文｜張茜
編輯｜阿至
中國茶有千年曆史，但在商業世界，茶行業仍然是一個被低估的市場。
從八馬茶業十年 3 次 IPO 折戟，到瀾滄古茶棄 A 轉港上市首日破發，資本不愛茶似乎不是秘密。
作爲典型的 " 大行業小公司 " 格局，與千億市場規模相對應的，是茶葉企業數量衆多但競争分散、産地依賴和工業化體系不完善、品牌認知度和集中度低等種種發展困境。
過去，中國茶領域多以品類品牌或産地品牌爲主導，比如武夷山大紅袍、西湖龍井、福鼎白茶、洞庭碧螺春；也有盤踞線下零售市場已久的老字号和傳統品牌，比如吳裕泰、張一元、天福茗茶、八馬茶業等等。但整體來看，并未出現真正的強勢品牌。因爲行業本身的限制，就像一道套在品牌身上的牢固的 " 枷鎖 "。
但同時，這也意味着機會。消費者的心智還沒被大品牌牢牢綁定，渠道模式和傳播媒介的變革又在持續發生，新玩家入局的空間就始終在。 如果能解決掉既有的限制因素，天花闆将會很高。
事實上不論是現制茶飲、袋泡茶還是瓶裝茶，近些年都湧現出了不少讓人眼前一亮的品牌，他們多從過去茶行業 " 非共識 " 的角度切入，比如開拓線上零售渠道、重視品牌建設、關注細分人群偏好，以及更重視培養年輕一代消費者。
近期，我們就觀察到一家和傳統茶企相比略顯另類的新銳品牌， 一念草木中 （以下簡稱爲一念）。一念的定位是中高端茶葉品牌，産品以袋泡茶和原葉茶爲主，緻力于以文化打造出品牌差異。
圖源一念官方
而它在行業嶄露頭角的故事，要從 2021 年講起。當時一念剛在線上起家，便決定要做一個用戶品牌。直到 7 月份，第一款産品 " 神遊八極 " 上線，一念的故事寫下了第一個高潮—— 半年時間，僅依靠線上渠道，産品單月銷售額突破 400 萬。
" 神遊八極 " 聚齊了中國 5 大茶類，客單價爲 298，内含一份詳細的沖泡指南。靠第一款産品取得成績的同時，一念也由此定下了品牌基調。
比如，産品不以品類命名，而是從詩歌等意象裏取名，把老壽眉叫做 " 紅爐映雪 "；再比如，重視内容，在品牌的官方公衆号裏展示創始人尋茶的故事、産品背後的茶文化；除此之外，重視服務，消費者可以在小程序内先試喝再下單，找到最适合自己喝的茶，同時每款茶還配有沖飲手冊，讓消費者自己沖泡時也能喝到好的風味。
在創始人夏正看來，這款産品是用來做品牌定型的，結果背後是品牌做出的取舍。
而 " 取舍 " 兩字，也呼應着夏正本人的經曆。創立一念之前，她做過互聯網創業，也做過消費品公司的高管。茶葉是她作爲用戶熟悉，但作爲經營者陌生的賽道。爲什麽這次創業要 " 舍近求遠 "？ 她的回答是 " 始于興趣，終于使命 "。
2023 年 12 月，一念發布了全新的産品線 " 自在茶 "，以及品牌成立後的第一支創意短片 " 重山複嶺，不如飲茶 "。夏正在短片下方留言，" 每一個大時代的人都會有困惑，但或許答案早已藏在我們的文化基因裏。"
夏正希望， 一念除了好喝之外，還能在時代巨變的浪潮中帶給個體精神層面的慰藉。 這看起來更像是一個曆史悠久的文化品牌的使命，過往人們也更多從電影、文學、旅行等文化活動中得到這種安慰。
作爲一個年營收達數千萬的新銳品牌，爲什麽不走一條更好走的路，而要以文化作爲品牌特色？文化的驅動力有多大？
