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文 | 一号公司，作者｜虛淵玄
2 月 27 日，巴塞羅那 MWC2023 世界移動通信大會正式開幕，來自全球的移動通信企業向世界展示了最新的移動通信技術與産品。
後疫情時代，在全球智能手機銷量下滑的大背景下，華爲、小米、榮耀、VIVO 等國内廠家都向世界展示了自己近年來在消費電子端的積累。
其中，傳音控股（688036.SH）攜最新的旗艦産品 TECNO PHANTOM V Fold，向全世界展現了自己的品牌實力。
雖然是第一次參加 MWC,傳音控股卻有着 " 非洲之王 " 名号。
傳音控股在創立之初就将自己的基本盤定在了廣袤的非洲大陸，并通過十幾年的深耕，做到了非洲手機市場占有率第一的地位。
然而，2 月 24 日公布的 2022 年業績預告顯示，公司自上市以來業績首度出現營收利潤雙降。
穩紮非洲基本盤的同時，傳音控股也在不斷求變，除了智能手機産品，傳音控股在 3C 數碼産品、筆記本電腦、家電等領域持續拓展，并将南美、東南亞等新興市場作爲新的市場突破點，力圖開創新的業績增長曲線，但從實際業績營收來看，路漫漫其修遠兮。
傳音控股的未來，是努力走出非洲，擁抱更廣闊的市場，還是成爲非洲的 " 小米 "？
當之無愧的 " 非洲之王 "
業績預告顯示，傳音控股2022 年預計實現營業收入 463.61 億元，同比下降 6.17%；歸母淨利潤 25.25 億元，同比下降 35.41%；歸屬于母公司所有者的扣除非經常性損益的淨利潤 20.64 億，同比下降 33.66%。
這是傳音控股自 2019 年上市以來的首次業績雙降。
針對表現不佳的業績，傳音控股給出的解釋是，2022 年由于受到美聯儲加息、疫情、通貨膨脹、部分新興市場國家彙率大幅波動等因素的影響，消費者需求下滑，公司智能手機出貨量同比下降。
傳音控股的業績下滑，與非洲手機市場的銷售下滑緊密相關。
IDC 全球季度手機追蹤器最新發布的數據顯示，非洲手機市場在 2022 年第三季度同比下降 19.9%，總出貨量爲 4220 萬部。功能手機市場同比下降 20.1% 至 2440 萬部，而智能手機出貨量下降 19.8% 至 1780 萬部。
其中，消費力靠前的南非和尼日利亞兩大市場手機銷量分别下滑 16.2% 和 21.1%。
更爲極端的例子發生在埃及。
2022 年，埃及政府對該地區的手機進口實施了多項限制，導緻其智能手機市場同比下大降 73.4%。
而傳音控股自品牌成立初期，便将非洲作爲最主要的銷售市場，基本盤銷量 " 刹車 "，影響不言而喻。
雖然業績受挫，但傳音控股在非洲手機市場的地位仍不可撼動。
公開資料顯示，傳音控股旗下的三個手機品牌 Tecno、Itel 和 Infinix 在 2022 年前三季度繼續領跑非洲智能手機市場，市占率爲 47.4%，其次是三星和小米，分别爲 25.9% 和 6.4%。
《African Business》發布的 "2022 年度最受非洲消費者喜愛的品牌 " 百強榜中，傳音旗下的這三個手機品牌分别位列第 6、15 及 25 名。
在非洲的功能手機市場，傳音也是主導品牌。
數據顯示，2022 年前三季度，其市占率爲 79.1%，其次是諾基亞的 6.1%。
能夠成爲 " 非洲之王 "，傳音控股得益于成爲了那隻 " 早起的鳥兒 "。
早在 2006 年，2G 時代尾聲，彼時的國内手機領頭羊波導手機輝煌不在，被以諾基亞爲代表的國外品牌逐漸替代。
