說起來，不怕你笑話。我們的文章，雖然經常分析大公司的商業事件。但有一家公司，每次寫到時，心裏都有點 " 犯怵 "。
犯怵的原因也很簡單：喜歡它的人不少，但恨它的人更多。
你可能猜到了：拼多多。
我知道，這幾年，大家真的不容易。卷價格血流成河、卷營銷彈盡糧絕、卷渠道精疲力盡。我還知道，在很多人心裏，這種風潮的鼻祖，就是拼多多。
但是，吐槽提高不了利潤、抱怨解決不了競争，謾罵突破不了困境。能讓我們繼續前行的，隻有對商業邏輯的透徹認知。
所以今天，我想再和你聊一次拼多多。隻不過這一次，不是聊它的成功，而是聊它遇到的問題。
上周，商業媒體 " 晚點 LatePost" 報道：《Temu 考慮推出平台模式，進一步放寬對商家的要求》。
簡單來說，拼多多的跨境電商平台 Temu，正考慮在原有的全托管、半托管模式之上，新增一個 " 第三方平台 " 模式。一旦啓用，商家就可以自主選品定價、開設店鋪、并發貨到海外完成交易。平台則隻收取交易傭金。
仔細看完這條新聞，再結合一系列相關報道，我隐隐然有一種感覺：過去幾年裏大殺四方的拼多多，這次遇到了它的難題。
此話怎講？容我喝口水，慢慢和你說。
把杯子賣到美國，攏共分幾步？
首先，究竟什麽是 " 第三方平台 " 模式？原先的全托管模式、半托管模式又是什麽？
正好，就拿我喝水的這個茶杯來舉例子吧。
假如，我是上海的一家杯子生産商，想把這個茶杯，賣到美國消費者手裏，請問，總共要分幾步？
就和 " 把大象裝進冰箱，攏共分幾步 " 一樣，總共 3 步：
1、生産
工廠把杯子造出來。
2、運輸
把杯子從上海的倉庫，運到美國的倉庫。
3、銷售
通過網頁設計，吸引一位剛剛摔碎了茶杯的顧客，把杯子賣給他。
而這 3 個過程，一定都要由商家負責嗎？并不是，它們可以是分離的，由商家和平台分别承擔。
比如，商家可以隻負責最擅長的生産，生産出來後交給平台。
至于後續怎麽賣、賣多少錢、怎麽運到消費者手上，完全不用你操心了。這時，你本質已經不是商家，而是平台的 " 供應商 "。
這種模式，就叫" 全托管 "。
什麽樣的商品适合全托管？大多是那些 " 又小又便宜 " 的商品，比如這個杯子，售價 2 美元，但如果你自己想辦法運輸，可能運費都要 10 美元了。
對于這樣的商品，打包給平台，由平台統一運輸、統一推廣、統一銷售，是最便宜的辦法。
但還有一些商品，不僅大，而且貴呢？比如，一個真皮沙發？
那你還有第二種模式可以選擇：生産之後，你自行找物流供應商，完成運輸、清關、存儲過程。因爲商品本身夠貴，所以這些附加成本，你完全收得回來。而平台，隻負責最終的銷售。
這種模式，就叫" 半托管 "。
但我們都知道，請人幫忙，是要付錢的。這兩種模式，定價權都在平台手上，隻要定價權不被自己掌控，你的利潤空間一定會受限。
那如果你已經是個成熟的品牌，有自己的品牌溢價，甚至可以通過獨特的運營，向消費者要到情緒價值。你希望自己定價、自己銷售，可以怎麽辦？
" 第三方平台 "模式，就是爲此而生的。整個生産、運輸、銷售流程，全部由商家負責，網站隻提供基礎設施。
沒錯，就如同今天的淘寶。
2022 年 9 月，Temu 剛剛上線時，正是以 " 全托管 " 模式打天下，搶占了第一片天地。今年 3 月，Temu 推出了 " 半托管 " 模式作爲新的增長點。而如今，又傳言要開放第三方平台模式。
我們可以從這一系列調整中，看出一條統一的主線：Temu 對商家的管控，在越來越放松，正在賦予商家越來越大的自主權和議價權。
咦，爲什麽要這樣？這還是很多人印象中那個 " 吃商家不吐骨頭 " 的拼多多嗎？
每一件事背後，都有其商業邏輯。想理解這個問題，我們必須要先理解，拼多多究竟是如何走到今天的。