帶着好奇和疑問，我們跟夏正進行了一場對話。我們試圖去了解，夏正到底想做一件什麽樣的事情？這件事的源頭在哪裏，又将會走到哪裏？一念作爲一個新銳茶葉品牌能否承載這種使命？
以下内容由訪談對話整理（經編輯）。
茶不是一個 " 任人打扮的小姑娘 "
36 氪品牌主理人：90 後爲什麽對茶這麽感興趣？你之前的創業其實也跟茶不相關。
夏正：其實蠻有契機的。2014 年的時候，雕爺（阿芙精油創始人）在羅輯思維上招募學徒，我進了最後一關，題目是要在一周内做個産品原型出來。當時我本能的反應就是做茶相關的産品。那段時間剛好非常沉迷喝茶這件事，業餘時間還順着《中國茶經》裏提到的産區、種類挨個嘗試，就很熱愛這件事。
後來我提交的産品，就是現在 " 神遊八極 " 的雛形（一念草木中成立後發布的第一款産品）。
神遊八極，圖源一念官方
36 氪品牌主理人：但一念草木中是 2021 年成立的，這中間隔了 6 年，你也在某 10 億級的美妝品牌做到了高管。爲什麽在這個時間點出來做茶？
夏正：最初是有在消費領域創業的念頭，準備看方向，就和周圍的人随便聊，聊着聊着開玩笑說要不做茶？接着就開始想名字，一口氣起了 20 多個；又推演戰略，說了一大堆。當時朋友說，你有沒有發現你在琢磨這個事情時特别有靈感？我一想，還真是。
那個時刻會覺得自己的天賦在這（做茶品牌）上面。
然後就開始理性地思考，這些年裏有沒有茶品牌做出了我想做的事情？答案是沒有。雖然很多品牌在不同領域都有顯著的探索，比如 tea ′ stone 探索的是線下空間、小罐茶探索的是茶的工業化，但我想做的是 " 文化的茶 "。截至 2021 年元旦，還沒有品牌做出來。所以才決定開始創業。
36 氪品牌主理人：但對你來說這是個全新的行業，怎麽深入了解？
夏正：我爲了感受茶的魅力，自己花錢學了評茶員的課程，還考了證。過程中發現茶和常規的消費品行業特别不一樣，甚至有點荒謬。
在這個行當裏，買茶要先學東西、考試。這就像你去買包，店員不是先賣給你，而是說等會兒，問你頭層牛皮是什麽？包分幾種類型？
但正是這些荒謬的過程讓我意識到，也許我秉持一個不一樣的出發點，即做 " 文化的茶 "，并相信茶所承載的文化内核是有魅力的，能走到一個和别人不一樣的地方。
36 氪品牌主理人：怎麽理解 " 文化的茶 "？
夏正：在我看來，相比于千篇一律的标準化和工業化，茶背後有非常多樣的文化，這本身就是美的。我想去呈現這種美，并通過相對标準化的内容生産、産品設計和用戶服務，讓每一個普通消費者都能接觸和感受到這種多元的美。
那我們怎麽還原？最重要的就是不能在茶裏面添加亂七八糟的東西。因爲茶有自己的風味，不是一個 " 任人打扮的小姑娘 "，不是想加糖就加糖，想加香精就加香精。
36 氪品牌主理人：有沒有質疑過，這麽做可能不太容易赢得大衆市場？
夏正：我之前走訪行業裏的一些前輩（供應鏈上的合作方），他們說這幾年想做品質自飲市場的茶葉品牌有千百個，但基本上都沒做起來。
因爲這個市場最難解決的問題就是衆口難調。有些品牌試圖用少量的 SKU 來滿足消費者，但數量不足導緻後期難以持續；有些品牌則做了大量 SKU，品質也有一定保障，但沒做出差異化，價格也比較高。
