圖片來源 @視覺中國
文｜天下網商，作者｜葉晨
在央視春晚的江湖譜裏，每一幀畫面通過電視、網絡撲向觀衆的背後，不光有數不清的經典演出與橋段，也刻着中國商業變遷的痕迹。
即将到來的 2024 年第 42 屆央視春晚也不例外，全球級巨大的曝光價值讓商業巨頭們不斷加注。
繼宣布重返央視春晚成爲獨家互動合作平台後，京東表示将 " 加倉 " 福利，在今年春晚期間再送出 100 輛車；" 新人 " 小紅書則不但拿下今年春晚筆記與直播分享平台的 " 獨家權 "，還試圖借節目繼續推動電商試水。據晚點 LatePost 報道，本次 " 上春晚 " 僅贊助費，京東至少需要投入上億元。
42 年春晚，從 " 老三大件 " 廠家到酒業、家電巨頭，再到互聯網弄潮兒，贊助商的名字不斷更叠，央視春晚與企業之間的默契也慢慢達成：雙方尋找彼此需求上的統一，在這個一年一度全球華人最爲關注的舞台上，打出品牌聲量與轉化價值。
正是因爲這種默契，從 1984 年第一次引入贊助以來，每屆央視春晚都像是時代的市場風向标，既記錄了人們從剛性需求到精神追求的轉變，也映照出無數牽動經濟發展的活躍商業因子。
" 第一個圈 "
1984 年 2 月 1 日晚上 20 點，第 2 屆央視春晚準時開幕。人們通過黑白電視與天線收看，記住了陳佩斯、朱時茂在《吃面條》中富有幽默感與形體張力的表演，記住了國手李富榮、張燮林爲體育明星上春晚開先河的 " 趣味乒乓球 "，也記住了李谷一演唱、此後貫穿每屆春晚尾聲的《難忘今宵》。
但很少有人知道，在群星雲集央視舞台的那晚之前，有一輛貨車從山東濟南出發，緩緩駛入了北京。車上載着 3000 塊鍾表，是康巴絲爲這屆春晚提供的贊助。
所有節目結束，農曆新年零點的倒計時到來，這年春晚的落幕中出現了這樣一句話—— " 康巴絲爲您報時 "。
就這樣，康巴絲成爲了央視春晚曆史上的首個贊助商。走出這一步，無論是品牌方的康巴絲，還是媒體方的央視，最初也都是抱着 " 試水 " 的态度——企業品牌到底是什麽？宣傳聲量是什麽？央媒該不該在這台全國人民關注的節目中植入市場化基因？這些在當時，或許都沒有明确答案。
此時，中國的改革開放進入了第 7 個年頭，關于市場經濟實踐的讨論正在中國社會的方方面面繼續，一些改革的種子也在萌芽開來。
有的種子在這一年生長得很快。
42 歲的何享健将工廠改名爲 " 順德縣美的家用電器公司 "，并把所有産品品牌統一改成 " 美的 "。那時候，他還決定進入一個新品類——空調，在企業主力産品還是電扇、中國人的消費力也普遍不高的時候，何享健認爲這一年會是中國經濟發展的起勢點，國内空調市場需求很快就會出現。
北京中關村一間 20 平米大小的傳達室裏，40 歲的柳傳志拉着 10 多位 " 老夥計 "，組建了一家計算機公司。他又拉來計算機專家倪光南搞開發，做出了一套新的 " 漢字系統 "，這個小作坊後來就成了 " 聯想 " 的前身。
同樣是在 1984 年，王石用倒賣玉米攢下的 " 第一桶金 "，創辦深圳現代科教儀器展銷中心；青島日用電器廠也迎來了它的新任廠長—— 35 歲的張瑞敏；時任順德容桂鎮工交辦公室副主任的潘甯用手錘、手锉等工具，鑿出了中國第一台雙門電冰箱。
新時代的供給巨輪噴煙啓航，消費的主場也在繼續自己的故事：改革開放初期所具有代表性的 " 老三大件 "（縫紉機、手表、自行車），依然存在不小的剛性需求市場。
1984 年至 1993 年，除了 1989 年那屆被海鷗取得外，康巴絲拿下 9 屆央視春晚的贊助，品牌知名度幾乎抵達頂峰。1991 年的數據顯示，靠着賣石英鍾和手表，康巴絲營收超過了 1 億元。
