圖片來源 @視覺中國
文｜秋水筆彈
最近，KK 繼華南北京路旗艦店關閉之後，成都春熙路 X11 全國首家旗艦店也被拍到在營業時間閉門，從今年 2 月份到現在一直沒有開，此前已經有爆料指出該店欠租甚巨。
在線下商業幾乎一片頹敗，全線退卻的背景下，2020 年初 , 一家超大型生活方式集合店 ,KKV 一棟明黃色巨型 " 集裝箱 " 出現在成都春熙路，以一種非常搶眼甚至多少顯得有點激進的方式，挺進西南市場。
作爲 KKV 旗艦店，春熙路店整家店如同一個巨型的彩色集裝箱 , 鮮明奪目的色彩，與其急速擴張一樣，同樣令人難以忽視。
其占地面積超過 1000 平米 , 兼具倉儲功能，集合了海外美妝及國潮彩妝品牌 , 生活日化産品、玩具、配飾等産品，有各種精美零食、保健品、養生茶等 , 還彙集了全球各地的酒類飲品。
這樣一家獨棟旗艦店，應有盡有，宛如天貓的線下縮小款。
因此，這家店面背後的奪命狂飙的新零售 KK 集團也得到了阿裏以及京東的投資加持，但是這與其說是後者看好其未來，不如說更多是對自己核心腹地外來者的格外關照與密切觀察。
2019 年，KK 集團接連推出兩個品牌——主打生活方式集合的潮流零售品牌 "KKV"、大型美妝潮流零售品牌 "THE COLORIST 調色師 "，2020 年，泡泡瑪特帶動潮玩熱，KK 集團也緊跟着推出了國内首個全球潮玩集合品牌 "X11"。
到今天， KK 集團已經擁有四個零售品牌 KKV、THE COLORIST、X11 和 KK 館，在全球擁有了 707 家門店，提供多種潮流零售産品。其中，KKV 品牌收入占比高達 65.3%。
根據弗若斯特沙利文報告，以 GMV 計，KK 集團是 2021 年中國三大潮流零售商之一，且是前十大市場參與者中增長最快的潮流零售商，2019 年至 2021 年 GMV 的複合年增長率爲 163%。
這到底是一個突然冒出的新物種，還是一次冒進的僞創新？
這可能是一個連港交所都還非常困惑的問題。
因爲現金流的壓力，KK 集團亟需上市融資續命，該集團已經多次被爆料核心地段旗艦因爲欠租而關店的信息，在 2 月份，廣州北京路旗艦店傳出因爲欠租被拉閘關門，這兩天又有網友在成都春熙路拍到了 X11 店在營業時間關門的照片，在之前它與同在春熙路的 KKV 旗艦店已經不斷傳出欠租的爆料。
這個新型國潮主力店是 KKV 的成都首秀 , 亦是其推出的首個獨棟店型，如果它真的已經欠租，它釋放出來的就是 KK 集團整個現金流的危機信号。
KK 集團 2021 年底向港交所遞交了招股書，沖擊 " 潮流零售第一股 "，但是并沒有獲得通過，到 2022 年初已經失效，到今天 1 月份，該集團更新了自己的招股書，再一次向登陸港交所發起了沖鋒。
招股書曾 " 失效 " 過公司，二次上市成功率一般隻有 50% 左右，其上市失敗的概率已經大幅增加。
但是，對于亟需外部輸血的 KK 集團而言，它很可能已經經不起沖擊上市的又一次失敗了。
關店潮之下，沉重的現金流壓力
作爲一家曾經引來各地年輕人打卡簽到的網紅店，春熙路的獨棟旗艦店，可以說是對于 KKV 非常重要的一張名片。
之前已經有消息稱，KK 旗下位于成都春熙路的 KKV 門店和 X11 門店都已經累計欠租過千萬。今年 2 月份，還有網友發現，KKV 位于廣州市北京路的獨棟旗艦店，疑似因欠租停電暫時關閉。
KKV 門店最近 3 年的關店現象并不少見，而且在過去兩年突然增加，雖然有個别正常的淘汰調整，但是其背後的資金壓力也不可小窺。