一念應該算極少數活下來而且逐漸站穩腳跟的品牌。我們是以風味爲基礎，以茶文化的魅力爲差異點，再貫穿到産品、品牌内容上，這樣的話包裝成本占比低，能做到同等價格裏品牌更具有差異性、産品風味更好。比如我們做了大量試喝活動，就是爲了讓幾萬人投票選出最好的味道。
其實走到今天，我們依然在做興趣者的市場。當有朝一日把這部分人都服務好時，他們的口碑自然會把我們帶到大衆市場裏。
試喝活動招募，圖源一念官方
做品牌是細水長流的事情
36 氪品牌主理人：做興趣市場，需要把茶厚重的文化底蘊高效表達出來。怎麽落在品牌上？
夏正：首先是定位，從公司成立的第一天開始，我們的定位就是 " 一群愛茶人爲另一群愛茶人做的品牌 "。品牌是連接茶和人的橋梁。茶有自己的魅力、人有探索欲，渴望看到不一樣的世界，品牌把兩者連接到一起，讓源源不斷的人被茶的魅力吸引。
然後就是傳遞茶的魅力。我們找到了兩個源頭，詩歌和禅宗。在做品牌底層根基搭建的時候，會着力往這兩個更初始、更飄渺超脫的文化内核上挖掘。落到實際的動作上，就是每一款産品名字都取自詩歌意象。
比如有款東方美人的茶，我們取名 " 瑤台仙 "，靈感就來自李白爲楊貴妃寫的詩句。這款茶本身的風味豐富，偏甜，茶友喝的時候，可能會想到李白、想到楊貴妃，口感與想象在喝茶的一刻重疊，就會加深對這款産品的理解。這是中國人才懂的浪漫。
36 氪品牌主理人：爲什麽不用品類做産品名？
夏正：因爲我們想讓消費者記住産品，進而記住品牌。
當然，相應地也會付出代價，一個就是放棄消費者對品類的認知，因爲當我們把老壽眉叫做紅爐映雪時，消費者在淘寶上是搜不到的；另一個就是前期發展比較緩慢，沒有勢如破竹，沒有摧枯拉朽，隻能靜水深流。
但這是我們必須做的取舍。
36 氪品牌主理人：正因爲這樣品牌才會重視内容？不是洞察到消費品内容化的趨勢，而是因爲品牌需要用内容去呈現。
夏正：是這樣的，我們要做的是品牌，它的周期可能是 20 年、30 年，甚至 100 年。這是細水長流的事情，需要時間浸潤才能逐漸體會和了解，所以前期會很依賴内容。
做品牌和做貨不一樣，做貨天天要看趨勢，但品牌人更多是看自己，思考我是誰，有什麽是相對不變的，然後在不變的要素裏建立起穩固的優勢。這些不變的東西才是品牌的根基。
36 氪品牌主理人：回過頭來看，你覺得你們在打造品牌上做對了什麽事情？
夏正：先從我自身來說。首先我是曆史學科班出身，所以對茶、中國文化内核的理解本身就比較深入；其次是對專業的重視，我自己會親自學茶葉的審評師，會去浙大的茶學系上課，所以會嚴格把控風味品質。此外，因爲我自己就是 90 後，所以跟 80、90 這兩代人溝通沒有語言體系上的障礙。
從團隊來說的話，我們團隊很多人都是跨專業進來的，有很多創意人才，能把品牌很好地呈現出來。而很多傳統茶行業的從業者，在适應現代商業的硬技能上其實是偏弱的，執行精度也不夠。
如果消費者同時要求茶的品質、文化屬性，會發現一念應該是爲數不多的選擇。
36 氪品牌主理人：私域上做對了什麽？一念全年 GMV 中私域占比是較高的。
夏正：其實我們社群的銷售權重一直都很大。一方面，我們會花大量補貼，做很多規模化的試飲活動來引導種草。之前做過 "15 天喝遍 15 款功夫茶 " 的活動，用戶購買後連續打卡 15 天，可以全款返還到一念賬戶中。這個出發點是希望降低用戶購買時的決策壓力。