拼多多極簡發家史
關于拼多多邏輯的文章，網上已經有了很多，我們這個公衆号上也寫過。我放在了文末的 " 參考資料 " 裏，歡迎你去閱讀。
但今天，我還是想給你提供一個極簡版，方便你提綱挈領的領會其中的精髓：
拼多多成立的 2015 年，是中國電商一段風起雲湧的時期。
那時，中國經濟仍處于高速增長期，" 消費升級 " 席卷全國。各大電商平台紛紛在進行 " 品牌化 "。
什麽叫品牌化？就是把流量優先分配給質量過硬、聲譽良好的品牌商品。
原因很簡單：這種商品，通常單價更高。在傭金邏輯下，品牌商品可以帶來最高的 GMV，使平台獲取最高的傭金。在廣告邏輯下，品牌商的廣告支付能力，也遠遠大于白牌。
但就在整個市場高歌猛進時，卻很少有人注意到，這種模式存在兩個漏洞，或者說，兩個機會點。
第一個機會點，是衆多的 " 白牌 " 商品和供應商，在這波品牌化浪潮中，被擠出了電商體系，急需尋找生存空間。
第二個機會點，是中國市場不隻有北上廣深。中國還存在大量的下沉市場。
這些市場的消費者，不一定願意支付所謂的 " 品牌溢價 "。他們隻需要白牌商品提供的功能價值，而當時并沒有一個平台能夠滿足他們的需求。
黃峥和拼多多的高層們，極其敏銳的發現了這個短暫的機會窗口，創造了一個互聯網界的增長奇迹。
那他們具體是怎麽做的呢？把最低價的商品，賣給最在乎價格的人。
一方面，拼多多通過 " 砍一刀 " 這樣的病毒傳播模式，快速聚集起了中國海量的基層消費者。
另一方面，用殘酷到極緻的 " 低價優先 " 邏輯，讓廠商讓出幾乎所有的剩餘利潤。以至于有一段時間，商家們做夢都是在被拼多多砍價，感覺自己就像韭菜，被割了一茬又一茬。
更慘的是醒來後發現，現實比夢還狠。
你可能要問，價格是低了，産品質量怎麽辦？
答案同樣有兩方面。
首先，拼多多的目标客戶，可能并沒有那麽在意所謂的 " 産品質量 "。前段時間，網上甚至流行過一篇文章，說大部分網友，甚至拼多多自己的員工，都覺得拼多多質量極差、假貨橫行。
但對于拼多多的目标用戶，那些真正的下沉市場來說，原本的貨盤基礎就弱。很多人并不完全覺得拼多多的商品質量差。甚至有些，是 " 又好又便宜 "。
原因很簡單：拼多多的員工都是上海白領，而拼多多的核心用戶是五六線村鎮居民。
其次，拼多多對于劣質産品，也有自己的一套處理思路。思路的核心也很簡單，就是一個字：罰。
在拼多多上賣過東西的夥伴會知道，拼多多的罰款規則，極其嚴厲。商品有問題，罰。客服回複慢了，罰。發貨晚了，罰。罰款從幾十塊到幾萬塊都有。
當然，你一定想到了，這種思路的終極境界，就是拼多多的殺招：僅退款。拼多多的本意，是用它來遏制劣質商品。當然，這項功能後來被一些人用來 "0 元購 "，帶來了另一套社會問題。
" 無限低的價格，差不多的質量 "，這就是拼多多心中的完美世界。怎麽走向這個世界？拼多多的答案是：靠制衡。
怎麽制衡？價格靠比，質量靠罰。左罰右比，不斷制衡。拼多多，就能找到那些滿足 " 無限低的價格，差不多的質量 " 的商品。
我知道，我知道。看到這裏，你可能已經開始想笑，甚至想罵了。
這麽美好的設想，怎麽可能做到？最後的結果，還不是辣子雞丁裏不放雞丁，黑椒牛柳裏不放牛柳？
我特别能理解你的心情，但至少，在拼多多的視角是這樣。并且不得不承認的是，正是這套邏輯，讓拼多多在過去幾年裏，獲得了巨大的成功。
但是，憑什麽呢？憑什麽拼多多想要什麽，商家們就得滿足什麽呢？
拼多多的不怕
對啊，究竟爲什麽呢？
爲啥能這麽壓價？不怕商家不賣了嗎？
爲啥敢這麽罰款？不怕商家不賣了嗎？
爲啥要允許僅退款薅羊毛？不怕商家不賣了嗎？
真的不怕。
