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文 | 商業新研社
AI 的商業化落地，已率先讓廣告業務嘗到了甜頭。
在最近各個大廠公布的三季報中，能夠很明顯的看到廣告業務的搶眼表現。而廣告闆塊業績的增長，一方面是随着國内經濟回歸常态化運行軌道，消費潛力逐步釋放，廣告市場需求正在進一步回暖。另一方面是運用數字化手段和 AI 技術提升了服務能力和運營效率，爲客戶創造了新的價值。
在科技的不斷進步和人工智能的快速發展，AI 智能營銷已成爲當今市場營銷的主要趨勢之一。無論是國外的谷歌、Meta 和亞馬遜，還是國内的百度、阿裏、騰訊、字節跳動等，近年來都将 AI 全面用于商業化，從廣告技術、應用到解決方案都有更新和升級，尤其是在 AIGC 這種生成式人工智能的助推下，這個 AI 廣告的趨勢将更加明顯，并且不斷創造各種新業态。
有機構預測，未來 10 年，全球 AI 廣告收入占總廣告收入的比重有望達到 90%。
三季度廣告業務全線增長，AI 賦能降本增效
從三季報來看，大廠的廣告業務都跑出了增長曲線。
百度财報顯示，今年三季度公司實現營業收入營收 344 億元，同比增長 6%。其中，百度核心收入爲 266 億元，同比增長 5%。在線營銷收入爲 197 億元，同比增長 5%。
百度方面表示，在盈利方面，公司多年來一直在利用人工智能來改善競價系統中的廣告定位能力。現在有了 AI 大模型和文心一言，将進一步升級廣告技術，以實現更多創新和個性化的廣告。比如百度上線的 AI 營銷平台 " 輕舸 "，可以幫客戶制作、投放廣告，目前已覆蓋 1000 家企業，平均廣告創編時間由 2 小時縮短到 5 分鍾，平均轉化量提升 10%。
百度 CEO 李彥宏在财報電話會上稱，百度正在用文心大模型重構廣告系統，包括生成式創意、生成式定向等服務，這些舉措有望在四季度帶來數億元的增量收入。
而根據阿裏巴巴的最新财報，以廣告和傭金爲主的客戶管理費用，同期增長 3% 達到 686 億元，這也得益于 AI 對營銷體系的升級後，帶來了廣告主數量的增長。淘天集團 CEO 戴珊透露，今年 8 月對于一站式營銷投放系統阿裏媽媽萬相台無界版進行大升級、添加進了更多 AI 技術提供數據分析和洞察，智能識别目标用戶以及 AI 生成廣告内容。而 9 月，對淘寶全平台的 AI 升級也在持續進行。
相比于百度、阿裏的小幅增長，騰訊的廣告營收增勢更爲迅猛。2023 年第三季度，騰訊來自網絡廣告業務的收入爲 257 億元，同比增長 20%，這個增幅也超過增值服務、金融科技這兩大業務闆塊。而三季度以來，騰訊強調其擴展了廣告 AI 模型的參數，以提高定向和歸因的準确性；并開始向廣告主提供生成式 AI 工具，幫助他們通過文本描述自動生成廣告素材，并适配各廣告庫存生成多尺寸的素材，通過提供産品的新功能以加強廣告主提升獲客效益。
從全球來看，在 AI 的加持下，Meta 和谷歌三季度的廣告業務也是保持兩位數大增，且增速環比二季度翻倍。Meta 首席執行官紮克伯格在财報電話會上提到，他們爲廣告商提供的 AI 工具推動了 Advantage+（Meta 的自動生成廣告系統）取得的成果，帶來的年化收入達到了 100 億美元，超過一半的廣告商使用 Advantage+ 創意工具來優化圖像和文本及其廣告創意。同時，AI 驅動的信息流推薦增加了用戶的活躍度。僅今年一年，由于推薦算法的改進，用戶在 Facebook 上花費的時間增加了 7%，在 Instagram 上花費的時間增加了 6%。
谷歌 CEO 桑達爾 · 皮查伊也透露，AI 正在幫助廣告商以盡可能低的價格找到盡可能多的理想受衆。據谷歌尚處早期的測試發現，AI 工具能夠以降低 42% 的成本，實現展示用戶範圍增加 54%，還能爲 YouTube 視頻平均增加 40% 的浏覽量。
