圖片來源 @視覺中國
文｜天下網商
女孩子去理發店剪下的頭發，以另一種方式成就了一個賽道。
在大衆思維中，戴假發是 " 特殊人群 " 的需求，用來掩飾白發或遮蓋秃發的情況。而假發片，一個脫胎于假發類目的細分品類，用料更少，款式多樣，價格更便宜，正進入越來越多女性消費者的飾品清單，也帶火了一個 2019 年創立的新品牌——天空樹。
天空樹創始人張丹的老家河南許昌，是中國 " 假發之都 "，全球每 10 頂假發有 6 頂來自這裏，相關從業者約 30 萬人。在浩浩蕩蕩的創業大軍中，張丹盯上了價格相對較低的裝飾型假發片，她創立 " 天空樹 "，借助電商運營、視頻化動作、供應鏈優勢等，将爆款産品單日賣出 100 萬元銷售額，目前品牌年銷售額達到 4 億 -5 億，沖到天貓、抖音平台的細分類目第一。
《天下網商》發現，天空樹的出現和爆發由多種因素綜合影響。
首先是創始人的個人際遇。
在創立天空樹之前，張丹有 10 年電商運營經驗，是個互聯網創業 " 老兵 "。從 2009 年開護膚品淘寶店，到 2016 年幫助某假發品牌做天貓專賣店，再到 2019 年創立天空樹旗艦店，她的創業都搭上了電商 " 順風車 "，也讓其對線上市場的洞察更爲敏銳。
其次是找準市場空隙并進行了有效探索。
" 我不是第一個發現假發片品類的人，但可以說是第一個把它拿到線上銷售并擴大得比較好的人。" 張丹說。
此前，很多假發銷售實體店會提供修剪服務，結合佩戴者的頭型修剪劉海，讓假發與真發的貼合度更高。張丹從實體店采購了一些假發片，自己設計了款式，試戴後感覺不錯，便找發型師修剪了一批固定規格的産品，放上網銷售試水。" 基本支出就是采購費和修剪費，試錯成本并不高。"
在創立天空樹之前，張丹已經賣爆過很多假發片産品。她回憶，第一個賣爆的是一款定價 50 元的 3D 劉海，" 當時市面上已有的劉海隻有額頭部分的假發，不太自然，而 3D 劉海設計得更有弧度，與真發更貼合。上架第一周，每天都有 100 單的銷量，賣到最後沒貨隻能下架購買鏈接。補貨回來一上架，繼續爆賣。"
這是張丹第一次吃到差異化貨品引爆流量的甜頭，此後又經多個爆款驗證，讓她決定去重點做一個假發片自主品牌。
再次，品牌依托産業帶優勢，将産品不斷細分優化。
目前，天空樹品牌的母公司聚焦 18 歲 -45 歲的中國女性消費群體做産品研發，在許昌假發産業帶擁有 5 家自主工廠、超 3000 名生産人員和 50 名設計人員，達到每周 10 款的上新頻率。
張丹介紹，他們的産品價位集中在 100 元 -200 元，擁有 4000 多個 SKU，包括整頂的假發、直發片、卷發片、劉海片，以及其他假發配件等，根據不同顔色、長度、發型和數量做規格設置。根據不同的産品類型，毛利率在 40%-60% 之間。
最後是直播和視頻化，讓天空樹找到最适合的傳播形式，" 借勢起飛 "。
據悉，天空樹從 2019 年開始做淘寶直播帶貨，在直播場促成的營收占到 1/3。
在直播間裏，主播熟練地拿起假發片，1 秒佩戴，1 秒梳理，完成變美的 " 換頭術 "。這種反差和強視覺沖擊的畫面迅速勾起觀看者的下單欲。團隊因此每月會制作數千條這種類型的短視頻，投到淘寶天貓、抖音、小紅書、視頻号等平台，其中一條視頻爲一款産品帶來 300 萬浏覽量。