另一方面，我們也會做些讓用戶印象深刻的事情。比如第一款産品 " 神遊八極 " 首發時，我們給每個用戶都送了一桶農夫山泉泡茶水，有些人收到的時候都震驚了；再比如，我們會把售賣級茶具作爲贈品送給用戶，雖然成本比較高，甚至拉低了利潤率，但我們希望用戶在自飲時有趁手的全套裝備，可以安心享受喝茶的儀式感。
到現在每做新品開發時，我們都會在都會在社群招募試喝，提前做産品測試。目前累計有 6 萬多人參與了測試，手上的産品打分表也有幾十萬份了。
36 氪品牌主理人：接下來會往什麽方向打造品牌？
夏正：我覺得是需要創造一個又一個場景，讓人們意識到可以在那個場景下喝茶，體會到喝茶的快樂。
比如，每到雙休朋友圈都有人看書、喝茶，這是大家願意度過周末的方式，是一個喝茶的場景；再比如我們去茶山巡山時，會在随行杯裏泡上茶包，遇到小溪就把杯子扔到裏面冰鎮一下，正好爬山爬得很累，喝一杯冰冰涼涼的冷泡茶會覺得很開心，這也是一個喝茶的場景。
我們需要非常多場景，讓大家意識到，原來在這些時刻喝茶是一種美妙的體驗。
36 氪品牌主理人：接下來營銷上會重點做什麽動作？
夏正：我們品牌成立兩年多，營銷做的一直比較少，之前更多在做産品研發、品牌内核表達。從去年到今年，其實營銷大量花在做消費者補貼上了，比如消費者花 100 塊買茶，參與評分打卡後我們會返還。
接下來的兩年，我們會着重思考如何讓更多消費者知道我們，以及如何以更高的效率領會到我們想要表達的内容。
但總體來說我對于做鋪天蓋地的廣告這件事沒什麽興趣，因爲我們還沒找到一句話讓消費者愛上的魔力時刻，坦率地講廣告作用也不大。廣告本質上是淺層次的溝通，茶作爲興趣消費很難被影響。除非是作爲禮品或其他，才需要更直給。
36 氪品牌主理人：很多新消費品牌近幾年都開始探索線下空間，這方面你們有計劃嗎？
夏正：這是我們在着力探索的部分，終究要到線下和大家見面，但時間可能要往後延。因爲相比線上，線下是沉浸式的，更能用空間準确傳達出品牌内核，給人更好的體驗。但空間作爲表達方式的難度更高，我們還需要更長的時間來思考和籌備。
這就好像在線上看迪士尼的電影，和線下去迪士尼樂園裏走一圈，感受是完全不一樣的。尤其是文化，說不清道不明，更需要一個線下空間，讓人能調動五感去沉浸式感知。
不做追風少年，做一件隽永的事情
36 氪品牌主理人：未來你希望一念這個品牌做成什麽樣子？
夏正：我覺得品牌在社會中扮演的角色，就是要解決一個時期内一部分人的問題，解決的問題越大，企業就越重要。那我們問自己，一念解決的是什麽問題？我覺得還真不是有一口不錯的茶喝，當然這是最基礎的，也是必須要做的，但并不是最終的使命。
我們想做的，是在精神層面給大家一些慰藉。
36 氪品牌主理人：慰藉可以從很多方面尋得，爲什麽你找到的母體是茶？
夏正：因爲茶是少有的、貫穿千年曆史，但依然活躍在當代的消費符号。這和我們的生活有什麽聯系？你看以前的古人，日出而作日落而息，雖然很苦，但所有勞作都在可控的範圍内，清楚地知道春天播種，秋天收獲。現在大家雖然基本衣食無憂了，但問題就在于時代處在巨變之中，個體不知道自己的工作給社會貢獻了什麽價值，常常會産生虛無感和挫敗感，有時候甚至不如回家做頓飯開心。
那我們能從什麽上面求得一些安慰，稍微把身心靠在上面歇一歇？
