圖片來源 @視覺中國
文 | 價值研究所
四季度及全年營收雙雙下滑，月活用戶和付費用戶持續流失，單季淨利潤卻創下近年來最佳水平……這種矛盾狀況，發生在 3 月 21 日公布财報的騰訊音樂集團身上。
和長視頻一樣，數字音樂市場這幾年也飽受争議，付費用戶流失似乎在意料之内。能拿出現在這份成績單，騰訊音樂已經很不容易。和老對手網易雲音樂以及 Spotify 這樣的國際巨頭相比，其表現不算遜色。
然而，資本市場對此并不買賬，也不會因爲大環境不好就網開一面。3 月 22 日港股開盤後，騰訊音樂低開低走，早盤一度跌逾 7%。投資者用自己的實際行動，給騰訊音樂帶來了沉重壓力。
客觀地說，騰訊音樂這份财報不是那麽糟糕，但确實傳遞了一些不利信号。數字音樂市場何去何從？騰訊音樂比圍觀網友更想知道答案。
省出利潤、丢了用戶，騰訊音樂悲中有喜
騰訊音樂的最新财報，優點和缺點同樣突出。
先看營收，總體不容樂觀，延續了近幾個季度的下滑趨勢。
數據顯示，騰訊音樂四季度營收爲 74.25 億元，同比下滑 2.4%，但略高于市場預期的 73.44 億元；2022 财年總營收則錄得 283.4 億元，同比下跌 9.3%。看單季增長曲線，其營收已經錄得 5 連跌：2021 年四季度至去年三季度，同比分别增長 -8.7%、-15.1%、-13.8% 和 -5.6%。
從營收結構來看，四季度在線音樂訂閱和其他在線音樂業務收入分别錄得 23.63 億元和 11.96 億元，同比分别增長 21.6% 和 27.7%，和市場預期基本一緻。總營收下滑，很大程度上歸咎于社交娛樂收入下滑。根據财報，騰訊音樂四季度社交娛樂業務實現收入僅爲 38.66 億元，同比減少了 18.2%。
其次看利潤，這也是騰訊音樂這份财報最大的亮點。
四季度，騰訊音樂經營利潤、經調整淨利潤分别錄得 13.88 億元和 14.92 億元，前者同比暴漲 103.5%；歸母淨利潤則錄得 11.51 億元，同比增幅高達 114%。縱向對比，四季度高達 33% 的毛利率和 20.1% 的淨利率都站上近五個季度高位，18.7% 的經營利潤率更是較 2021 年同期翻了整整一倍。
和其他互聯網大廠一樣，騰訊音樂過去一年也将降本增效定爲主旋律。在支出結構中，銷售費用和行政費用都顯著下降。其中，2022 财年全年，騰訊音樂的銷售和營銷費用爲 11.4 億元，同比下滑 57.3%。全年的收入成本則同比減少 10.4% 至 195.7 億元，兩項數據都表現不俗。
通過壓縮運營成本、調整邊緣業務，集團的盈利能力和資金儲備都達到了極佳水平。财報顯示，截止去年四季度末騰訊音樂的類現金資産餘額爲 274 億元，經營現金流入 24 億元，餘糧越來越豐厚。
然而，削減銷售、營銷費用能省出來利潤，也會省出一些副作用：比如獲客難度上升，以及付費用戶流失。
數據顯示，騰訊音樂四季度在線音樂和社交娛樂月活用戶分别爲 5.67 億和 1.46 億，前者已經連續五個季度下滑，後者也低于 2021 年同期的 1.75 億。減少營銷投放後，騰訊音樂想在存量時代拉新裂變隻會越來越難。
稍感欣慰的是，平台用戶黏性很高，續費意願強烈，付費用戶規模和付費滲透率尚能保持增長。四季度，社交娛樂用戶付費率爲 5.2%，同比、環比分别提升 0.1% 和 0.4%；平台整體訂閱用戶則爲 8850 萬，符合市場預期，整體付費率突破 15%。
省出了利潤卻丢了用戶，騰訊音樂也很爲難，畢竟魚與熊掌不可兼得。隻能說騰訊音樂選擇優先處理眼前難題，提高利潤率和現金儲備，再考慮日後的發展。