1994 年，央視正式啓動了廣告招标，意味着品牌宣傳的市場化成爲了不可逆的趨勢。這一年央視春晚贊助的高光，投射到了 1984 年由深圳市萊英達集團和中國香港大環自行車公司協議成立的中華自行車身上。
中國商業品牌與央視春晚之間的羁絆，環成了第一個圈。
" 第二曲線 "
1995 年，央視邀請劉德華參與第 13 屆春晚，天王欣然接受。
但是晚會上唱什麽歌？雙方籌劃了許久，最後決定，要不就來一首抒情的。此時，劉德華的曲庫裏正好有著名詞作人李安修爲他創作的一首新情歌。
此前李安修乘坐飛機，空姐問要喝酒還是水，他立即聯想到：酒不就是被稱爲 " 忘情水 " 嗎？李安修得到靈感，寫下了一首歌。當年的央視春晚舞台上，劉德華演唱了這首《忘情水》，随即歌曲紅遍全國。
與《忘情水》一同走紅的，還有秦池酒莊、長壽長樂集團、孔府家酒等酒企品牌。
此時，央視廣告招标的體系漸趨成熟，中國企業也在走向規模化、品牌化，當中國人逐步走出 " 老三大件 " 的剛性消費時代，雙方都開始尋找彼此增長的 " 第二曲線 "。
随後，每年舉辦央視廣告競标的北京梅地亞中心，成爲了企業們的品宣角鬥場。
1995 年，時任孔府宴酒廠長的江廷華就把目标對準了央視春晚。有報道稱，他最後拍闆以近三千萬元的價格擊敗太陽神等知名品牌，跻身當年的春晚 " 标王 "，" 喝孔府宴酒，做天下文章 " 這句廣告詞随之深入人心。
在央視春晚廣告營銷的加持下，孔府宴酒酒廠在 1995 年年末的銷量達到了約 10 億元。
春節期間本是中國人團圓、聚餐的酒水高峰消費期，再加上 " 忘情水 " 在春晚醞釀出的市場刺激，這股競标風潮一時間被酒業争相效仿。
1996 年，山東秦池酒廠豪擲 6666 萬元奪下央視春晚标王；到了 1997 年，秦池酒廠又将标王定價拱到數億元，成爲了家喻戶曉的酒業品牌；1998 年，" 八點報時、零點報時與标王 "，均由沱牌曲酒捧得。
當然，春晚折射的不光是酒杯裏的浮光掠影，随着供給的興起，中國人的消費全面邁入了新的階段。
1996 年以後，家電市場過去統購統銷、大代理的模式不再滿足市場需求，主張品牌、門店經營、多品類布局的白色家電行業進入快速增長階段，海爾、格力、科龍、TCL 等家電企業紛紛崛起。從鄉鎮企業起家的美的也面臨群雄逐鹿的市場環境，1997 年其企業銷售收入大降。
爲了破局，何享健開始推行事業部制管理模式，将美的以産品爲中心分成了空調、風扇、廚具、電機、壓縮機五個事業部，各事業部獨立經營、獨立核算，享有研發、生産、銷售甚至人事權。
大家電市場 " 刀光劍影 " 的身後，小型消費電子類目已不聲不響地普及到中國家庭。
從 " 其樂無窮 " 的小霸王出走後，段永平在 1999 年把步步高帶進了央視春晚舞台，拿下零點報時的黃金位。那時步步高生産的無繩電話、VCD 等産品，精準切中了中國消費者對于通訊與互動娛樂的需求。
時間來到 2000 年至 2002 年，藥企在央視春晚的走紅也體現了人們新需求增長變化的速度之快。哈藥集團的保健藥 " 蓋中蓋 "、兒童用藥 " 護彤 "，太極集團的瘦身藥曲美都随着春晚舞台紅極一時。
之後 2003 年至 2014 年的 12 年間，央視春晚的節目内容不斷推陳出新，收視率節節攀升，經曆管理改革的美的正在迎來業績的飛速飙升，霸榜央視春晚 " 主要冠名商 " 長達 11 年。
回頭來看，1995 年到 2014 年是一條向上狂飙的曲線，春晚不僅成就了衆多商場上的得意者，也引着不少創業者觸達到了下一個經濟增速的錨點。
新人登場
雖然實業品牌仍在這個舞台上大放異彩，但人們清晰可見的是，近十年間互聯網企業在央視春晚上的投入、聲量極速擴大。