張丹表示，天空樹目前在天貓的營收占比 60%，其他平台加在一起占比 40%。" 我們一年累計能賣出 200 萬片假發片，占許昌假發片市場的 10% 以上。"
進入秋冬季節，假發片也迎來銷售旺季。這個雙 11 全周期，天空樹計劃沖擊 1800 萬銷售額，同比增長 50%。
" 今年品牌主要做滲透率，我希望形成‘品牌即品類’的消費者認知，說到假發片就想到天空樹。明年，天空樹還将嘗試做線下渠道、品牌代言等。"
以下爲對話内容，經删減：
" 一種讓人悄悄變美的小發飾 "
《天下網商》：假發片針對哪些消費者？
張丹：我們做的假發片主要針對 18 歲 -45 歲女性，解決她們缺發、少發、白發、發縫寬、頭頂塌等痛點，比如我頭頂戴的這一小片（當場取下假發）。因爲佩戴方便，市場規模每年都在遞增。
《天下網商》：除了假發片，天空樹還有其他産品嗎？
張丹：有一些劉海（把造型變美的、讓短發變長發的），還有時尚類的挑染接發片，主要是以輕時尚、輕變美、自然舒适爲主的一些讓人悄悄變美的小發飾。
《天下網商》：你覺得假發片能給用戶帶來什麽變化？
張丹：頭發是精神氣的一種象征。這個小玩意能讓人氣質狀态變好，給人一種輕微變美而别人看不出來佩戴假發的感覺。
《天下網商》：洞察到假發片需求來自什麽場景？
張丹：因爲我頭發少，戴上假發片之後覺得好看有效果，想到很多跟我一樣的女性也會有需要。前段時間 Angelababy 參加節目的時候拆下了滿頭假發，黃曉明、鞠婧祎也都在節目中拆過假發。明星使用假發片，讓大衆的接受度也越來越高。
" 一直以來沒有虧過錢 "
《天下網商》：現在一年營收規模有多少？
張丹：天空樹是在 2019 年底創立的。2020 年隻做了幾百萬，2021 年就破億了，去年做了 3 個多億，今年估計有 4-5 個億。目前是天貓、抖音的假發片品類第一。天空樹一直以來都沒有虧過錢，營收比我的希望值還要好。
《天下網商》：在做天空樹前，你有怎樣的創業經曆？
張丹：最初是在廣州一家合資工廠做生産管理，後來跑到珠海做采購。2009 年回到許昌開淘寶店，幫别人賣護膚品，按銷售額算提成。那時候自學了淘寶大學課程、PS 技術等，把店鋪裝修好，做客服和銷售。因爲生孩子，淘寶店隻做了一年，就把客戶轉給了商家。
等孩子上幼兒園，我又開始做淘寶——賣假發。2016 年 -2018 年，我把一個假發天貓專賣店賣成了平台行業第一。
《天下網商》：第二次淘寶創業賣假發，和現在有什麽區别？
張丹：專賣店完全是一個靠選品起來的店鋪，我當時已經有意識跟工廠合作開發産品了。我發現選好品類切入能獲得很大的免費流量，也找到了一批新奇特且體驗好的産品。第一個賣爆的産品是 3D 劉海，又推出了法式劉海、八字劉海，還有漸變色的挂耳染等。爲了更好地開發産品，我還學了假發設計，跟着河南很有名氣的假發設計老師傅學了兩三個月。可以說，專賣店時期是現在做品牌的練兵，後來也把專賣店資源全部傾斜到天空樹品牌旗艦店了。
" 第一個爆款踩中了兩個機會 "
《天下網商》：天空樹的第一個爆款是什麽時候出現的？
張丹：2020 年 6 月，是一個全手工的發片，規格是 9cm × 14cm，客單價 659 元。當時人工費用很高，這個價格還沒加上師傅的 30 塊修剪費。
《天下網商》：第一個爆款您覺得是踩中了哪些機會？