從發展階段來看，數字音樂市場早已進入存量時代，用戶規模短時間内不會有太大提升空間。從在線音樂、社交娛樂這兩個主要業務出發，騰訊音樂未來需要做好兩件事：在線音樂這邊，要在保持現有用戶規模的基礎上提高付費率和單用戶收益，社交娛樂這一塊則要積極開拓新付費場景，實現營收多元化。
當然，這兩條路都不好走。
沒有獨家版權，不是騰訊音樂最大煩惱
将時鍾撥回 2021 年 7 月 24 日，很多媒體、網友都将其當作中國數字音樂市場的轉折點。這一天，國家市場監管總局正式向騰訊音樂下發罰單，要求後者在 30 天内解除獨家版權協議并暫停支付高額預付金。
這一系列措施，等于打破了騰訊音樂長期以來的獨家版權壟斷，客觀上鼓勵市場有序競争。消息一出，很多媒體、機構、分析師都擔心騰訊音樂将流失大量用戶。
不過後來的故事我們都很清楚了。騰訊音樂的用戶确實在流失，但失去獨家版權并不是唯一的原因。網易雲音樂等競争對手也沒有能力接收這份紅利，騰訊音樂的市占率依然遙遙領先。
至于字節跳動耗費巨資打造、上線之初來勢洶洶的汽水音樂，暫時也很難對騰訊音樂形成挑戰。
據媒體報道，截止 2022 年 12 月，汽水音樂月活剛邁過千萬大關，而騰訊音樂旗下 QQ 音樂、酷狗音樂和酷我音樂的月活早已破億，根本不在一個水平線上。汽水音樂之外，字節并沒有拿出更多具備競争力的數字音樂産品。
可惜的是，競争對手不能打，不代表騰訊音樂可以躺赢。自疫情爆發以來，其在線音樂業務的 ARPU（單用戶平均收入）和 ARPPU（單用戶平均收益）一直徘徊不前，并沒有如長視頻應用一般嘗到增長紅利。
四季度，騰訊音樂的在線音樂付費訂閱用戶月均 ARPPU 爲 8.9 元，環比基本持平，同比增長約 0.4 元；其他用戶月均 ARPPU 則隻有 4.5 元，低于三季度的 4.6 元。如果和社交娛樂業務比，在線音樂的付費用戶 ARPPU、ARPU 差距就更加明顯了。四季度，騰訊音樂社交娛樂服務月均 ARPPU 爲 169.6 元，不過同比、環比皆有所回落。
在價值研究所看來，騰訊音樂這第一條路——圍繞在線音樂服務提高單用戶價值的阻礙，主要是行業自身的局限性。
随着短視頻崛起，音樂市場本就被瓜分了大量用戶。留下來的用戶，注意力、時間也被分散，且比起内容更注重場景化的創新和社交表達。版權的豐富程度當然是他們選擇一個音樂 APP 時的重要考量因素，但絕非唯一。
對于這種情況，長視頻平台選擇逆勢漲價，并希望用更優質的内容說服用戶，讓後者心甘情願掏錢。但比起長視頻，音樂創作的提升空間小、版權價值低，也很難指望靠所謂的爆款拉動消費。這就意味着，平台會員定價空間越來越小，激進的漲價隻會加速用戶流失。
有鑒于此，部分平台已經開始打 "VIP 價格戰 "，試圖留住用戶。網易雲音樂就嘗試另辟蹊徑，内測看廣告免費聽歌的新模式。
據悉，網易雲音樂在 2022 年初便小範圍試驗該功能，年底擴大測試規模。非 VIP 用戶隻要觀看 15 秒至 30 秒不等的廣告，便可以享受限時暢聽服務。此舉旨在增加廣告位和推送頻次，拉高廣告收入，以彌補付費訂閱業務減少的收入。
一直以來，網易雲音樂的會員服務都很 " 佛系 "：和阿裏 88VIP 聯名的黑膠 VIP 年費從 2020 年開始降到 138 元，相當于和阿裏 88VIP 捆綁銷售、半賣半送。在特殊的生态屬性支持下，廣告代替付費會員這種方式網易雲音樂完全可以一試。
然而，付費體系更成熟，對訂閱服務依賴程度更高的騰訊音樂，玩免費送 VIP 這一招風險更大——萬一因此打亂了原有的付費體系，損害了老用戶的權益并加速其流失，那就是得不償失。
總的來說，降價促銷對騰訊音樂來說不太現實，那麽另一條路，會不會好走一點？
創收方式受限制，數字音樂還有新出路嗎？
