時隔多年，食品巨頭雀巢在中國市場再次開啓了并購，這一次的标的是雀巢的 " 老朋友 " ——徐福記。
早在 2011 年，雀巢以 17 億美元的價格收購了徐福記 60% 股權。而在今日（3 月 3 日），雀巢官宣，将收購上述剩餘 40% 股權，實現對徐福記的全資控股。
13 年間，無論是雀巢，還是徐福記，亦或是當下的中國糖果市場都發生了不小的變化。雀巢選擇在此時收購有哪些深意？
在變革中 " 緩 " 過來的徐福記，創始家族逐漸退居幕後
1992 年，徐氏四兄弟在東莞創立了徐福記。2011 年雀巢收購徐福記控股權時，徐福記在中國糖果市場處于領先地位，并已具備強大的渠道優勢。根據當時媒體報道，徐福記 2010 年的營收爲 43.1 億元，淨利潤爲 6.02 億元，在國内有四家大型工廠，擁有 1.6 萬名員工。
此後的十餘年間，渠道迅速變革，電商平台迅速興起，消費者對于減糖、健康意識的需求逐漸強化，新零食品牌也不斷崛起，這些變化都對徐福記的發展帶來了一定沖擊。但徐福記也在謀求轉型，2019 年在接受媒體采訪時，徐福記時任總裁蘇強曾表示，當時徐福記的主要戰略是 " 品牌升級 " 與 " 渠道轉型 "。
根據徐福記官網介紹，其目前的産品品類不局限于糖果，還有糕點、沙琪瑪、巧克力、果凍等。徐福記在全國擁有 8 大分部、58 個大區、超過 3500 家經銷商，服務超過 130 萬家終端門店，産品出口到美國等多個國家和地區。同時，其擁有 39 個大型現代化車間，127 條高品質自動化生産線。
圖片來源：徐福記官網截圖
尼爾森零售研究數據顯示，在 2024 年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過 30%。
" 原來大家都在傳的一個信息是，雀巢會不會把它（徐福記）賣掉，我當時是不認同的。" 中國食品産業分析師朱丹蓬對記者分析說，徐福記是目前中國最大的一個糖果休閑零食公司。它的品牌效應、規模效應、粉絲效應以及供應鏈完整度已經非常高了，對于雀巢來說應該是帶去不少增益。
朱丹蓬進一步分析說：" 這兩年，徐福記的創新升級、叠代速度以及質量都非常不錯，整體運營情況也非常良性，營收、利潤都得到了提升，在這一情況下，它已經變成了雀巢旗下的一個優質闆塊。"
" 在 2025 年，徐福記将繼續投入超億元建設新的糖果生産線。" 徐福記總裁劉興罡在今年 2 月的東莞高質量發展大會上說道。徐福記官網的新聞稿中還介紹，據統計，近 3 年間，徐福記産值的年均增速達到了 8%，在 2024 年，徐福記更是實現了兩位數的同比增長。
對于徐福記此時将剩餘股權轉讓給雀巢，朱丹蓬認爲：" 徐氏兄弟年齡已經大了，所以他們（可能）也有意把剩餘的股權賣給雀巢。"
據當時報道，在 2011 年雀巢收購徐福記控股權的交易完成後，時任首席執行官和董事長徐乘曾繼續引領合資公司發展。但徐福記近年的兩任總裁劉興罡、蘇強，則是在其他品牌任職多年後來到徐福記任職的。
财報 " 點名表揚 "，徐福記與雀巢正深入融合
可以說，在變革之中，徐福記這一國民經典零食品牌 " 緩 " 了過來。而在雀巢最新披露的 2024 年财報中，徐福記也被 " 點名表揚 "。
2024 年，雀巢在大中華區實現銷售額約 50 億瑞士法郎，同比有機增長率（即排除并購等因素影響後的自然增長）爲 2.1%，其中糖果業務功不可沒，不僅實現了市場份額的增長，也實現了銷售額的增長。雀巢 2024 年财報中寫道，基于徐福記和脆脆鲨的穩健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業務實現了中個位數的增長。
2024 年，在大中華區的全部銷售額中，糖果業務占比爲 16.1%，在全球銷售額中，糖果業務的占比則是 9.2%。但從另一角度來說，這也意味着擴展的空間較大。而且涵蓋糖、巧克力、餅幹、零食等品類的糖果業務正是驅動雀巢 2024 年業績增長的關鍵因素之一。
圖片來源：雀巢财報截圖
從行業整體情況來看，休閑零食賽道可謂熱鬧非凡。僅僅是在去年，全球就發生了至少兩起大型并購，包括瑪氏收購品客薯片母公司 Kellanova、百事收購傳統食品公司 Siete Foods。從這些巨頭的動作中，也可看出它們對休閑零食賽道發展潛力的信心。
瞄準更具增長潛力的品類進行投資是當下雀巢的一個戰略方向。在雀巢 2024 年财報新聞稿中，雀巢集團首席執行官傅樂宏表示：" 關于提振業績表現和未來轉型，我們有清晰的路線圖，而加大投資以推動增長是我們計劃的核心。"
這篇新聞稿還顯示，雀巢在 2025 年将專注于加速品類增長和提高市場份額。實現相關目标的重點是将資源集中配置在最強勁的增長驅動因素上，即擴大現有的制勝平台和品牌等。
在控股徐福記的這些年裏，雀巢也在不斷深入徐福記的企業管理等方面，比如對徐福記的業務掌舵人進行配置。以徐福記現任總裁劉興罡爲例，其此前曾在太太樂任職多年，而太太樂則是雀巢在國内收購的另一個品牌。
另一方面，是将雀巢的其他産品、技術與徐福記融合。去年的一場徐福記新品戰略發布會上，徐福記旗下 " 熊博士 " 推出了行業首款 100% 果汁爆漿軟糖和剝皮軟糖，據報道，這款産品的研發借助了雀巢全球三大研發中心的技術支持。此外，現場發布的另一款新品美祿運動餅幹，也是雀巢旗下的産品。
由此來看，徐福記正成爲雀巢在中國市場拓展糖果業務，甚至是整個休閑零食市場的重要抓手，而雀巢也在多維度助力徐福記的增長。