我的答案是文化脈絡，因爲它存在的時間遠超個體生命長度。 我們的壽命不足百歲，但茶作爲文化母體的存在長達千年。當我們感到煩惱、困惑的時候，想想 " 蘇東坡當年也有同樣的困惑是吧 "，不知道爲什麽，就會有一種渺小的個體在更爲宏大的場景面前突然釋懷的感覺。雖然煩惱最終并沒有消滅，但變得看起來不重要了。
一念要做的，就是通過做一個品牌、産品，讓更多人不需要經過沉重的哲學思考、文史學習，就能夠收獲到這樣一個小小的安慰時刻。而茶就是這樣一個橋梁。
36 氪品牌主理人：具體來看，茶怎麽承載一念的品牌使命？
夏正：茶跟其他消費品的區别，就在于茶的曆史脈絡很悠久。作爲産品，茶不會有什麽翻天覆地的變化，更不會快節奏地推陳出新。 所以這種特性使得我們有機會去做更隽永的事情。
舉個例子，東方美人這款茶，我們希望它能一直存在，不是像消費主義時代制造的那些有時效性的産品一樣每年都叠代新品，也不是賣了一年就不賣了。這會讓消費者感覺很疲勞。
36 氪品牌主理人：這個視角和做生意的視角是否有沖突？
夏正：我也會從生意的視角考慮，任何事情都得先符合正循環的機制。
但對很多創業人來說，包括我自己，不是所有的決策都和利益挂鈎，有時候是很感性的。其實每做一個選擇時，都有利益最大化的選擇，隻是看怎麽選而已。而最終走上創業路的人，或多或少都有非理性的成分，尤其是消費品行業。
36 氪品牌主理人：當初創業選領域的時候，你想過要更理性地去選一個風口上的行業嗎？
夏正：做一件事情的時候有兩個方向，一是追風口，二是根植于自己的内心去做選擇。
過去幾年新消費很火的時候，誕生了很多 " 追風少年 "，什麽火就做什麽，也不看自身禀賦。我雖然年齡不大，但進入互聯網創業的時間比較早，觀察創業百态也有十年了。創業圈裏，陣仗大的時候說出來的是百億美金的故事，歸零時隻剩下一地雞毛。反過來拉到更長期的視角去看，還不如一直穩穩追求連續性的增長。
所以當我自己去開啓一段創業旅程的時候，我不太想去做所謂的 " 追風少年 "， 我更想根植于自己的内心去選擇，做更感興趣、更擅長的事情。
36 氪品牌主理人：這會是你最後一次創業嗎？
夏正：不好說。如果我的目标是用文化的、哲學的、詩意的方式帶給人們小小的精神慰藉，一念這個品牌能承載多少就承載多少；如果有朝一日無法承載了，我還沒放棄這個目标，當然也會用别的品牌來嘗試完成這件事。
36 氪品牌主理人：未來還有其他目标嗎？
夏正：我想根植于中國這片土地的文化基因，用世界語言去表達茶的風味。比如說咖啡、葡萄酒這樣的品類，已經有了一套風味體系。從人文學科的角度上講，文明是求同的，文化是求異的。未來想走向世界的話，一定得有求同的東西在。那還不是詩歌或者禅宗，而是風味。所以我們也在風味研究上傾注了很多精力。
說句題外話，爲行業扛旗不是一個初創企業該做的事情，是行業老大該做的。但沒辦法，茶這個行業沒有老大，誰想當老大誰就得提前把老大該做的事情做了。
很痛苦，但是應該做。
36 氪品牌主理人：現在你離這個目标有多遠？
夏正：還蠻遠的，甚至可以說非常遠。但也看怎麽理解。品牌要做成一件非常大的事情，需要經曆很多真理時刻。一念現在隻是做對了一些事，但還有很多真理時刻沒看到，得繼續努力探索。
不過很早以前我就相信一句話，叫 " 當荷花鋪滿池塘的前一天，還隻有池塘的一半 "。你覺得荷花離鋪滿池塘遠嗎？遠。但可能也很快。