騰訊音樂很早就意識到營收結構多元化的重要性。在合并酷狗、酷我後，騰訊音樂将自身定位升級爲集看、聽、唱、玩爲一體的在線娛樂平台，并開始探索更多業務場景。根據價值研究所的觀察，自 2018 年以來，騰訊音樂探索過的創新業務包括但不限于音樂電商、社交、數字發行、O2O 等。
不過這些新項目的效果，相信大家都很清楚了。正如上文所說，騰訊音樂的營收依舊來自訂閱會員、其他在線音樂服務和社交娛樂三個闆塊，而且承載更多創新業務的社交娛樂服務營收占比還有下滑趨勢。
數據顯示，四季度騰訊音樂社交娛樂業務營收貢獻率爲 52.1%，較 2021 年同期下降了整整 10 個百分點。把對比周期拉長一點，自從 2020 年三季度觸及 69.3% 的巅峰後，社交娛樂業務營收占比一直在縮水，如今快要連半壁江山都守不住了。
歸根結底，社交娛樂業務成長雖很快，但缺乏護城河、競品越來越多，是騰訊音樂一直以來的煩惱。以全民 K 歌爲首的音樂社交類應用，一度走出了超強增長曲線。可惜随着競品增多和用戶新鮮感冷卻，很快便失去魔力。早些年熱度頗高的直播業務，則随着市場大環境的萎縮黯然步下神壇。
此外，爲了搶奪用戶時間以及對抗短視頻應用，騰訊音樂在過去幾年花了大量資源、金錢推廣類短視頻功能，最終還是費力不讨好。在去年二季度更新的其 QQ 音樂 11.5.5 版本中，甚至将原本的歌曲播放界面改爲 MV 視頻播放界面，也沒有引發多大反響。
針對當前的情況，價值研究所認爲騰訊音樂煩惱雖多，但不需要過于悲觀，當務之急是明确自己的優勢，揚長避短。
這第一條路不好走，卻不能放棄——畢竟數字音樂是其基本盤和核心競争力所在，脫離這個場景談轉型并不實際。數字音樂和社交娛樂形成合力，增加服務場景和付費項目，提高會員價值和定價水平，才是合适的做法。
全民 K 歌、酷狗直播當初能走紅，具有創新性的社交功能和騰訊音樂擁有的大量音樂版權缺一不可。K 歌社交和直播這兩種形式會過氣，音樂版權的價值和用戶的社交需求永遠不會消失。短視頻平台步步緊逼，必要的防守無可厚非，但騰訊音樂還是應該将重點放在音樂這個場景内。
作爲全球數字音樂行業 " 一哥 "，Spotify 就給騰訊音樂、網易雲音樂們上了一課。
四季度财報顯示，Spotify 月活躍用戶和高級訂閱用戶分别爲 4.89 億和 2.05 億，前者同比增長逾 20%，兩項數據均超過市場預期。實現用戶超預期增長，Spotify 也不是靠價格戰或者燒錢營銷，音樂和播客的結合才是其最新賣點。
在财報電話會上，騰訊音樂 CEO 梁柱就提到，騰訊音樂會在虛拟偶像、視覺效果、虛拟娛樂體驗等環節持續投入。具體做法可能尚需摸索，不能脫離音樂搞社交娛樂這條原則，應該很明确。
寫在最後
3 月 21 日，在發布财報的同時，騰訊音樂還公布另一個重磅消息：和傑威爾音樂達成續約協議，樂迷們短時間内不用擔心 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂上的周傑倫歌單變灰了。
從市場份額來看，騰訊音樂的地位也很穩固，暫時沒有被颠覆的危險。多元化轉型并不容易，往後很長一段時間内，騰訊音樂還得靠付費用戶賺錢。守住數字音樂這個基本盤、積攢彈藥，才能爲日後開拓新業務做準備。
圍繞數字音樂這個核心場景，騰訊音樂其實有很多故事可以講。但未來的路該怎麽走，還需要重新思考。畢竟疫情期間探索過的線上演唱會、長音頻等業務雖有過高光時刻，卻未必符合日後的潮流。
用戶和市場一直在變，企業也隻能不斷調整打法，适應新的需求。
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