本文來自微信公衆号：玩世代，作者：玩世代，頭圖來自：AI 生成
當 " 谷子 " 風風火火席卷全國，曾經聲量頗高的手辦雕像等收藏玩具逐漸失去市場熱度。" 宅男一面牆，北京一套房 " 的都市傳說，怎麽就變成過去式？
市場轉冷，競争 " 向下 "
" 今年銷售還不如去年 "，在國内規模最大的手辦展現場，一家兵人手辦交易平台的負責人發出感慨，" 雖然人氣不減，但是拎袋率完全沒法跟以前比 "。
這還是在今年展會規模空前的前提下。WF 展是模玩圈最爲關注的展會，通常玩家會在 WF 上集中掃貨，特别是各大廠商的限量限定商品。去年 WF 因日本知名廠商 GSC 等缺席，造成展會 " 半拉胯 " 狀态；而今年 WF 2024 幾乎聚齊了海内外全部頭部廠牌，規模盛大。
造成銷售放緩的原因并非 " 過氣了 "，而是整體環境，" 消費者都掂量花 "。上述負責人也強調 " 不是展會的問題 "。
市場流行反轉，發生在 2023 年。相比起手辦模型這種 " 硬周邊 "，徽章、亞克力、流麻等谷子 " 軟周邊 "，流通量更大、價格更低，也讓這門生意不斷擴大。
不過，這并非單純的 " 平替 "、" 消費降級 " 的勝利，而是更深層的影響認知和意識，新的消費潮流在形成。
甚至傳統定義裏的消費手辦模型核心主力，男性主力客群，他們的态度也在改變。
有手辦愛好者給出了一種說法，" 以前隻覺得精雕細刻、面容姣好、足夠華麗收藏級才是心中的白月光，攢錢也要買更貴更好。現在買個亞克力、吧唧也能挺開心 "。谷子還能随身攜帶，能夠和夥伴分享交流也能帶來情緒價值。
潮玩等流行文化也改變着市場審美和消費興趣點。盲盒、萌粒、疊疊樂等，輕量型、迷你化産品形态也開始被廣爲接納。周邊衍生品也通過不同形态進入玩家生活。
有品牌商去年至今感受到，其經營的日漫類盲盒在過去一年中銷售顯著增長，" 男性消費者們更能讀懂簡單快樂了 "。
風向轉變，多家廠商調轉船頭：價格帶向下沉；年齡帶向下沉；向流行 IP 系列集中。
頭部視頻平台授權負責人指出，2019 年的時候雕像市價在 7000-8000 元，現在客戶的開發方向更偏向性價比高、微型場景，價格 2000-3000 元。
曾經以美漫爲強的廠商也開始做更有流行熱度的日漫類 IP，專注高端收藏雕像的廠商也開始涉獵兵人等小體産品，從卡位萬元級，降到兩三千元價格帶。
一些青年向收藏的品牌在積極開拓低齡線産品，去抓男孩市場。原創機甲品牌摩動核推出 " 機甲盲盒 "，還聯合芒果 TV 推出《摩動核大作戰》動畫，培養少兒對原創機甲 IP 的興趣。男孩市場本身也是機甲玩具、戰鬥類英雄類風格的主力之一。
類似路線，MOSHOWTOYS 曾嘗試與森寶積木合作推出拼插玩法的原創機甲，52TOYS 的猛獸匣進一步拉低到百元線。
整個收藏玩具的市場向下競争，選手越來越多，跨圈競争者不斷。積木品牌布魯可也殺入手辦模玩圈。今年推出的多項新品，核心賣點是 IP 角色，打破了樂高式拼搭積木玩法概念，本質是一種輕度拼搭嵌合手辦。定位也不是啓蒙兒童玩具，而是手辦愛好者、動漫粉絲。
MOSHOWTOYS 聯名
布魯可積木展台
有商家指出，真正的高端收藏級客群非常有限，價格梯度由低到高，客群體量呈指數級縮減。隻固化于收藏 & 高端，路太窄了。
結構性機會：新人群、新需求
" 谷子 " 看起來搶斷了市場熱度和消費力，不過也促進了消費市場教育，培養了衍生品周邊的新愛好群體。市場判斷：谷子隻是消費 " 入口 "，玩家會逐漸培養起收藏興趣，進而在手辦、兵人、可動人偶類等品類上持續投入。
" 好的手辦設計能帶來不一樣的情感價值，這是無可替代的 "。
手辦廠商 GSC 方面給出一種觀點：" 谷子這類平面類産品，從生産到設計，沒有技術難度，隻有授權門檻 "。谷子類在今年暑期已經殺成深紅市場，同質化問題凸顯。
IP 衍生品裏有多種産品分支，價格越高，對品質要求越高，背後代表的原型師設計能力、上色精準度，工廠工藝把控驗收，各個環節的要求都很高。手辦本身是有技術門檻的。
GSC 商務總經理在百聯創趣場新店開業的當天，在店裏觀察了一整天。他發現女性、孩子也開始逛手辦、看商品，而不隻是過去刻闆印象 " 宅男們 "。