張丹：一方面是供應鏈端的變化。之前很多假發商家的部分生産是外包給其他國家的工人的，渠道被切斷後，加工環節就中斷了，而當時我在國内有供應鏈資源，能繼續做。這中間最起碼有 4-6 個月的緩沖期，當一個産品在半年内沒有競争對手、有市場空缺的時候，就容易成爲爆款。另一方面是需求端的影響。當時大家都在家裏，刷抖音的人很多，而抖音屬于興趣電商，大家在看的時候不知不覺被種草，看的人越多，産品被認可的程度也越高。
《天下網商》：後來你把自己的價格打下去了？
張丹：當時這個産品太爆了，很多人看到後也開始學習，組織工人鈎這類型的産品，技術越來越熟練，工價就慢慢下去了，相當于自己把價格給打下去了。
《天下網商》: 行業利潤率有多少？
張丹：這行業因爲退貨率比較高，一般情況能拿到 5%-8% 的利潤，就算比較高的了。如果産品和退貨率都沒有控制好，虧錢 3%-5% 也是很正常的。
《天下網商》：退貨率有多少？
張丹：綜合品類的話，到 50% 了。
《天下網商》：爲什麽退貨率會這麽高？
張丹：很多人雖然看過内容，但買回去不會戴，也會退貨。作爲一個初戴者，第一次往頭上一放，不知道怎麽打理和調整假發片，對佩戴技巧是空白的。我戴假發多，就知道戴在哪個位置、哪個角度好，稍微抓一抓，它融合度會更好，效果更好。在座的，肯定沒有一個人比我戴的技術好。
《天下網商》：退回來之後還能用嗎？
張丹：退回來的産品要經過二次消毒打理，還有一部分退貨是被客人修剪過就要報廢了。現在很多人不會故意破壞這個東西，貨損不超過整個銷售件數的 3%。
假發工廠
" 不能百分百防止同行抄款 "
《天下網商》：什麽契機讓你決定做一個品牌？
張丹：市場内卷越來越厲害。舉個例子，我今天出一個爆款，定價 199 元，上架第一天就有同行到直播間守着買回去。他們一周左右就能做出一個差不多類型的，但價格更低，可能是 129 元或 99 元，這樣子我就沒有利潤了，門檻壁壘太低。之後我就想着一定要做好供應鏈管控，一定要做品牌，讓人看到天空樹就想到假發片。當關聯性很強的時候，我就有了品牌溢價和産品溢價，流量也有了壁壘。
《天下網商》：怎麽防止同行抄款？
張丹：到現在爲止，還不能百分百的防止，隻是我讓他們抄款的時間延長了。比如我會選擇幾家做工非常好的工廠合作，産能我全部包下來；和廠長研讨的越來越詳細，别人隻能抄到大概形狀，細節抄不了。在同樣定價的情況下，如果我的退款率比别人低，就意味着我的毛利率比别人高，可以投入更多的錢，獲得更多流量展現。關鍵是跟客人的接觸度，會比那些仿制的産品更高，人家一買就覺得天空樹的更好，更信任天空樹，口碑就出來了。
《天下網商》：你們的價格算低的嗎？
張丹：我們屬于性價比比較高的，因爲采用的是半手工半機器制作。這樣的制作工藝可以達到效果，價格也不會那麽高，受衆接受度會好一點。
" 一片一天至少能賣 10 萬塊 "
《天下網商》：一個假發的制作流程是什麽？
張丹：先得有原材料，有些來自理發店，有些來自國外如越南、朝鮮，接近亞洲人發質的頭發，原材料到工廠後，會被按等級分類。我們工廠就去采購合适尺寸和質量的原材料，回來再加工。做成半成品之後，發型師要給每一頂假發做造型，修剪打理，這樣就算制作完成了。
《天下網商》：複購率大概多少？
張丹：天空樹的複購率目前是不達标的，正常行業複購率是 30%。因爲天空樹今年體量在漲（有不少新客），季度複購率大概 14%。
《天下網商》：賣得最好的一款産品是什麽？