作爲波導銷售核心的竺兆江不願與公司一同沉淪，決定帶領波導的部分同僚另起爐竈，成立了傳音，并從一開始就瞄準了遙遠的非洲大陸。
2003 年，整個非洲的手機銷量僅爲 5000 萬台，竺兆江看到了機會。
2007 年，第一部 iphone 發布。
同年，傳音的第一款雙卡雙待手機在尼日利亞發售，立刻引爆了當地的電子消費市場。
手機爆火之後，竺兆江發揮自己銷售專長，爲傳音的 Tecno 品牌制定地毯式營銷策略，從北非的撒哈拉沙漠到南非的開普敦，從貧民窟到寫字樓，都能看到 Tecno 的身影。
就在蘋果、三星、華爲、小米等品牌不斷上演手機更新換代的大戲時，傳音默默地将自己在非洲的地位牢牢的樹立起來，哪怕是在疫情期間，全球手機出貨量下降的背景下，傳音的業績也逐年提高。
不過，仔細研究之後就能發現，傳音手機在非洲的市場統治地位，離不開其低價策略。
數據顯示，2022 年前三季度，傳音營收超八成來自 200 美元以下的産品。
除了主營産品低端化之外，營收主要靠手機，也是傳音面臨的風險之一。
不滿足大草原的傳音，向更廣闊的的市場進發
2022 年半年報顯示，手機産品爲傳音控股創造了 212.51 億元，營收占比超過九成。
過于依靠單一品類的結果，就是一旦市場出現飽和或消費力減弱的情況，業績就将産生波動。
對此，傳音已經體會到了。
爲了拓展傳音産品類型的廣度，竺兆江們在不斷嘗試。
以手機産品爲錨點，傳音首先推出了數碼配件品牌 Oraimo，産品包括 TWS 藍牙耳機、智能手表、藍牙音箱、移動電源、吸塵器等。
憑借着在非洲手機市場的高市占以及廣泛布局的渠道，傳音控股爲當地市場提供相應的移動互聯網服務與 OS 系統，以及不同種類的應用産品。
除了消費電子領域，傳音也在逐漸向 " 白家電 " 領域轉型，推出了家用電器品牌 Syinix 以及售後服務品牌 Carlcare。
之所以向家電領域拓展，傳音在上個月的《投資者關系活動記錄表》中給出的理由是 " 非洲地區目前還處在家電滲透率較低的發展階段，未來市場空間較大。傳音深耕非洲多年，本地員工團隊、用戶洞察能力、售後服務體系和銷售渠道等均可爲家電業務發展提供助力。"
産品品類豐富，必然帶來研發投入的增加，但對傳音而言，更重要的是向高端化邁進。
财報顯示，傳音控股2022 年的研發費用增長迅速，由 Q1 的 3.95 億元，增長到 Q2 的 8.90 億元，Q3 的 15.02 億元。
在今年的巴塞羅那 MWC2023 上，傳音最新亮相的 TECNO PHANTOM V Fold 便是其高端化的最新結果。
據傳音介紹，TECNO PHANTOM V Fold 采用左右折疊的方式，副屏尺寸爲 6.42 英寸，内屏則是更大的 7.85 英寸屏幕。
性能上，和主流折疊屏搭載高通旗艦處理器不同，TECNO PHANTOM V Fold 采用的是聯發科 9000+ 處理器，4nm 工藝，而這也讓其成爲首款搭載該旗艦芯片的左右折疊屏手機。
然而，作爲傳音全新的旗艦機型，PHANTOM V Fold 的首發地并未選擇其 " 大本營 " 非洲，而是另一個經濟快速發展的國家，印度。
從産品定價上，PHANTOM V Fold 的定價與小米 13 PRO 在印度上市時的定價相近：12GB+256GB 版本售價爲 89999 印度盧比（約合 7551 元人民币），12GB+512GB 版本售價爲 99999 印度盧比（約合 8390 元人民币）。
爲何選在印度。
理由很簡單，印度手機市場的高端産品消費力強于非洲。
Counterpoint 發布的數據顯示，雖然 2022 年印度智能手機市場出貨量減少 9%，但印度智能手機市場在 2022 年的收入與 2021 年相當，這個數據證明了中高端價位的手機在印度市場銷量的提升。
