中新經緯 10 月 28 日電 ( 趙佳然 ) 最近，奢侈品牌巴黎世家的一款發帶在社交媒體引發關注，被部分網友吐槽稱 " 像澡堂子的發圈和鑰匙 "。奢侈品牌推出此類設計 " 特别 " 的商品，能賺到錢嗎？又是誰在買？
截圖來源：巴黎世家官網
4000 元的發圈，是賣給誰的？
官網顯示，該商品名爲 "UTILITY 2.0 發帶 "，配有品牌标識刻花開口環，以及 2 枚徽标镌刻可拆卸鑰匙，材質爲聚酯纖維、鋅合金、黃銅和氨綸，售價 4000 元。該産品目前顯示缺貨。
發帶上别着鑰匙，這一 " 特别 " 的設計在社交平台引起廣泛讨論。有網友吐槽稱：" 這一定是什麽寶藏寶箱的鑰匙。"" 做設計我理解，但這個價格我不理解。"" 洗澡堂的鑰匙和橡皮筋嗎？"
截圖來源：微博
奢侈品牌的商品設計受到網友吐槽也并非新鮮事。據報道，巴黎世家去年曾推出一款限量版運動鞋，有一些部分被劃爛，有瑕疵且有髒污。該款鞋限量出售 100 雙，售價約合 1.2 萬元。這款運動鞋的 " 未被破壞 " 版本也有推出，售價不到 " 破壞版 " 的一半。
今年 5 月，阿迪達斯與奢侈品牌古馳聯名推出的 " 三葉草女子拖鞋 " 也受到網友關注，該款紫色橡膠涼拖售價 3600 元，許多網友看到圖片後驚呼，" 這不是小時候洗澡穿的拖鞋嗎？" 阿迪達斯與古馳還曾聯名推出一款售價過萬元的傘，且商品介紹頁面特意标注 " 不防水 "。
此類受讨論較多的高價商品，是誰在爲它們買單？" 一般來說，年輕的奢侈品消費者和網紅是此類商品的主要消費群體，他們需要吸睛和話題度，也可以滿足自身的優越感。對于奢侈品牌來說，短期内的話題營銷也是一個迅速抓流量抓眼球的方式。"要客研究院院長周婷對中新經緯分析稱。
周婷還表示，此類受到争議的産品對品牌來說也是雙刃劍。" 雖然能起到一定營銷效果，但評價褒貶不一，對品牌也沒有形成持續關注度和美譽度。"
巴黎世家母公司第三季度營收跌 9%
近日，巴黎世家、古馳的母公司開雲集團公布了第三季度财報。在截至 9 月 30 日的第三季度，開雲集團銷售額按固定彙率計算下跌 9% 至 44.64 億歐元，按即時彙率計算跌 13%。對于業績下滑的原因，開雲集團解釋稱是由于不利的宏觀背景以及受客流量減弱等影響。
作爲開雲集團的核心品牌，古馳第三季度收入下跌 7% 至 22.17 億歐元。古馳的營收疲态在今年早些時候便已顯現，上半年營收同比下降 1%。此外，YSL ( 聖羅蘭 ) 的營收也同比下降了 12%，這是該品牌年内首次營收下跌。巴黎世家所在的其他品牌第三季度營收下跌 15%。
另外兩大奢侈品巨頭集團 LVMH 和愛馬仕近日也公布了第三季度财報。其中，LV、迪奧、寶格麗等奢侈品大牌的母公司 LVMH 集團第三季度營收 199.6 億歐元，銷售額同比增加 9%。與今年上半年相比，第一季度、第二季度 LVMH 的營收增速均爲 17%，而第三季度降至 9%，将前三季度營收增速拉低至 14%。
從品類看，LVMH 的酒類産品營收同比下降了 14%，是唯一營收下滑的品類。對此該集團稱，軒尼詩幹邑在美國受到經濟環境、新冠疫情後需求正常化及高庫存的影響。時裝與皮草、香水與化妝品業務同比上漲 9%；手表與珠寶業務同比上漲 3%；上述業務的增長速度也均不及前兩個季度。此外，該集團的精品零售業務實現 26% 的增長，增速相對沒有放緩。
