文 | 消費最前線
2024 年至今，曾經自帶粉絲與光環的網紅服裝店一家接一家關停。近日，張大奕宣布關閉其 1200 多萬粉絲的店鋪 " 吾歡喜的衣櫥 "，盡管消息突然，但這在初代網紅創業圈裏似乎見怪不怪。
畢竟在張大奕之前，就有 40 多家網紅服裝店鋪在今年閉店。其中不乏複古大爆炸、JZ 匠子、沉入深藍、少女凱拉、羅拉密碼等粉絲體量破百萬的店。在往前看，一系列經典網紅服裝品牌如七格格、裂帛、茵曼、MG 小象也都紛紛落下帷幕。
張大奕店鋪的關閉把外界的目光再次引向服裝消費。今年上半年，國内的限額以上服裝商品零售額累計 5156.3 億元，增速比 2023 年同期放緩 14.7 個百分點。與此同時，52 家上市服飾企業在上半年實現總營收 1349.18 億元，同比增長僅爲 3.17%。
下半年，去哪裏尋求服裝市場的第二春，成了整個行業都在思考的問題。淘寶、京東等電商平台正在積極布局服裝出口，而網紅們要怎麽挽救衣服店岌岌可危的效益，還要看行業大盤的具體走向。
關門大吉後的 " 不甘 " 與 " 掙紮 "
線上服裝店是怎麽從網紅們發家的第一桶金，一步步淪落到當前這步田地的？在張大奕如日中天的時代，曾自曝一年的營收高達三億，而今，其關閉店鋪時卻隻說了一句：" 收入不代表利潤…… "
這也是廣大線上服裝店鋪共同的痛點。
細數今年關停的 40 多家網紅服裝店，有此結局基本逃不開虧損二字。小紅書上有位網友爆料過，其朋友經營的一家女裝網店在 618 創下近 1000 萬營業額，但店鋪仍舊留下 50 到 60 萬的虧損。
至于虧損的原因，逼死無數線上服裝創業者的 " 退貨率 " 成了罪魁禍首。
據悉，退貨率在服裝領域的存在堪比詛咒，尤其今年以來，各大電商平台将關注重心轉移到消費者身上，多個平台爲提升用戶消費體驗而取消延續多年的預售模式，直接把那些想靠預售降低退貨風險的商家逼到了 " 死胡同 "。
以上述女裝網店爲例，其店鋪在 618 期間的退貨率一度高達 80%。這就導緻其千萬的營業額裏，有 350 萬爲僅退款，380 萬是退貨退款，兩者合計就達到了 730 萬，幾乎吞沒了大部分營業額。
加之這兩年服裝界的成本越來越高，上有布料、設計、人工、倉儲，下有流量付費、營銷推廣，不少服裝店主遊走在關門大吉的邊緣。當然，線上服裝賽道不好混，未必全是退貨率與預售制取消的 " 鍋 "。
實際上，當電商平台開始在乎起消費者，服裝銷量的成交額一度是上漲的。以取消預售制後的第一個大促 618 爲例，618 期間，京東服飾同比增長超 380%，UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids 等超 2000 個服裝、内衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超 100%。
網紅服裝店爲什麽沒被消費者眷顧，反而被消費者抛棄了呢？
首先，從京東披露的數據資料中不難看出，預售制取消後受益的基本是傳統成熟的服裝品牌，這類服裝玩家通常擁有強大的供應鏈，且有多年的名牌效應積累，或者隻深耕單一品類，退貨率沒有網紅品牌那麽高。
其次，網紅服裝店發展到如今，人物形象仍然是品牌最矚目的特色之一。但從 2015 年前後到 2024 年，服裝消費市場曆經十年早已不再是單純的人物崇拜式消費，曾經的張大奕們在鏡頭前拍拍照，拿一些大牌産品打打闆，就能在短時間内将衣服賣爆。
時至今日，消費者愈發理性的消費意識擊潰了網紅服裝店鋪的流量遊戲，而快時尚的消亡也讓屢試不爽的 " 打闆玩法 " 成爲過去式。這是網紅服裝店自誕生起就藏在骨子裏的原罪，在整個電商市場死磕供應鏈的今天，" 原罪 " 已然暴雷。
當然，沒有一家網紅店甘心從此關停。