2015 年，騰訊以 5300 萬元中得央視春晚的獨家新媒體合作，發放由品牌企業贊助的 5 億元微信紅包。數據統計顯示，2015 年春晚當天，作爲贊助商的微信紅包收發總量達 10.1 億次，而支付寶紅包的收發總量爲 2.4 億個，之後的一個季度間，微信支付用戶大幅提升到 4 億左右。
與此同時，唯品會、趕集網、微店等新興電商平台争相擠入春晚廣告黃金檔；國内網約車市場開啓瘋狂補貼大戰同樣延伸到了央視春晚，滴滴專車、快的打車也借着廣告不停争奪着聲量。
2015 年的喧嚣動靜，結下了互聯網大廠們和春晚的情緣。
2016 年和 2017 年，支付寶搶得 " 春晚的獨家互動合作 "：其中第一年平台拿出 8 億元的真金白銀發放紅包，第二年則誕生了至今中國人仍年年在玩的 " 集五福 " 活動。
2018 年，淘寶與春晚達成獨家互動合作，官宣在春節期間發放總額超過 10 個億的現金紅包；2019 年，這個互動席位輪到了百度。
彼時的春晚冠名，折射出電商争霸、百團大戰、内容爲王等潮流。2015 年到 2019 年，央視春晚還是 BAT（百度、阿裏巴巴、騰訊）爲代表傳統互聯網企業的造勢場；往後，内容起家的互聯網平台開始高光地登台唱戲。
2020 年，快手與央視春晚的合作消息登上多家财經媒體的報道。那年，快手給出了刷新紀錄的超高價，據财新周刊報道，" 獨家合作價格是 13 億至 14 億元，整體營銷配套爲 20 億元，再加上其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達 40 億元。" 淘寶則是當年春晚的獨家電商合作夥伴。
2021 年，拼多多與央視春晚紅包合作項目意外終止，抖音成功補位，在春晚直播期間發放 12 億元紅包。就在前一年的 6 月，抖音正式成立獨立電商部門，并在 10 月切斷直播間第三方平台跳轉鏈接，大力推動電商閉環形成。
京東成爲央視春晚獨家互動合作夥伴，是在 2022 年和 2024 年。
2023 年，價格力成爲各個電商平台的關鍵詞，京東也因此進行了管理人員和業務上的調整，比如正式上線 " 百億補貼 " 頻道，首次下調自營包郵門檻等。據了解，今年春晚，劉強東要集合京東旗下所有業務走上春晚主會場，包括京東小時購、京東 Plus 會員、跨境、京喜 APP；其中特價購物平台京喜 APP 主打下沉市場，将首次參與春晚抽獎活動。還有報道援引京東内部人士稱：" 今年所有業務都缺少增長點，所以要抓住任何一個機會。"
2024 年 1 月 19 日，小紅書宣布成爲央視春晚筆記與直播分享平台，跻身最新一代的春晚贊助方。以往每屆央視春晚大家總能在舞台上被種草明星穿搭、周邊，因此今年小紅書也推出了 " 邊看邊買 " 電商直播，并會在直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀衆購買。從去年夏天宣布 "all in 買手電商 " 後，小紅書也想借春晚推進電商布局。
唯一不同的是 2023 年，央視在春晚前夕突然公布，這會是一屆沒有 " 獨家 " 冠名商的春晚：當時少了往年互聯網大廠 " 承包 " 的紅包雨，洋河股份、五糧液、舍得、古井貢酒等酒企填補了空缺，再度出現在小品場景、嘉賓台詞與報時廣告中；這年在台上搶占戲份的，還有長春分會上的紅旗新能源汽車。
42 年春晚，舊人新人相繼登場。雖然人們的需求、消費的趨勢、科技的亮點總是瞬息萬變，沒有人能永遠站在風口，但這不并影響始終有人保持好奇，去讀取風速、判斷風向。
當 90 後、00 後乃至 10 後成爲中國消費市場的主力人群，" 大人，時代變了 " 這個年輕人常玩的梗，或許有一天也會被用到央視春晚的下一次商業評析上。