關于未來展望，LVMH 表示将利用旅遊業逐步回暖帶來的利好，專注于創新和高質量的産品，并将在門店網絡擴張、成本管理等方面持續投資。
相比之下，愛馬仕的增長勢頭更爲強勁。第三季度集團營收達 100.63 億歐元，按固定彙率計算同比增長 22%，按當前彙率計算增長 17%。其中，皮革制品和馬具業務線貢獻了 13.96 億歐元的銷售額，同比增長 15.8%，占總營收的 41.42%。
奢侈品從業者帥凝風告訴中新經緯，奢侈品消費一般不存在周期性。" 今年許多消費者從保值角度出發購買了黃金等避險資産，或出于安全考慮增加銀行儲蓄，用來購買奢侈品的預算從而減少。" 帥凝風觀察到，今年以來奢侈品及二手奢侈品市場整體不如往年火熱，并出現兩極分化的現象。" 從品牌來看，愛馬仕和香奈兒依舊受追捧，但 Celine、古馳、羅意威等相對受關注較少。"
周婷則認爲，古馳的低迷主要是由于其選擇的大衆化戰略。在當前消費兩極化的環境中，越頭部的奢侈品牌和集團越容易獲得市場發展紅利。當對手都在進一步高端化，以更好地服務高端客戶時，古馳卻因打折促銷等導緻品牌形象下滑，産品創新收效甚微。
周婷表示，由于全球經濟增長放緩，大衆消費者消費力減弱，奢侈品增量市場也受到了影響。此外，奢侈品牌連續多次漲價的負面效果也逐步開始顯現。
中國市場仍是兵家必争之地
從地域上看，三大奢侈品巨頭第三季度在中國和亞太市場的表現仍可圈可點。
LVMH 在美國第三季度營收同比微增 2%，歐洲的營收增速低于第一和第二季度，爲 7%。亞洲 ( 除日本外 ) 市場上，集團第三季度營收增長 11%，前三季度營收增速爲 19%。2022 年前三季度，LVMH 集團在歐洲地區的營收增速爲 43%，而今年前三季度爲 16%，美國市場前三季度增速則是從去年的 19% 降到了 3%。總結來看，亞洲市場的增速仍處于相對領先，而美國市場則增長乏力。
愛馬仕财報顯示，第三季度中國所在的亞洲地區 ( 不包括日本 ) 增速爲 10.2%，爲整個市場貢獻了 15.75 億元的銷售額，占總銷售額的 46.80%，爲愛馬仕全球第一大市場。此外，日本和美國市場的營收增幅也爲兩位數。
愛馬仕财務執行副總裁 Eric du Halgouet 表示，中國内地門店客流量持續強勁增長，七、八月份業務強勁反彈，第三季度加速增長。據了解，2023 年上半年，愛馬仕對南京及北京半島店進行了重新裝修和擴建，天津和成都在 7 月和 10 月先後迎來了愛馬仕新門店。
亞太地區也是開雲集團的最大市場，第三季度亞太地區 ( 除日本外 ) 貢獻了 34% 的營收，同比增長 1%，而北美和歐洲營收則分别同比下滑 21% 和 10%。開雲集團首席财務官 Jean-Marc ( 讓 - 馬克 ) 提到，第三季度中國客群貢獻的收入同比增長了 20%。
研究報告提供商智研咨詢 10 月發布的報告顯示，2022 年中國内地消費者奢侈品市場規模約爲 4700 億元，預計 2023 年将達到 5500 億元，呈現出強勁的增長複蘇态勢。從奢侈品消費人群來看，重度消費者依舊是最穩固的中堅力量，連續多年集中度提升，是品牌的核心陣地，30 歲及以下客群和二線及以下城市客群日漸成爲奢侈品市場新興勢力。
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責任編輯：羅琨 李中元
作者：陳俊明
