" 一日銷售 542 萬杯 "" 美酒加咖啡，一杯接一杯 " ……茅台和瑞幸聯名款 " 醬香拿鐵 " 咖啡一經推出，快速火遍全網，俨然成爲新的流量密碼。9 月 5 日，北京商報記者注意到，銀行也趕來蹭了一波熱點，借勢營銷。有不少信用卡客戶經理在社交媒體發布福利活動，吸引持卡人目光，送出的 " 禮包 " 主要有積分兌換、聯名信用卡享優惠等活動。蹭流量熱點背後是信用卡增速到頂後乏力的現狀，存量競争時代，銀行如何 " 破圈 " 營銷，促進推動消費交易回升還有待時間證明。
借勢 " 醬香拿鐵 " 發力信用卡營銷
首日銷量突破 542 萬杯，首日銷售額破 1 億元……今天，你喝 " 醬香拿鐵 " 了嗎？咖啡、美酒、信用卡這三個看似毫無關聯的内容，如今卻迎來了 " 聯動 "。9 月 5 日，北京商報記者注意到，在 " 醬香拿鐵 " 火爆全網的同時，銀行信用卡也開啓了新一波借勢營銷。
" 美酒加咖啡、積分兌一杯 "，一家國有大行信用卡客戶經理發布了最新的營銷文案，北京商報記者注意到，這是中國銀行信用卡最新推出的積分兌換 " 小藍杯 " 活動，持有該行信用卡的客戶，花 8561 積分就可以兌換一杯咖啡。" 大熱‘醬香拿鐵’，積分兌換更加美味。" 上述客戶經理稱。
這樣的營銷不在少數，" 浦發銀行信用卡讓你折後 12 元享受原價 38 元聯名款‘醬香拿鐵’ "。該行信用卡一客戶經理在朋友圈發布了營銷文案，并附有行員推薦辦卡通道，方便客戶辦卡。
客戶經理營銷力度不減，在線上各大銀行也推出了信用卡 +" 醬香拿鐵 " 福利活動。華夏銀行打出 " 美酒加咖啡、全年暢飲 100 杯 " 宣傳海報，向持卡人推薦該行的華夏瑞幸聯名信用卡，辦理該卡的客戶可以享受全年暢飲瑞幸咖啡、定制專屬幸運号、趣味打卡享盲盒禮品等活動。
招商銀行推出了 999 積分可免費兌換 " 醬香拿鐵 " 活動，北京商報記者登錄招商銀行掌上生活 App 注意到，目前，該活動的通用券已售超 8000 張。
地方銀行中，皖南農商行信用卡推出 " 周一咖啡禮 " 活動，9 月 1 日至 11 月 30 日，活動期間每周一購買瑞幸咖啡，微信支付使用皖南農商行信用卡（含公務卡）時，即可享受滿 9.9 元立減 5 元。
同樣，利辛農商行也在微信公衆号打出 " 茅台聯名咖啡‘醬香拿鐵’僅需 14 元 " 的宣傳語表示，活動期間每周一購買瑞幸咖啡，微信支付使用利辛農商行信用卡（含公務卡）時，即可享受滿 9.9 元立減 5 元。名額有限，先到先得。
世界杯、元宇宙、淄博燒烤、" 醬香拿鐵 " ……抓住市場熱點進行促銷活動成爲近年來銀行信用卡發力的重點。易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮表示，銀行借勢營銷行爲曆來有之，尤其是信用卡具有高度的消費屬性，跟消費品之間的營銷關聯度較高，也能夠取得較爲理想的效果。此類營銷動作能夠借助熱點快速獲取市場關注、擴大機構品牌傳播。
消費交易額、流通卡增速現瓶頸
蹭熱點背後是銀行對于獲客、活客的渴望，當用戶紅利漸退，信用卡進入精耕細作階段，增速到頂後乏力成爲常态。
從 2023 年上半年經營業績來看，部分銀行信用卡交易額出現下行，例如，中國銀行、工商銀行、建設銀行、交通銀行信用卡消費交易額分别爲 6902.28 億元、1.09 萬億元、1.43 萬億元、1.43 萬億元，相較去年同期的 7288.69 億元、1.18 萬億元、1.44 萬億元、1.51 萬億元分别下降 5.3%、7.63%、0.69%、4.92%，招商銀行、平安銀行、中信銀行等銀行的信用卡交易額同樣也出現收縮，今年上半年，3 家銀行報告期内信用卡交易額分别爲 2.37 萬億元、1.54 萬億元、1.36 萬億元，分别同比下降 0.67%、13.7%、2.03%。
除了交易額下滑之外，部分銀行信用卡流通卡的增速也在持續收緊。招商銀行在半年報中提到，截至報告期末，該行信用卡流通卡約 1 億張，較上年末下降 2.29%；流通戶 6985.77 萬戶，較上年末下降 0.21%；平安銀行稱，截至上半年末，該行信用卡流通卡量 6863.44 萬張，較上年末下降 0.5%。
" 從業績上來看，主要發卡銀行交易額、流動卡增速放緩符合行業預期，一方面合規性整改會壓縮利潤；另一方面銀行也要面對行業競争壓力。" 博通分析金融行業資深分析師王蓬博說道。
進一步挖掘信用卡場景營銷潛力
2022 年原銀保監會、人民銀行聯合發布《關于進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》，對信用卡業務管理、發卡營銷、授信風控等方面提出更高要求，監管規定，銀行不得直接或者間接以發卡數量等作爲單一或者主要考核指标，長期睡眠卡率不得超 20%，應當合理設置單一客戶的信用卡總授信額度上限。
信用卡新規落地已逾一年之久，清理 " 睡眠卡 "，優化息費展示、下線自動分期業務整改動作頻繁，信用卡業務中的營銷行爲、風險管控、資金流向也更加趨于合規。
随着信用卡行業步入存量時代，風險與增長的平衡被打破，日趨白熱化的競争和逐步趨嚴的行業監管都對從業機構的精細化管理和合規經營提出了更高的要求。
在蘇筱芮看來，信用卡上半年業績反映出信用卡用戶獲客遭遇瓶頸，規模指标承壓的現實。後續，銀行機構一方面需要進一步挖掘信用卡場景營銷的潛力，針對具體客群開展精細化運營；另一方面也可以考慮利用科技手段來提升卡片使用體驗，此外也可以考慮信用卡的其他權益及附加功能。
王蓬博進一步指出，下一步，銀行可更多通過技術能力，運用大數據等方式做好用戶的标簽和畫像管理，在此基礎上加大對重點客群的營銷力度，提升服務質量；其次，将信用卡銷售和大客戶理财等優質服務聯系到一起，充分挖掘客戶的個人偏好，爲客戶提供更具針對性的金融服務方案。
在半年報中，多家銀行也表示，将穩步推進信用卡産品數字化遷移、聚焦重點客群，加快産品創新和權益升級、堅持穩健型風險偏好，推進信用卡智慧風控體系叠代升級，助力信用卡業務平穩發展。
北京商報記者 宋亦桐
