圖片來源 @視覺中國
文 | 劉曠
虧損、關店、裁員、收縮戰線的消息接踵而至，今年零售電商賽道光景似乎并不美好。據《2023 年上半年中國生鮮電商市場數據報告》預測，2023 年生鮮電商交易規模增速将降至 9 年以來最低點，行業滲透率約爲 8.97%，同比将下降 12.75%。
在市場調整和競争過程中，仍有餘力的叮咚買菜、盒馬鮮生等平台積極采取措施來應對挑戰，尋找新的增長機會。它們有的停止了擴張的步伐，放棄規模轉而追求效率，也有的繼續高舉高打，繼續完善冷鏈物流體系和配送網絡，積極搶占市場份額。
要說的是，生鮮零售行業曆經高速增長期後，冷鏈運輸、運營成本高、損耗大、用戶投訴多等痛點陰霾依舊籠罩，叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商平台謀求新增長，向前邁進的步伐必定不輕松。
往日榮光一去不複返
想當年，互聯網的快速發展，生鮮電商行業迅速崛起，多家創業團隊和互聯網巨頭前赴後繼探索不同模式，無形中推動了産業的爆發。例如，以叮咚買菜、每日優鮮爲代表的前置倉模式，以盒馬、永輝爲代表的倉店一體模式，就連京東、天貓、拼多多等平台電商也有布局……
創業者、線下商超、互聯網電商一蜂窩地湧入生鮮電商賽道，共同編織生鮮電商市場資本爆發、巨頭搶灘的繁榮景象，但好景不長，激烈的紅海戰争過後，生鮮電商集體大潰敗，市場進入寒冬期。
一是，生鮮電商早期追求規模，擴張腳步不停歇，導緻平台運營成本高企虧損不斷，面臨巨大盈利的挑戰。據統計，在國内生鮮電商領域中，88% 的生鮮電商企業虧損，僅有 4% 的企業營收持平，隻有 1% 的企業實現盈利。
二是，受市場競争激烈、運營成本高昂以及市場需求波動等因素的影響，倒閉、裁員、退市的生鮮電商平台不在少數。據了解，2023 年上半年永輝關閉超市門店 29 家，今年 1-3 月，家樂福中國關閉了 33 家門店，占全部店面比例超過五分之一。
三是，大多數生鮮電商賠錢賺吆喝遲遲未見盈利，投資者對其進行融資時更加謹慎。據艾媒咨詢，2022 年生鮮電商投融資數量創下新低，投融資數量幾乎回到 2013 年數量水平。另外，截至 2023 年 3 月，中國生鮮電商産業僅發生 1 例投融資事件，投融資金額僅 0.3 億元。
四是，商品質量、退款、發貨、訂單問題、虛假促銷等問題屢見不鮮，生鮮電商服務遭受诟病。據 " 電訴寶 " 顯示，2022 年全國生鮮電商用戶投訴問題類型主要包括：商品質量占據首位，占比 16.25%；退款問題第二，占 16.25%；發貨問題第三，占比 12.50%。
面對此情此景，有人選擇了撤退，也有人堅持進擊，各大生鮮電商平台以不同姿态抵禦 " 寒冬 "，繼續尋找增長和盈利的機會。
叮咚買菜：以退爲進
作爲生鮮電商補貼大戰的幸存者，叮咚買菜業績起伏不定，導緻其後來選擇了斷臂求生持續 " 大撤退 "。
據了解，2022 年以來，叮咚買菜已陸續撤出廈門、天津、廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山、廊坊等多個城市。近期又撤出川渝市場，重慶和成都站點已關停，至此叮咚買菜的城市駐點還剩 25 個。
關于撤退原因，叮咚買菜官方表示：" 公司基于降本增效的考慮，對重慶、成都業務進行了調整，暫停了相關區域的服務。本次調整不影響公司在其他區域的正常經營。" 簡單來說，叮咚買菜 " 大撤退 " 是爲了降低成本和提高效率。
從财報數據來看，叮咚買菜 " 降本增效 " 策略稍有成效，已初步實現盈利。财報顯示，叮咚買菜 2023 年二季度營收爲 48.406 億元，上年同期 66.344 億元，非美國通用會計準則淨利潤爲 750 萬元，連續第三個季度實現非美國通用會計準則盈利。
與此同時，叮咚買菜的研發、銷售等運營成本大幅下降。
2023 年第二季度财報顯示，叮咚買菜成本相較于去年同期的 66.346 億元下降 26.6% 至 48.669 億元。其中，商品銷售成本同比下降 26.4% 至 33.403 億元；履約支出同比下滑 25.6% 至 11.466 億元；銷售和營銷費用同比下降 39.3% 至 8910 萬元，産品研發支出爲 2.017 億元，同比下降 21.0%。
在市場競争激烈的情況下，叮咚買菜收縮規模不失爲一個正确的選擇。
一來，叮咚買菜收縮規模，可以減少不必要的成本，提高盈利能力。二來，叮咚買菜将有限資源更加專注地用于核心業務，有益于增強長期生存和發展的能力。三來，規模變小後，叮咚買菜可以更迅速地做出調整來适應市場需求，降低運營風險。
不過也有人質疑，叮咚買菜爲縮減成本而減少前置倉站點以及減少騎手，會影響其配送效率和服務質量。