拼多多會怕很多東西。但可能唯獨不怕你不賣了。
爲什麽？
因爲，賣家實在太多了，你不想賣，走就是了。這麽大的銷量，有的是人想賣。
沒錯，拼多多模式的成功，存在着一個基礎條件：供必須大于求，賣家必須多過買家。
而且，不是一般的多，而是特别的多、非常的多、超級的多。
前面說到，拼多多的崛起，一開始限于白牌商品和下沉市場。但幾年之後，尤其是 2020 年之後，拼多多又撞上了兩波大潮：
消費者捂緊錢袋子、制造業産能過剩。
于是，不光是鄉鎮市場開始追求白牌，連城市白領都開始了。甚至還成了一種潮流。
不光是白牌發現賣不出去了，連大品牌都開始了。
這一來一回，拼多多成爲了很多人又愛又恨的平台。
消費者罵它質量差、假貨多。但一邊罵一邊買。誰讓你那麽便宜，朕就這麽原諒了拼貴妃，會不會驕縱了她？
商家罵它壓榨供應商、僅退款、無底線壓價。但一邊罵一邊賣，出貨量真是大，嘿，真香啊。
這些聲音，很響亮。也很刺耳。
但這些聲音，共同造就了過去幾年間拼多多的增長奇迹。
Temu，又一個拼多多
好，拼多多的故事，告一段落。該看看 Temu 了。
我們一起花了這麽長時間，一點點看拼多多究竟是怎麽來的，現在，你能有些理解 Temu 的思路了嗎？它和拼多多是一脈相承的。
我之前曾經寫文章介紹過，Temu 的基本價格策略，叫" 三比一罰 "。
什麽是 " 三比 "？
你想在 Temu 上賣東西，平台會有專門的人來負責和你 " 核價 "。怎麽核？他們強大的 IT 團隊，會拿你的供貨價，來和另外三個價格進行比對。
第一個價格，是其他各個渠道的供貨價。比如其他供貨商，其他電商平台，甚至 1688；
第二個價格，是貨的成本價。你需要提供一份成分拆分表，講清楚貨的成本結構。哪些成分是别人沒有的，哪個部分占了成本的大頭，其中有多少是你想要獲得的毛利？請你向我證明；
第三個價格，是新人的供貨價。同樣的貨，這位新來的供貨商，出價更低。那你願不願意降一點？你不降的話，我就去找他拿貨了。
當确認，你确實是給到了一個足夠低的供貨價，或是确實貴得有理由的時候，你的上架申請才會通過。
這就是 " 三比 "。
那，什麽又是 " 一罰 "？就是制定嚴苛的商品質量事故處理規則。
比如，商品上架之前，發現成分拆分表造假，就按照 1000 元 / 項 / 單的标準，罰；
比如，上架申請通過之後，平台在倉庫的質檢環節發現嚴重次品，就按照 1000 元 / 項 / 單的标準，罰；
再比如，商品出售之後，收到用戶投訴質量問題，平台的客服就會介入，來判定到底是什麽原因導緻的。是物流的原因，還是商品本身的原因。一旦判定爲商品本身的原因，就按照 1000 元 / 項 / 單，再加上供貨價 ×5× 已售數量的标準，罰。
這就是 " 一罰 "。因爲核價太專業，商家就要努力做到能做到的最低價。因爲懲罰太嚴厲，商家又不敢爲了低價出質量問題。
你看，這兩者的邏輯，是不是一個模子刻出來的？
然而，商業的美妙之處，就是不存在永遠成功的方法論。此時此地的秘方，可能就是彼時彼地的陷阱。
Temu 在海外市場，終于遇到了它的難題。
排隊的買家，關門的賣家
什麽難題？是沒人在 Temu 上買東西了嗎？
這倒不是。
你一定在各種新聞上看到過，Temu 連續 2 年在有 " 美國春晚 " 之稱的超級碗上，狂砸數千萬美元投放廣告。Temu 的下載量和訪問量屢創新高。
9 月份的數據顯示，Temu 在全球的下載量已經超過 7.35 億次，同時僅成立 2 年，就成爲僅次于亞馬遜的全球訪問量第 2 高電商平台。
一句話總結：海外消費者們嗷嗷待哺，排隊等着到 Temu 上買東西。
客人都有了，還能有什麽難題？
這個難題，真的非常奇特：賣家不夠了。