今年雙 11，二次元遊戲、乙遊類 IP 的周邊銷售持續升溫，成爲潮流玩具之外的主要增長勢頭。《戀與深空》《原神》等多款輕周邊銷量輕松 10 萬 +，甚至百萬以上。僅淘天單一平台，ACG 衍生品規模就達到百億規模。
單以乙遊來看，玩家集中在 20 至 29 歲，這一群體通常是大學生和年輕職業女性，具有較強的消費能力。整體看二遊類，女性玩家也是半邊天，占比約 46%。二遊的主力玩家集中在 20-24 歲玩家，占比達到 57.9%，并且 35 歲以上的玩家逐漸增加。
國漫《完美世界》動畫熱播帶動其兵人等收藏玩具熱賣，" 石昊 " 角色 1/12 雷帝甲胄可動人偶，開售 3 分鍾銷量破 500 套，6 小時售出 2000 套。" 火靈兒 "1/4 比例樹脂雕像，發售 1 分鍾賣出 2000 體。這一發行量在版權雕像裏不算小，并且國漫類收藏玩具不斷刷新熱賣。其核心購買力來自 18-29 歲的年輕人，占比 6 成，男性爲主力。
曾經 " 沉默的人群 " 變成了 " 市場喧嚣的主體 "。也讓市場看到，過去尚未被照顧到的客群，他們同樣具有消費力。
不過想用 " 老一套 " 賣給 " 新客群 " 可能行不通。日本手辦大廠的策略是：量身打造産品，内容輸出和市場傳播策略等一系列調整。
GSC 的拳頭産品 " 粘土人 " 本身已經是手辦中的親民級。商務總經理拿 huggy 系列舉例，" 傳統定義的手辦隻能擺放欣賞，現在可以磁吸到冰箱上。對用戶來說，相當于擁有了一個裝飾感的可動手辦。售價相對便宜，對新用戶價格更友好，更願意嘗試 "。
萬代的動作調整也很有指向性：首次參加潮流玩具展，帶來 Q 版高達。在 WF 萬代展台，除了 " 主旋律 " 高達系列外，還有不少符合大衆化偏好的輕 IP 和大衆型 IP 新品。傳播上也向大陸的社交媒體流行文化靠攏，建立社媒官号陣地，萌系表情包等内容輸出。
灼識咨詢報告顯示，2021 年中國泛二次元用戶規模已達到約 4.6 億人，預計 2024 年将突破 5 億，中國二次元内容産業市場規模也在 2021 年達到 632.1 億元，預計 2025 年将突破千億規模，進入爆發期。
當市場足夠龐大，消費人口足夠多，差異化需求也更多元。依然存在結構性增長機會。
陷入 IP 競賽，難破局
回首發展曆程，如今衍生消費熱，離不開國内二次元産業規模持續擴大，遊戲産業爆發增長的後置效應。2014 到 2018 年，國内二次元站上投融資風口。頂峰之時一年發生 100 起融資事件。
" 宅男一面牆，北京一套房 " 不隻是段子，也受到資本關注。
2018 年，日本海洋堂帶着 " 模玩盛事 "WF 展首次來到中國，上海首展振奮人心，創下 10 萬人次客流。手辦、兵人、機甲、雕像、模型等各類型品，讓人眼界大開。
彼時曾有玩具廠商提出論調，" 收藏玩具終将替代潮流玩具 "。理由很簡單：潮流轉瞬即逝，有 IP 背書的收藏玩具才 " 硬核 "。
但以今天來看，潮玩非但沒有跌倒，反而開啓海内外雙殺模式。今年 11 月泡泡瑪特重回千億市值。激發市場的一個核心産品拳頭是 " 搪膠毛絨 "。傳統毛絨玩具受到生産局限，很難做到造型精度保持如一。
産品突破，依然是市場引領力。
相反，手辦模玩市場陷入同質化，競争壁壘消解，展會尤爲更顯著。有模型廠商在參加了海内外多場活動上看到 " 差距 "，國内産品風格相對太單一。用戶側反饋也印證于此，" 每年看到的東西差不多 "，" 大 IP 就那些 "。
甚至，傳統概念裏壁壘高築的雕像類，極緻逼真、極緻還原，也不是獨家能力。僅成立兩三年的新廠牌也能做到出品極緻。
同一熱門角色、同一比例、相近造型，不同廠牌之間差異僅剩下價格。
什麽火就做什麽，緻使市場陷入 "IP 競賽 "。美漫電影票房式微挫傷粉絲市場，于是轉戰開發日漫熱門 IP，隻是在不同 IP 上做相同産品能力的簡單平移。
國産 3A 遊戲《黑神話：悟空》出圈後，悟空雕像大火，手辦禮盒賣斷貨。有知名廠商追着 " 猴王 " 概念，推出猴王造型手辦産品，但衆籌額僅 1%。
當收藏玩具市場變成熱度 IP 的追逐賽，迷途混戰中失去獨家競争力，可能隻剩下淘汰賽。
本文來自微信公衆号：玩世代，作者：玩世代