張丹：是一個假發片，用來遮白發、增發量，增加頭頂蓬松度的，客單價 169 元，一天至少能賣 10 萬塊。我們主推的爆款産品面積小，有透光性，基本不分淡旺季。但整體市場有很強的季節性，一過完三四月份（市場）直接就是攔腰砍。
" 我每天會翻差評 "
《天下網商》：設計靈感從哪裏來的？
張丹：從客戶那裏來，我每天會翻差評，對我們的差評，對同行的差評，他們關注的點恰恰是我要對産品改進的點。還有一些實時熱點，比如哪個明星的妝造特别好，配合的是什麽樣的發型，我就會想假發片能不能達到這樣的造型。基本靈感就來自于這兩個點。
《天下網商》：産品上新頻率是怎麽樣？
張丹：一些小爆款保證每周都上新，大爆款可能要 3-6 個月。
《天下網商》：一年的研發投入有多少？
張丹：我們的研發經費算是比較低的，大多數靈感或要求，來自于銷售端的反饋及時尚熱點。工廠端每周每個工廠幫我做加起來 20 個樣品，每個樣品成本 100-200 元，算下來三五十萬，我完成能接受。
" 直播場營業額占到 1/3"
《天下網商》：什麽樣的契機讓你開始做直播？
張丹：我們在 2019 年就開始做淘寶直播，等到 2020 年，我們抽了一部分人去做抖音直播，發現蠻多免費流量，隻要你在那裏播，别管主播水平啥樣，隻要張嘴說話，就有流量進來。我覺得那個時候是紅利期，馬上就開了兩個賬号。雖然當時我們做得很不好，但邁出了第一步，我們應該是許昌最早做直播的。
《天下網商》：假發片是特别适合直播和短視頻傳播的品類？
張丹：穿戴假發片的畫面，具有比較強的反差感和視覺沖擊力，很容易讓用戶在内容場裏停留，并且很快種草，接受這個東西。
比如我們在天貓的直播業務和短視頻都做得很好。第一波是通過短視頻，當時最高的時候是一個視頻能有 300 萬浏覽量。第二波是直播，天空樹最早的一個大爆款，一天賣到 10 萬 GMV 以上，是通過直播場把這個款拉爆的。接着又通過直播場拉爆了第二個、第三個、第四個，而且直播場幾乎是沒有付費的純自然流量。2022 年之後，直播場的營業額占到淘系整個生意大盤的三分之一。
《天下網商》：短視頻的效果怎樣？
張丹：從 2020 年到現在，我們都會以店鋪賬号在淘系上傳視頻，數據比較好的話，會用一些付費工具。我覺着做淘系短視頻仍然是比較有紅利的。比如推一個産品上來，你要同步短視頻做微詳情，然後鋪夠一二十個短視頻，給新鏈接帶來流量和精準人群，這些東西都是免費的。
目前來自短視頻的流量大概占平台營收的 10%。但短視頻促成的成交比較少，不到 3%。
" 與達人合作比較淺，主要靠店播 "
《天下網商》：你在平台上跟達人的合作多嗎？
張丹：跟達人合作很少，主要是自播。店播每年約能帶來一兩億的銷售額。跟達人今年 8 月才有合作，在淘系有 400 萬銷售額，抖音一個月（促成）100 萬銷售額。
《天下網商》：爲什麽不考慮把達人合作量做大？
張丹：我們有跟達人合作過，但達人戴假發片沒有我們自己戴得好看。假發戴在什麽樣的位置，出來的效果不一樣，或者說頭發蓬松狀态下戴，跟貼合狀态下戴，效果也不一樣。我們店播裏的所有主播都是反複戴過的，他們知道怎麽戴效果會更好更自然。達人有時候戴得不好，那就不是種草，是拔草了。另一方面，我們隻跟一部分已經戴過假發片的達人合作，這就篩選掉了很多不會戴的主播，所以達人帶貨的量級就顯得特别少。等以後大家對假發認知度越來越高，那個時候可能達人帶貨的量會越來越大。
《天下網商》：行業裏有沒有做得特别好的？