一個電商平台的興起，需要建立 " 雙邊網絡效應 "，買家越多，賣家才會越多。賣家越多，又能帶來買家越多。任何一端出了問題，都會阻礙平台的發展。
而看完晚點的報道，我最核心的感受就是：Temu 的招商，可能出了些問題。
我們一起看看文章，我給你摘錄幾段：
比如，據傳言 Temu 在幾個大市場上，招商進度都沒有完成既定目标。
我們了解到，截至今年 10 月，在歐美兩個大市場，Temu 半托管招募的商家和商品數量未能達到原定目标。Temu 否認以上兩段數據和說法。
比如，Temu 在和亞馬遜瘋狂搶奪商家。
今年 9 月，Temu 還将半托管的招商團隊從廣州番禺搬往深圳南山。深圳是亞馬遜全球商家數量最多的城市，大約 10 萬，超過廣州、東莞、莆田、廈門等國内主要外貿城市的商家數量總和。
接近亞馬遜的人士告訴我們，亞馬遜約 40 萬的中國商家，Temu 招商團隊至少聯系過其中的一半，他們會反複争奪同一商家，一些商家甚至會被七八名 Temu 員工同時聯系。
再比如，Temu 大幅改善了對商家的态度。
我們了解到，10 月末的調整後，Temu 員工開始在經營策略上給予商家更多支持。多位商家反饋，如今招商買手從過去的溝通不順暢，轉變爲主動聯系商家解決問題，提供選品建議和更多支持；
一些商家接到通知，過去無法滿足低價要求、被平台強制下架的商品現在也可以重新上架了。
這可奇了怪了，從來隻聽說過缺買家，什麽時候聽說過缺賣家？爲什麽會這樣？
其中的原因非常複雜，任何單一歸因，都是以偏概全，我想給你列出幾個可能的選項：
比如，國際政治原因。衆所周知，中美近年來貿易摩擦不斷，而在特朗普當選總統後，人們普遍對未來的中美貿易持更加悲觀的預期。
再比如，關稅原因，對跨境貿易至關重要的 " 小額豁免 " 政策遭遇收緊，此前我曾專門寫過文章分析，鏈接同樣在文末的 " 參考資料 " 中，歡迎你去了解。
再比如，監管法規問題，跨境電商幾乎在全世界各個地區，都遭遇了前所未有的法律監管。Temu 在印尼和歐盟等地區，甚至被當地政府點名對待，相信你一定在新聞裏看到過。
再比如，Temu 長期的無盡低價策略，讓它和商家的關系，真的有些太差了。今年 7 月，還發生了廣州 Temu 總部大樓，被數百名無法忍受罰款政策的商家 " 圍攻 " 的事件。
西部财經融媒
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當然，我覺得還有一點重要的原因：這些具有出海野心和出海能力的商家，整體實力層次，與白牌品牌不可同日而語。他們普遍是有研發能力、有品牌力、有營銷能力、有渠道能力的品牌。
甚至，在他們眼中，Temu 隻是一個中間形态。我最終的目的，不是商品出口，而是企業出海。
這些商家，在平台面前擁有的議價權，是拼多多上的白牌商品完全無法比拟的，他們不會被動接受平台的所有規則。
這就是爲什麽說，沒有對手的拼多多，這次遇到了它的難題。
呼，Temu 的故事，終于差不多了，再喝口水。出海，真是不容易，即便是對拼多多這樣的巨頭也不例外。
海外是這樣，那拼多多的國内業務呢？
答案有點出乎意料：在中國這個拼多多的大本營，似乎也沒有那麽一帆風順了。
價格内卷，終結？
9 月，我特别尊敬的商業作家蔡钰老師，在她的得到專欄《蔡钰 · 商業參考 3》裏，寫了一篇名爲《拼多多要 " 上岸 "？》的文章，特别推薦你去看看。
簡單來說，蔡钰老師在拼多多的國内主站上，也觀察到了一系列細微的變化。
比如，拼多多自己就調整了業務重點，從追求商業化和 " 絕對低價 "，轉向追求 GMV 增長。