2020 年、2021 年及 2022 年前 10 個月，KKV 品牌分别關閉店鋪 1 借、14 家和 19 家。
除了 KKV，近兩年 KK 集團旗下的其他品牌線也出現了密集的關店現象，特别是 THE COLORIST，2021 年以及去年前 10 個月的關店數量多達 89 家。
年輕人對于非必要的支出也更加審慎，以泡泡瑪特爲代表的潮玩市場持續退燒，KK 集團的潮流零售也備受考驗。
消費的退潮，門店的關閉以及欠租，都暴露了其沉重的資金壓力問題，以及迫切的上市融資需求。
KK 招股書顯示，2019 年至 2022 年前十個月，KK 集團的收入從 4.64 億元上升至 30.67 億元，與此同時，線下總門店數也從 211 家上升至 701 家。
但是與門店規模比翼齊飛的是其負債與融資，而非利潤，2019 年到 2022 年 10 月，KK 集團的負債總額已經從 21.64 億，急劇膨脹至 138 億元。
KK 集團成于 2015 年 4 月，2015 年 12 月在中國開設首家 KK 館門店，到 2021 年 6 月，已經完成了十多輪大小規模的融資，到 F++ 輪融資，公司估值 29 億美元，接近兩百億元。媒體公開披露的融資總金額已經達到了 42 億元人民币，而招股說明書顯示截至 2022 年 10 月 31 日實際已收對價資金也達到 32 億元。
到今天來看，它的擴張還是外部資本以及龐大的外債所驅動的，并未發展出依靠業務生成健康現金流的核心能力。
到目前爲止，還是一種未經驗證的商業模式，隻是一種在新消費熱潮下，在資本熱錢的驅動下，線上線下融合的一種新零售業态的探索，也可以，想到爲什麽它的第一次沖擊上市會以失敗告終，今年年初再度更新招股書，卷土重來，恐怕也很難。
現金流方面，2019 年、2020 年、2021 年，KK 經營活動所得淨現金分别爲 -3.8 億元、-3.1 億元、-5.9 億元，經營現金流持續爲負。截至 2022 年前十個月，KK 集團經營活動所得淨現金才勉強轉正。
可以看到規模膨脹的同時，其現金流并沒有得到相應的增長。
KK 集團招股書顯示，截至 2019 年、2020 年、2021 年及 2022 年 10 月 31 日，KK 集團的現金和現金等價物分别爲 2.33 億元、1.68 億元、4.66 億元、4.63 億元。
截至 2022 年 10 月 31 日止十個月，KK 集團融資活動所用淨現金就達 2.97 億元，主要用于支付租賃租金 2.78 億元；償還貸款及借款 1.46 億元；部分被貸款及借款所得款項 1.99 億元所抵消。
也就是說，它每年的現金開支都超過了 4 億多元，面對龐大的租金成本以及開店裝修，還有買斷貨品的成本，手頭這點現金捉襟見肘，從這些數據看，如果不能及時上市融資，KK 集團随時會面臨資金鏈斷裂的風險，這大概也是其頻繁傳出欠租以及關店消息的壓力所在。
資本驅動下快速的擴張，加盟制的失敗，以及龐大的、核心地段的店面，都造成了沉重的資金壓力。
加盟制失敗，運營模式面臨重大變動風險
很多加盟店老闆們選擇了變現止損，而 KK 集團爲了上市，被迫回購加盟店的股權，将其變爲公司的自有門店，進一步加重了 KK 集團的現金流壓力。
在 KK 集團加速擴張的 2020 年，其加盟門店的比例一度高達 76.3%，在過去幾年通過借款給加盟商得到的利息收入還是 KK 集團一項非常重要的營業外收入，在 2021 年該項收入更是高達近 4000 萬元。