張丹：有一個叫長沙際美假發。它是賣男士假發片，主播把自己頭頂頭發剃掉，然後把假發底座弄好，戴一個扔一個，再誇一個。一個短視頻就能獲得幾百萬的流量。因爲做的賬号矩陣，就帶了一堆徒弟，邊戴假發邊跳舞，流量都很不錯，還跟抖音達人互動。但我發現，流量是好，變現差一點。兩個原因，一是價格，男士假發片價格偏高，講究效果，手工制作要 1000 多塊起。定制的話，三五千也是正常的。另一個原因是男士脫發的情況不一樣，有些是前額缺發，有些是頭頂缺發，需要定制化個性化的服務。所以男士假發片業務，我們沒有涉及。
" 假發主播年入百萬也不是個例 "
《天下網商》：你們的主播是怎麽選的？
張丹：最初從淘寶客服團隊選出來的，因爲他們知道用戶喜歡什麽樣的産品，知道在直播間怎麽回複。最起碼産品培訓這塊我是省了的，不用再二次培訓，能比較快速做起來。産品是原來淘系的那些産品，人也是淘系那些人，所以我們起勢并不是從零開始，是有一些基礎的。
《天下網商》：有多少個直播間？
張丹：5 個直播間，時長盡量都維持在 10 個小時以上。
《天下網商》：現在許昌當地的直播情況怎麽樣？
張丹：形成羊群效應了。開過工廠的，做過電商銷售的，甚至做過微商的，他們無一例外都切入過假發直播，或者準備嘗試。主播方面，經過兩年的沉澱，許昌的假發主播比任何一個城市都要成熟。
《天下網商》：假發主播一個月賺多少錢？
張丹：這得看個人能力。四五線小城市底薪是 5000 元 -8000 元，提成就看個人素質，做得特别好的（主播）可能被吸納爲合夥人之類，一年上百萬（收入）也不是個例。
" 各個平台定位不一樣 "
《天下網商》：平台經營的穩定性怎樣？
張丹：抖音是 2021 年 5 月開始做的，可能今天賣 50 萬，明天賣 20 萬，後天賣 10 萬，再哪一天視頻爆了，賣個 80 萬都有可能。淘系相對穩定，運營好會穩定地漲，運營不好也會穩定地降。
《天下網商》：你們是怎麽做私域的？
張丹：首先把客戶引導到淘寶私域會員裏面，購買新品有折扣。其次，他如果想要更好的産品，我們可以提供更貼心的一對一的服務。
《天下網商》：其他平台的定位是怎樣的？
張丹：小紅書我們也曾經找 MCN 機構合作過，發現它還是需要先有一個量大面廣的種草積澱。我們現在有小紅書團隊發素人帖子，跟達人長期合作去做種草。一般每月營銷花費 30 多萬，主要目的是爲天貓店鋪引流。拼多多目前營收占比不多，更多是做品宣。
" 三年說不定可以買套小房子 "
《天下網商》：中國假發之都，爲什麽落在了許昌？
張丹：要感謝許昌的假發領軍品牌瑞貝卡，它是唯一一個上市的假發公司，老闆叫鄭有全。他研究了許昌第一台做假發頭套的機器，在許昌開廠，接了很多訂單，生意很好。周圍應聲而起了很多小加工廠，加工瑞貝卡生産不完的訂單。加工廠越來越多，一些沒拿到訂單的工廠就開始想辦法生産自己的産品，有的還做出口，發展成了大企業，而大企業周邊又誕生了更多小加工廠。到現在爲止，許昌這麽一個小城市，有 30 萬人從事假發行業。
《天下網商》：瑞貝卡是你們的競争對手嗎？
張丹：競争對手談不上，因爲我們走的是兩種不同的人群。瑞貝卡走的高端路線，實體店裏一頂假發就要 3000 多塊，最便宜的也要 2000 多塊，而我們也就 100 多塊。後來他們發現國内市場這些片狀的（假發）賣得挺好，也增加了這些品類，大家互相學習。但它仍然面向的是比較高端的人群。