再比如，對商家的态度終于有所緩和。在 8 月發布的二季度報中，拼多多這樣描述自己：
我們将大力投資平台的信任和安全，支持優質商家，并不懈地改善商家生态系統。我們準備接受短期的（财務）犧牲和潛在的盈利能力下降。
我們緻力于培育一個健康、可持續的生态系統，讓優質商戶蓬勃發展，我們将大力扶持優質商戶，堅決打擊低質量商戶，持續構建健康可持續發展的生态系統。
很多人說，這個話都有點讓人不敢相信是拼多多說的了。
分析原因，蔡钰老師說，可能是兩塊拼圖，共同導緻了如今的結果。
第一片拼圖是，市場上的競争信号變了。
2023 年，拼多多的市值一度超越了電商巨無霸阿裏巴巴，這引起了整個行業的震動。一時間，幾乎所有玩家都被瘋狂卷入浪潮之中。把極緻低價、極緻偏袒消費者，當成自己的核心戰略。
但從今年開始，平台逐漸回過味來，重新開始嘗試差異化競争。
比如，淘天集團就宣布把搜索考核全面回歸 GMV，不再看單量。618 之後，淘天集團更是直接向重要商家們表态說，将重新考慮 " 價格優先 " 戰略。
7 月份，淘天又松綁了 " 僅退款 " 政策，重新開始根據用戶體驗，而不是價格來給商品分配流量。
還沒過幾天，抖音電商也調整了經營目标優先級，不再把 " 價格力 " 當作第一目标，考核重點也回到 GMV。
而很多一肚子怨氣的商家，也做出了自己的選擇。" 晚點 " 的另一組數據顯示，2023 年三季度到 2024 年一季度，大概有 110 萬的拼多多商家流向了淘寶。
另一塊拼圖，是政策信号也變了。
7 月底，中央政治局照例召開了會議，來分析經濟形勢、部署下半年經濟工作。蔡钰老師說，當時她看完會議報道，對其中的一句話印象尤其深刻：要強化行業自律，防止 " 内卷式 " 惡性競争。
這句話在這個級别的會議裏，顯得非常罕見。很多人都認爲，這就是在不點名批評拼多多。
之前有一種說法在網上廣爲流傳：低價内卷，也許是人類零售史上的一段 " 彎路 "，如今看來，這種說法或許不無道理。
上周六，我專門寫了一篇文章，說電商的低價内卷時代，可能真的要告一段落了，引起了很多人共鳴。不知道這次的事件，有沒有讓你更深刻地體會到這股趨勢？
文章最後，我還有幾句老生常談的話，希望和你聊聊。
你看這幾年的電商大戰，真是八仙過海，各顯神通。
這段曆史，就像漫威的電影《複仇者聯盟 4：終局之戰》。
在那場與滅霸的終極決戰中，有人駕駛飛艦、有人騎着飛馬；有人靠變異、有人靠科技；有外星生物、有可愛浣熊；有人拿着刀劍長矛、有人用着激光大炮。
鋼鐵俠來自最高精尖的現代科技，而雷神索爾來自最古老的北歐神話。
像不像電商之戰？有人說價格爲王、有人說品質爲王、有人說服務爲王。
但是，沒有人永遠爲王。
在這場諸神之戰中，有沒有可能拎出一條共通的邏輯，看懂這一切？
我覺得，可以。無論多少種邏輯，最終都隻有一個邏輯：
稀缺者爲王。
客大欺店的邏輯，是買家稀缺；店大欺客的邏輯，是賣家稀缺。
平台欺壓賣家的邏輯，是消費者稀缺；人工成本不斷提高的邏輯，是人口稀缺。
商業世界，就如同進化的剪刀。" 适者生存 " 的邏輯從未改變，隻是什麽是 " 适者 " 的标準在變。
你隻有不斷奔跑，才能停在原地。你隻有不斷創造稀缺，才能成爲最新的稀缺。
價格的内卷或許告一段落，但所謂的好日子真的就來了嗎？當然不會。下一場稀缺之戰或許已經打響。而很多人，未必知道戰場在哪兒。
可是，憑什麽啊？難道就沒有一種方法，可以一勞永逸嗎？
沒有憑什麽，就憑這個世界，就是這樣運轉的。
你能做的，隻有接受它，順勢而爲。接受，就有希望，不接受，就注定掉隊。
因爲，這是商業的邏輯、這是世界的邏輯、宇宙的邏輯。
這些思考，送給你。
祝你，稀缺。
更要向所有努力創造稀缺價值的拼搏者，緻敬。