因爲這種無牌放貸并不合規，KK 集團也在申請上市前終止了這種加盟商扶持政策，這也是加盟商急劇減少的一個現實因素。
另外，由于各種商業模式的問題，加盟商一直沒有能夠盈利，讓很多人都開始打退堂鼓了。早在 2020 年，在房産百事曉發布的《KK 集團，離倒閉還有多久？》一文中，多位加盟商就提到，" 就有 5、6 個大的加盟商在退出了，廣東、海南、陝西、四川等全國各地的都有，這些人基本上都是 KK 集團頭部的加盟商！"
一位 KK 的老加盟商王先生曾吐槽：" 這兩年多來，整天在虧本，玩不下去，不跟他玩了！我現在把剩下的三家店也要全部撤掉！"
招股書顯示，2021 年和 2022 年的 10 個月間，KK 分别有 20 家和 22 家加盟商退出，加盟店數量分别減少 67 家和 212 家。
KKV 品牌開店速度，開始趕不上閉店的速度了。
到了 2021 年及 2022 年前十個月，KK 集團将大量加盟門店及非全資自有門店收歸爲自有門店，實現了自有門店對加盟門店的反超。
招股書顯示，在 2022 年 10 月及 11 月，KK 集團分别向個别加盟商和少數股東收購數家合資企業和非全資子公司，使股權分别由 50% 及 51% 增加至 100%。通過收購上述 3 家合資企業，144 家加盟店變成 KK 集團的全資門店；通過收購上述 8 家非全資子公司，206 家非全資門店變成 KK 集團的全資門店。
上述 350 家門店中，加盟商很多都是持有 50%、49% 左右的股權，KK 集團的收購價約 2.2 億元，這意味着 350 家門店的價值可能還不到 5 億。KK 集團的 701 家門店估值 200 億元，到底有多少水分呢？
KK 集團的整體運營模式，也在由輕資産運營，向重資産運營轉變。
這意味着，KK 集團未來需要承擔更加高昂的門店租金和人力成本等費用，繼續加重了其現金流的壓力。
但是，在财務報表當中，其主營業務仍然處在持續失血的狀态。2019 年至 2022 年前 10 月，KK 集團經調整淨利潤分别爲 -7695 萬元、-1.72 億元、-3.04 億元以及 -2.54 億元，可以看到，KK 集團的虧損規模持續擴大，累計虧損已經達到 8 億。
在經營層面，去年 KK 集團也承受着巨大的疫情壓力。
整體集團層面的總交易單量，由 2019 年的 11.8 百萬次一路走高到 2021 年的 71.3 百萬次之後，2021 年首十個月至 2022 年同期減少了 1.2%。
同時，截至 2022 年 10 月 31 日的 10 個月，其單店月均 GMV 相比上一年同期的 62.62 萬元減少了 13.9%。
财報分析這是主要由于多個城市強化疫情控制措施，導緻消費者需求減少、客流量減少及門店臨時關閉。
但是把所有問題歸因爲疫情，可能也未必合适，以某種内容創意迅速風靡網絡，成爲爆品的流量現象，今天已經屢見不鮮，但是大部分都是靡不有初，鮮克有終，多少網紅店鋪在打卡熱潮消退後走向了衰亡。其集合模式在零售、美妝以及潮玩方面的擴張模式，在商業模式上是否成立依然是一個非常基本的生存問題。
加盟商的大規模逃離，很可能就是冬江水冷鴨先知。
流量網紅的高光下，脆弱的商業模式
這幾年在逐漸成爲主流消費人群的 Z 世代年輕人的興趣需求驅動下，新零售、新消費在中國蓬勃發展，潮流集合店層出不窮， KKV 主打生活方式，在 SKU 方面，各種生活用品品類一應俱全。