以張大奕爲例，在告别的微博裏，她不止一次提到不會放棄服裝生意。就目前來看，張大奕在試圖走向高端路線，這也是當年網紅創業圈子都在走的一條路，除了張大奕，雪梨新開的店鋪也挂上超萬元的外套。
高端化能拯救瀕臨 " 滅絕 " 的網紅衣服店嗎？
有一點需要注意，國内服裝市場中高端領域的确存在一定的發展勢頭，尤其是女裝類目。數據顯示，早在 2022 年，國内高端女裝市場份額就達到 32.8%。但這兩年，增長明顯緩慢，2023 年，這個數字也隻變化到 33.4%。
服裝消費欲望下行也是網紅衣服店集體消失的關鍵原因之一，即便在高端化之前，張大奕店鋪的客單價就已接近 400 元，而根據今年最新的統計數據，國内第一季度人均衣物消費支出隻有 492 元。
很顯然，張大奕們意識到了改變，但改變的方向是否合理，就要另當别論了。
網紅着急，平台更急
曾經的張大奕們有多風光？
2018 年微博超級紅人節，張大奕在社交網絡上發布了一張合影，合影裏有滕雨佳、夏夏、林姗姗、張林超、雪梨。這是一代網紅的輝煌時刻，彼時，她們榮譽與流量加身，背後的服裝品牌承包了不少女生的衣櫃。
時過境遷，物是人非，電商平台再談銷量神話很少提及她們的名字。與此同時，那些依托電商渠道發家的網紅品牌也逐漸衰落乃至銷聲匿迹。調查顯示，在 2013 年的雙十一裏，天貓女裝銷量前十名中，傳統品牌與網紅品牌還各占一半。
但到了 2016 年，各類銷售榜單上再也沒見過它們的蹤迹。有一組數據顯示，淘寶平均每年新開的服裝店高達 200 萬家。但淘系網紅品牌的時代似乎一去不複返，在這種背景中，不僅網紅在着急，平台的焦慮之心更是無以言表。
服裝生意對電商平台有多麽重要？
以淘寶爲例，據悉，服飾一向是淘寶最有優勢的品類，其零售額常年占比 30% 以上。淘寶服飾數據顯示，每年有超 4 億用戶在淘寶購買衣服，淘寶服飾用戶的平均年購買次數達 22 次，約 2000 萬用戶在淘寶一年購買 50 多次，平均每年服飾消費金額超 1 萬元。
無獨有偶，在抖音上，服飾也一直是熱門賽道。數據顯示，在 2023 年全年，抖音上服飾相關的短視頻月均播放量高達 2200 億次、月均内容搜索同比增速突破 70%，2023 年抖音商城 GMV 較 2022 年同比增長了 277%。
快手也是如此，公開資料顯示，快手服飾鞋靴的銷售額占比第一，約爲 33.91%。去年雙十一期間，原本冷清的大促節點基本全靠服飾消費撐起，服裝品類在全網的銷售額爲 1370 億元，占比高達 14%。
但網紅衣服店的頻繁關停，似乎在預示着一個問題：服飾電商最好的紅利期已然消失。過去平台聯合網紅創始人造神的成功率，如今大大縮減，至少在服裝消費這一領域，以淘寶爲首的電商平台逐漸失去了掌控權。
有意思的是，國内消費者對服裝的選擇在跳出網紅圈後，正明顯向傳統品牌靠近。今年上半年，安踏、特步、李甯、361 度共創收 604.24 億元，較上年同期的 544.98 億元，同比增加了 10.87%，遠高于同期社會消費品零售總額 3.7% 的同比增速。
這對電商渠道而言，算不上是什麽好消息。
因爲這些傳統品牌巨頭的主要銷售渠道仍然集中在線下。數據顯示，安踏的電商收入占比在今年上半年隻有 33%，李甯則更少，電商渠道收入在總收入中的占比隻有 27%，連 30% 都沒達到。
不可否認，線下或許已成爲多個頭部服裝品牌賴以發展的市場基礎。除了安踏、李甯，今年上半年，森馬、海瀾之家都在重新布局線下門店，其中，森馬淨增 203 家門店，海瀾之家淨增 148 家門店。
江南布衣更是直接在财報中披露，2024 财年，品牌的線下零售店鋪可比同店收入錄得 10.7% 的增長。如此一來，電商平台恐怕要更揪心了，但線上服裝市場不會輕易言敗，淘寶、京東、抖快、拼多多、小紅書這兩年一直在加大對服裝品類的扶持。