《天下網商》：在許昌從事假發行業的人，收入有多高？
張丹：做假發需要很多工藝，有染色的，有打發的，有采機器做成假發簾子的，有手工鈎織的，還有修剪發型的。做得好的工人一個月可以收入上萬。許昌的房價也就四五千塊，也就是說一個幹得好的工人月工資可以買兩個平方，（工作）三年說不定可以買一套小房子。
" 中國市場未來幾年将繼續增長 "
《天下網商》：外國人和中國人對假發的需求有什麽不一樣？
張丹：對外國人來說，假發是剛需。比如非洲人的頭發天然卷曲，長到一定長度就會脫落，所以女性想變美，一定要買假發。歐美人的頭發天生細軟，也不會長得太長，尤其是褐色頭發、金色頭發或者紅色頭發，假發在歐美國家也屬于剛需。
國外博主戴的假發，一頂就要一兩千美元。他們動手能力很強，會修剪假發，自己做造型，但國内不一樣。國内隻有少數人對假發有剛需，更多是以愛美、方便、舒适爲主，因此産品講究簡單佩戴，不需要自己動手做那麽多造型。
《天下網商》：未來市場發展趨勢怎樣？
張丹：我覺得以後中國假發市場以美妝造型爲主。
這兩年仍屬于種草市場，不完全成熟，從退款率就可以看出。據我所知，沒有哪個商家的退款率是低于 40% 的，這是因爲大家對産品的認識或佩戴仍然存在盲區，雖然很多人看過内容，但因爲不會戴就退貨了。我就想通過直播場或内容場告訴大家，怎麽戴假發效果會更好，等穩定後，市場一定是越來越好。
現在女生對變美的需求越來越大，加上現代人生活壓力大，睡眠沒有以前好，還有些媽媽産後脫發，假發片比起植發來說，算是非常簡單便捷的變美産品。所以在我看來，未來幾年假發在國内仍然是個增長趨勢。
" 這個生意我可以做一輩子 "
《天下網商》：許昌的人才問題能解決嗎？
張丹：之前有很多人問我，許昌的人才基數可能沒有杭州或廣州好，爲什麽不搬過去？因爲我覺得現在假發片還是通過産品來驅動人群，還沒做到品牌驅動。
如果我的團隊全部搬到杭州或者廣州這些一線人才比較充盈的城市，我會擔心店鋪負責人或者運營人員因爲不太了解産品，對産品的細節把控、對供應商的聯絡等都會脫節，供應鏈配合是最讓我擔心的問題。到現在爲止，天空樹所有的運營方都是以産品推動，吸納更多的人進來。
《天下網商》：在許昌當地你怎麽吸納人才？
張丹：包括産品知識、管理理念、财務邏輯等方面人才，我們都是靠内部培訓。但凡他三觀正，又是本地的，願意往上走的，我們都會給機會。因爲小地方給的薪資不比一二線城市少，加上發展前途比外邊好，一般情況下人員很穩定。而且在假發行業做得越久，他可能對人群、産品、市場的認知會更高。我會對重點培養的骨幹說，做這個事情是要做一輩子的，要看得長遠一點，這樣他們心裏不會那麽浮躁，在學習、帶團隊上更有耐心，更願意給下屬或自己成長的機會跟空間。
《天下網商》：有特别焦慮的時候嗎？
張丹：前兩年做直播的時候，因爲直播流量跟過山車一樣。直播控制不好的話可能虧錢，還會擔心好的主播能不能留住，經過這兩年，我覺着沒有什麽事情能讓我焦慮了。我盡力帶着公司的所有人做好每一件事情。努力過後，我帶着大家複盤，哪些點做得好，可以持續，哪些點不好，改善就好了，就事論事。
《天下網商》：這個生意你準備做多久？
張丹：我在許昌出生的，生活了這麽多年，我們這裏是産業帶，背後也有很多人在從事這個行業，我希望這個行業被越來越多的人知道，産品也被越來越多的人認可。這個生意我可以做一輩子。
