京東極具優勢的 3C 産品上。
京東百億補貼總 SPU 及抽樣 SPU （個），圖 / 東方證券
商品供應不太理想的狀況下，倘若價格确實便宜，足以撬動消費者，那麽京東百億補貼的活動也算打響了第一炮。然而不巧的是，除了核心 "3C" 類目外，京東在其餘類目上價格并無絕對優勢。
140 個 SPU 中，可比 72 個，京東價低于拼多多百億補貼價格的共 14 個，其中主要在帶電類領域，統計選品 60 個 SPU 中絕對便宜爲 10/60，主要集中在手機的 Apple、華爲、OPPO 等品牌。
京東百億補貼比價，圖 / 東方證券
非百億補貼價格來看，可對比的 94 個 SPU 中，同價 4 個，拼多多價格更低的爲 52 個，京東價格占優勢的有 38 個，遠低于拼多多，而且其種類主要分布在 3C 類、母嬰玩具及醫療健康，其他品類京東無絕對優勢。
即無論是百億補貼活動，還是日常銷售中，京東在價格上并沒有做到百億補貼的精髓，拼多多在價格上依舊是不可撼動的 " 王者 "，而且京東的 " 價格戰 " 目前還隻做到了揮刀向内，從自身強勢的 3C 類目下手。
更尴尬的是，在商品 " 量 " 和 " 價 " 都不占優勢情況下，京東還增加了購買條件——比如，消費者必須實名、部分商品限制個人用戶購買，以及限定時間支付等。
京東百億補貼規則，圖 / 東方證券
雖然這些規則的初衷是爲了限制黑産刷單、嚴格控制補貼投入規模，但都是基于平台方考慮，對于消費者來說卻多了些手續和麻煩。
目前對于普通消費者而言，京東的百億補貼吸引力确實有限。而從京東的種種動作來看，似乎這次百億補貼的目标并非一下子打倒拼多多的 " 宇宙最低價 "，更多的意義在于是在消費者心目中樹立京東不僅 " 好 "，而且也 " 便宜 " 的形象，然後逐漸向下沉市場摸索。
後者似乎也符合劉強東對低價的理解，《晚點 LatePost》報道指出，根據 2022 年京東零售内部大會多位與會人員描述，劉強東對低價的理解并不是簡單粗暴的全網最低價，這對于品牌、平台乃至整個行業都是有害的，因此考慮到物流等成本，京東的低價在于——京東自營不能比競争對手 " 貴得太多 "，但 POP 商家（平台第三方賣家）要做到和競争對手一樣的低價，最終使整個京東生态實現最低價。
但這合理嗎，或者說會實現嗎？一刻商業表示存疑。
首先，京東對低價的把控出自自身利潤的考量，無法實現價格上的絕對優勢，那麽消費者轉頭向京東的動力何來？
尤其是現在傳統電商造節造勢恨不得一年 300 天都是購物節促銷、短視頻電商抖快直播間天天九塊九包郵的 " 全網低價 " 的環境下，京東的低價策略更顯單薄。
更重要的是價格戰背後，京東今年要打赢 " 下沉之戰 "，似乎要和以往的京東背道而馳。據悉，京東将通過四大措施實現低價策略：
改善平台規則：更極緻地比價，通過免百億補貼頻道坑位費、降低 POP 商家扣點等讓利商家，讓商家提供銷量最好的産品，但要價格最低；
流量分發機制：不把利潤最高的、買流量的商品排在檢索前列，而是億 " 單品到手價最低 " 爲分發機制；
優惠機制：簡單粗暴的價格直降、不在湊單、購物界面極簡化等，優化購物體驗；
采銷機制：品牌采購轉向品類采購，增加京東方對價格的主動權，同時接入上遊工廠，推出定制的白牌。
不得不說，這四條措施對于實現 " 低價 " 是好措施，但實施起來困難很多。
比如，京東自身 pop 商家生态不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意願或不強，而且商家參加大促更多意義在于薄利多銷或者去庫存，而這類商家更多是盤踞在拼多多的工廠。
比如，京東本身核心心智是 " 快 "、" 好 "，而補貼帶來的用戶多爲 " 圖便宜 " 的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限，任何用錢臨時搭建起來的關系都是脆弱的，但若要一直堅持百億補貼的優惠力度，京東又如何養得起？
而且不論未來長久價格戰如何保持，就是當下京東運營成本已經很高了，無論是在與拼多多的低價競争上，還是嘗試下沉市場做的用戶及流量運營上，都是實打實的投入，反映在财報上也是赤裸裸的影響利潤。
又比如，" 百億補貼 " 可能影響京東自身價格體系，對原自營生态産生一定影響。
一邊是首戰 " 百億補貼 " 難以令人滿意，一邊是低價措施後續困難重重，京東的 " 下沉之路 " 任重、道遠且多艱，劉強東的下沉之痛，恐怕還得持續一段時間。
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