在資本的驅動下，作爲 KK 集團旗下的旗艦品牌 ,KKV 于 2019 年在東莞開出首店。此後 ,KKV 迅速開進北京、上海、廣州、深圳等城市。這類集合店一般都具有地标性的潮流消費場景，亮黃色門面、彩虹美妝蛋牆、重工業風設計，帶來的強烈視覺沖擊力，在一定的時間内，确實給 KK 集團帶來了屬于網紅的高光流量。
但是從商業模式上看，集合模式過于簡單的貨架模式，是非常容易複制的，在競争力上是沒有護城河的，同時在本質上還是貨架商業，傳統的貨架商業，早已經被電商擊穿了，加上新消費、潮玩的元素，并沒有改變這一點——那就是線下沉重的貨架、地段成本，都要轉化爲消費者的成本，最終轉嫁給消費者。
但是這屆消費者早已經被電商慣壞了，不可能接受這種轉嫁，最終，線下的這種貨架，會淪爲消費者的線下體驗場，最終成交，很可能會大部分流失到線上，而且線上的無限貨架、無限攤薄的成本，在這些标準的零售品類上面，在過去二十年已經建立了相對于線下壓倒性的優勢。
爲了解決 " 線下種草，淘寶購買 " 的問題，2019 年 KK 全線升級電商項目，意圖通過将線下流量引流到線上，還進行了直播帶貨的嘗試。但是，運營效果未達預期，K 加會員小程序系統已于 2021 年關停。
走回頭路是走不通的，除非你往前走出更艱難的一步，通過研發、供應鏈管理，能夠擁有具備差異化的産品與品牌，與線上的商業世界分庭抗禮。
潮牌品牌快速成長到一定規模後，都會自建工廠、打造高質量門店，但是 KK 集團對此的重視程度顯然不夠。KK 集團自有商品的毛利率明顯高于第三方品牌，但是 KK 集團門店銷售商品超 85% 來自第三方品牌。2019 — 2022 年 10 月份之前，KK 集團自有品牌商品銷售額占總銷售額的占比分别爲 7.7%、12.3%、12.5% 和 10.3%。可以看到，自有品牌最近兩三年停滞不前，2022 年其份額還倒退了不少。
過度依賴第三方品牌，一旦第三方品牌出現品控問題，KK 集團也有被波及的風險。
而且，在進貨模式上，KK 集團采用的是買斷的采購方式，把庫存風險都從供應商身上轉移到了集團身上。招股書顯示，盡管從 2019 年至 2022 年前 10 個月，KK 的庫存周轉天數從 301 天降至 159 天，但對比名創優品 60 天左右的庫存水平，差距依舊非常大。這種買斷模式帶來的庫存壓力，對于本來在現金流上已經捉襟見肘的 KK 集團而言，無疑也是雪上加霜。
據其官宣，KK 集團選擇了 DTC 的商業模式，即通過向供應商買斷，實現直接面對消費者，減少中間商交易成本的目的。如何選出好的産品是關鍵問題，該公司有自己的買手團隊，負責對挑選市場上的新品進行綜合調查與分析，進行三輪篩選，才會面向全體顧客。這其中，數據分析和數據庫的建立重中之重。
但是在數據時代的今天，數據驅動的業态并不罕見，相反已經成爲了今天商業的标配，比如美妝品牌完美日記，更不用說有天貓數字營銷、抖音興趣電商這種巨頭玩家，在它們面前，KK 集團不僅毫無數據積累、技術積累的優勢，在成本上更是相形見拙。
而且在瞬息萬變的快銷品市場，這種潮流集合店面，需要緊跟潮流不斷切換和更新産品，非常容易造成沉重的庫存負擔。
如果隻停留在集合模式，這很可能隻是一種昙花一現的僞創新，" 顔值即正義 " 以及一時新鮮感帶來的激漲但是注定無法承載、留存的流量，決定了這種商業模式的脆弱性。
着眼長期發展，自有産品的研發、品牌經營以及 IP 的孵化，才是新消費平台具備長期競争力，赢得利潤區間，并且承載住流量的長久之計。
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