而傳音，也早就開始實施自己的 " 走出非洲 " 計劃。
公開資料顯示，傳音全球銷售網絡已覆蓋超過 70 個國家和地區，包括尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、印度、巴基斯坦、孟加拉國、印度尼西亞、菲律賓、哥倫比亞等。
不過，現在的問題是，傳音一邊想着高端化，一邊想着走出非洲，這兩者之間如何達到平衡，還是隻能 " 二選一 "。
放棄 " 小而美 "，" 既要又要 " 的傳音路在何方
其實傳音的目标很明确。
在近幾年的财報中，傳音已經将 " 手機 + 移動互聯網服務 + 家電、數碼配件 " 商業生态作爲發展目标。
但是從底層邏輯來說，傳音控股與小米的發展思路仍不相同。
曾有媒體将小米的商業模式總結爲 " 鐵人三項 "，即 " 硬件 + 新零售 + 互聯網 "。
互聯網出身的雷軍将小米發展的底層思維設定爲以手機等硬件爲流量入口，打通線上線下，創造新零售，最終回到線上變現，互聯網思維明顯。
正因如此，小米的手機産品雖然在技術上與蘋果無法相比，但通過産品生态的不斷拓展，形成了矩陣效應，讓小米不斷蠶食蘋果華爲向下的市場，完成差異化競争。
而在這個過程當中，小米也在一直 " 補短闆 "。
去年 8 月，雷軍在小米的新品發布會上表示，公司的研發費用已經過千億，而在今年的 MWC 上，小米的鐵大和鐵蛋确實讓現場的西方客戶眼前一亮。
而傳音看上去還在走小米創業初期的道路，但從底層商業邏輯構建上又有本質區别。
銷售精英出身的竺兆江對市場有着敏銳的市場思維，也知道揚長避短，這也是傳音現在能成爲 " 非洲之王 " 的關鍵。
能夠成功 " 加冕 " 的一個重要原因，是其他品牌對非洲市場的投入度相對較低，傳音則是全身心投入非洲市場的争奪。
但是，缺少具有核心技術的高端産品，傳音的護城河遠沒有看上去那麽艱深。
其實從去年開始，傳音的營收就響起了 " 警報 "。
2022 年半年報顯示，傳音控股報告期内實現營收 231.09 億元，同比增長 1.11%；淨利潤 16.54 億元，同比下降 4.23%。
增收不增利的局面已經擺在了傳音面前。
然而，傳音想要實現 " 手機 + 移動互聯網服務 + 家電、數碼配件 " 的商業生态，隻有不斷的對研發、渠道進行投入。
不過從傳音的研發投入上看，研發投入比不到 4%，覆蓋衆多品類的傳音去年前三季度的研發費用也不過 15 億元左右，不說小米的千億級别，與 VIVO2020 年百億級别的費用投入相比，也差距很大。
因此，傳音的商業生态打造，在我們看更多的是在向資本市場描述一個 " 新故事 "。
其股價在 21 年 2 月達到高點 259.36 元 / 股後，一直 " 跌跌不休 "。
對目前的傳音來說，想要維持賬面上的優績，相對合理的打法仍然是繼續拓展在東南亞、南美等發展中國家或地區的市場份額。
不過，在全球手機市場進入存量時代的背景下，傳音控股的技術奇點何時到來，才是決定 " 非洲之王 " 未來王朝之路走向的關鍵。
參考資料：
傳音控股2022 年業績預告、2022 年三季度報、半年報
蘋果向右小米向左， " 非洲之王 "傳音控股去向何方？- 錦緞
" 非洲手機之王 " 淨利跳水 35.41% 背後：亟需走出非洲、走向高端 - 财聯社
深圳傳音控股：" 非洲之王 " 的本土化創新邏輯 - 經濟觀察網
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