今年 8 月份，淘寶天貓推出 " 天貓華服獎 "，沒幾天，京東宣布追加 10 億投入全面布局服飾品類。或許，在不久的将來，張大奕們的衣服店還會春風吹又生，但願這一天，能來得快一點，畢竟平台與網紅都在等待。
海外消費者：" 網紅服裝店 " 的新 " 上帝 "？
這幾年間，國内服裝消費告别過去的熱烈，開始陷入寒冬似乎已是不争的事實。數據顯示，我國服飾行業的年均增速放緩至不到 5%，明顯區别于過去十年。但從全球範圍内來看，服裝市場的含金量依然在上升。
Statista 數據顯示，2023 年全球服裝市場規模已達 6730 億美元，是全球家具市場規模的兩倍。海外，因此成了服裝創業者新的掘金地，整個跨境電商市場也用實際行動證明，服裝類目的實力不輸過往。
數據顯示，當前服裝類目在國内跨境電商出口中的占比超過 30%。
各大平台在加速出海的過程中，也把服裝品類視爲先行動力。今年 8 月份，淘寶服飾行業海外成交金額的增長率近 4 成，京東成爲倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作夥伴，TEMU、SHEIN、TikTok Shop 的表現直接把跨境電商催生成一個新風口。
總而言之，海外服裝消費市場的确不容小觑，國内的跨境電商渠道也基本搭建成熟，或許，在國内混不下去的網紅衣服店能走出國門，尋找新的重生機會。
在海外市場，網紅衣服店最擔心的退貨率迎刃而解。據悉，海外服裝退貨率對比國内奇低無比，《2024 全球消費趨勢白皮書》統計，馬來西亞，服飾、運動品類在直播間退貨率不超過 10%，在印尼總體退款率爲 5%~10% 左右。
其次，國内網紅經濟從蠻荒生長、到如日中天，再到如今迎着消費下行的環境無奈來到末路。網紅效應對于開始追求理性、務實的消費者而言，曾經上頭的魔力大打折扣。當然，這也是一個經濟模式成熟過度的必然結果。
但是這類模式在海外才剛開始，無論是名人效應，還是網紅帶貨在大洋彼岸都還沒耗盡新鮮感。Influencer Marketing Hub 預測過，全球紅人營銷市場規模在 2022 年達到 164 億美元，并預計到 2028 年将增至 848.9 億美元。
網紅到海外延續服裝生意，能東山再起也說不準。
當然，一切不可能如想象中這般順利。網紅服裝品牌想要跨境成功所要考慮的細節有很多。一個最主要的問題是，目前國内網紅服裝店遲遲改不掉設計空虛的壞習慣，張大奕、雪梨等多位網紅背後的衣服都曾有過抄襲問題。
海外市場曆來重視版權，這一點，希音深有體會。僅 2023 年一年，希音就陷入了 10 餘起抄襲風波。根據相關媒體數據顯示，在過去三年裏，希音收到的抄襲類起訴案件高達 50 件。快時尚競争加劇，這種混戰隻會多，不會少。
沒有原創能力，一直是網紅衣服店倒閉的病竈之一。
但加強設計所帶來的成本又非一家小品牌能承受。以江南布衣爲例，由于品牌一度在設計醜聞中難以脫身，近兩年對設計研發的投入直線上升，2021 财年，江南布衣的服裝設計費用僅爲 2390.7 萬元， 2022 财年該費用也才 2172.7 萬元。
到 2023 年财年，江南布衣設計與研發費用投入爲 1.68 億元，占營收比重 3.8%。
我國現有服裝制造企業約 17 萬家，規模以上（年主營業務收入 2000 萬元及以上）企業約 1.3 萬家，占比僅 8%，90% 以上是中小微企業。這意味着，絕大部分服裝企業根本不具備原創設計能力。
可時尚消費變幻莫測，服裝市場圍繞一個 " 快 " 字遊戲多年，分外嚴苛的海外環境對這些想出海的網紅店有多大的包容力，可想而知。
最後一點，海外服裝消費也在卷 " 價格戰 "。亞馬遜美國站從今年 1 月 15 日起，将定價介于 15 美金至 20 美金之間的服裝類商品，銷售傭金降至 10%，原本這個數字是 17%。在國内還想轉型高端的張大奕們，到了海外，隻能放低身段。
即便如此，海外消費者是否買單，也是一個未知的變數。