減負的做法确實給配送效率和服務質量帶來一些影響，例如：騎手數量不足訂單處理時間長、覆蓋範圍變小無法提供配送服務、騎手分布不均影響配送效率等等。然而，考慮到叮咚買菜處于一個 " 虧損高壓 " 狀态，這種策略是可行的、有效的，其隻需要尋找服務質量與成本之間平衡。
要說的還有，叮咚買菜、美團買菜、樸樸超市三大主打前置倉模式的平台均實現盈利，意味着前置倉模式已經跑通。随着叮咚買菜持續創新和發展，不斷改進産品或服務，滿足市場需求，有望保持競争優勢。
毫無疑問，叮咚買菜的擴張能力正在消退，這種消退不僅體現在退城撤店，還包括叮咚買菜降本博盈利之上。不過 " 留得青山在不怕沒材燒 "，在生鮮電商大環境動蕩的當下，叮咚買菜堅守自己的一畝三分地，保持穩定盈利已實屬不易。
盒馬生鮮：以攻爲進
與推崇前置倉模式的叮咚買菜積極 " 節流 " 不同，主打店倉一體的盒馬在 " 開源 " 的路上越走越快。
首先，盒馬上線 "1 小時達 " 服務搶攻即時配送市場，廣招騎手提高配送效率，填補原本缺乏生鮮零售選擇的空白區域。
盒馬通過優化物流和供應鏈，無限延展服務能力，實現了快速配送和高效的庫存管理，彌補了生鮮電商在時效性和效率方面的不足。據了解，3 月盒馬正式宣布上線 "1 小時達 " 服務，還開啓新一輪騎手招募。
其次，盒馬在一線城市瘋狂開店，試圖在大部分生鮮電商平台停歇的時機擴充疆土，拉開與其他生鮮電商平台的份額差距，吸引更多的消費者。
據盒馬消息，9 月預計會開出 16 家盒馬鮮生門店、3 家盒馬 mini 門店、9 家盒馬奧萊門店，1 家盒馬黑标店 Premier，1 家杭州亞運會媒體中心體驗店，合計 30 家門店，平均每天 1 家新店，開店速度重回巅峰。
再有，盒馬啓動上市進程，如若成功上市将獲得大量的資金，用于新項目、研發、市場推廣等方面，以支持新業務增長、擴大規模。
早在 3 月份，阿裏巴巴宣布 "1+6+N" 改革，雲智能集團從阿裏完全分拆獨立走向上市，盒馬啓動上市計劃，預計于未來 6-12 個月内完成。不過，近期有媒體爆料，阿裏将暫停盒馬香港 IPO 計劃。對此盒馬回應表示：不予置評。
盒馬能否成功上市還是未知數，但其已經擁有廣泛的配送輻射覆蓋範圍、優質而豐富的産品品類以及高效的供應鏈系統，形成健康持續的商業模式，并且已經實現多個季度盈利。
一方面，盒馬入局生鮮行業多年，已在全國建成多個倉儲、配送中心，基礎設施十分完善，倉儲、物流效率以及産品的新鮮度和品質方面都有很強的競争力。另一方面，盒馬積極探索盒馬 X、盒馬奧萊等多種業态，探索新業态的戰略，使其能夠迅速調整策略、産品和服務以滿足市場需求的變化，從而在競争激烈的市場中占據有利地位。
撤退是爲了更好地活着，進擊也是爲了更好地存活，盒馬鮮生、叮咚買菜在夯實原有業務的基礎上，也在積極尋找新的突圍點。
鋪更大的棋，尋找新 " 出路 "
在叮咚買菜和盒馬鮮生基于自身條件各自突圍之際，對生鮮電商市場虎視眈眈的阿裏、美團、京東等電商巨頭也，加快了進攻的節奏。
2 月份，美團買菜重啓擴張計劃，在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區開拓了新業務；同月京東重啓前置倉，又上線 " 京東買菜 "；5 月份，阿裏将定位社區電商的 " 淘菜菜 " 與即時零售平台 " 淘鮮達 "，合并升級成爲 " 淘寶買菜 "。
内憂外患之下，叮咚買菜和盒馬聚焦自有品牌商品的差異化、配送效率及範圍，持續提升平台價值，并積極布局新風口、新賽道，試圖打造第二增長曲線。
首先，叮咚買菜、盒馬基于嚴格的供應鏈管理和高效的物流體系，積極擴充自有品牌、特色商品等銷售額占比，挖掘新的業績增長點。
财報數據顯示，叮咚買菜自有品牌商品的 GMV 于大盤占比已經提升到了 19%，未來希望可以提升到 30%。無獨有偶，盒馬首席商品官趙家钰曾透露，囊括了生鮮、标品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經達到了 35%。
其次，生鮮電商平台正各展其能不斷延伸、拓展、創新尋找新的增長空間，發力預制菜賽道是生鮮電商平台共同的選擇。以盒馬爲例，其與 10 餘家農企、央廚、高校達成戰略合作，建立 " 産 - 學 - 研 - 銷 " 一體的預制菜産業生态聯盟。
生鮮電商發力預制菜确實有一定優勢，例如：配送快、品類多、渠道穩定、品牌背書等等。不過，預制菜賽道已經一片紅海，而且消費者認可度有待提高，其能否成爲生鮮電商平台的救命稻草還未可知。
總而言之，生鮮電商平台們似乎正在鋪一盤更大的棋，試圖從單一的生鮮品類賽道延伸至多元食品品類賽道，轉型升級爲擁有多個品牌的食品電商，不過這些新業務能否多點開花支撐其未來業績增長，需要時間去驗證。