當然，除了這些全球大廠外，國内一些具有廣告業務的科技公司，也借助 AI 實現了新的增長。比較典型如網易有道，三季度的在線營銷服務實現連續四個季度的強勁增長，淨收入達到 3.4 億，創曆史新高，同比增長 113.5%。該增長主要得益于 AI 技術優勢與行業數據積累，使得有道實現了精準人群定向和流量實時篩選，進而推動了轉化效率、用戶滿意度以及淨收入的提升。
從内容制作到效果反饋，AI 打通廣告全鏈路
今年來，各大互聯網公司的廣告營收都呈現出較好的增長，這個增長是基于市場上非常大的 " 降本增效 " 壓力，以及各個平台精細化運營基礎上而努力實現的增長，其增長難度也比前些年要高得多。目前來看，AI 對廣告業務的增長驅動已經非常明顯了，而大廠們的先行先試，也逐漸摸索出一條落地發展路徑，那就是打通從廣告制作到效果評估的全鏈路。
對于大部分中小廣告主來說，除了基本的投放外，廣告内容制作的成本更高，門檻也更高，尤其是在大促節點時，這種營銷素材制作更是一筆不可避免的開銷，小到朋友圈的促銷文案、促銷海報，大到産品視頻的制作，既需要專業又需要快捷，這種需求就促使互聯網企業通過技術手段來提升内容制作的效率。
比如騰訊混元大模型支持智能化的廣告素材創作，能夠适應行業與地域特色，實現文字、圖片、視頻的自然融合。今年雙十一，小紅書也推出了 AI 智能筆記助手，幫助商家在發布商品筆記時根據商品生成标題、正文和圖片，讓商家實現商品筆記的一鍵發布。而百度的 " 輕舸 "，可以 2 分鍾生成 100 條廣告文案，5 分鍾即可制作 1 支數字人視頻，再加上 " 揚楫 "、" 擎舵 "、" 品牌 BOT" 等諸多基于生成式 AI 的新廣告産品，百度幾乎是跳出傳統互聯網廣告模式，從廣告定向、創意生成、拍賣流程到廣告投放系統等等全面大革新。
而在 AI 賦能廣告以及營銷方面，具有交易屬性的電商行業甚至走得更快。比如阿裏媽媽通過升級萬相台無界版、百靈和 AI 技術，幫助商家解決營銷和内容上的難題與困境，帶來更簡單、更高效、更精準的經營模式。今年雙十一期間，在無界産品上，首次做到了從帳戶、渠道、數據的全面打通，能讓商家随時實現淘系的全渠道投放和全類型的一站式推廣，也可以更加靈活地調整廣告策略。其次，無界升級了人、貨、關健詞等運營七大場景，不僅在智能能力上有了關鍵升級，還對直通車和人群推廣進行了比較大的升級，提高了投放的精确交付程度和可控程度，持續地釋放産品技術升級的紅利來給到商家。對商家來說，隻需要選擇營銷場景，表達經營訴求，就能通過已經非常成熟的産品化能力，用算法智能來實現更高效的投放。
借助 AIGC 的大模型，AI 不僅可以更高效的生成廣告營銷素材，而且還能利用 AI 對廣告商品對内容的理解以及投放、分發上的反饋，挖掘用戶的潛在商業興趣。比如騰訊混元訓練模型精準提煉、抓取用戶語言描述所對應的商品标簽、類目，以便能快速地實現人貨匹配和推薦，最終提升轉化率。在用戶咨詢環節中，AI 也可以通過調取一些常識性的知識，回答和向用戶推銷産品，提高用戶的體驗感。
目前在國外，谷歌計劃在未來幾個月内将搜索和購物廣告直接整合到人工智能驅動的快照和對話模式中，此外将試驗新的原生格式，利用生成式人工智能，根據用戶信息定制高質量廣告。在此之前，谷歌已在其廣告業務中使用 AI 來促進用戶的購買，但生成式 AI 的集成意味着它能完成更複雜的業務。
廣告市場已現結構變化，AI 大幕開啓
衆所周知，随着營銷流量的見頂，傳統互聯網廣告走向了存量競争階段，但整個互聯網廣告的市場卻還在逐步擴大。QuestMobile 的數據顯示，從今年第一季度開始，互聯網廣告市場恢複增長，預計今年整個互聯網廣告市場規模将突破 4090 億元，同比增長 9.5%。
在這樣的背景下，整個廣告市場也出現了結構性變化，那就是廣告營銷行業的核心指标已經向用戶黏性與用戶價值遷移，在此期間，AI 廣告将給行業帶來巨變，這包括用戶畫像、精準推薦、内容創造、數據分析到産品設計等各個環節。
比如在前期決策端，以往企業需要花費大量的時間和人力進行市場調研和數據分析，以獲取消費者的需求和市場趨勢。而有了 AI 技術，這一過程可以被大大簡化和加速。AI 系統能夠自動收集、整理和分析海量的數據，發現其中的規律和趨勢，并根據這些分析結果提供決策支持。在制作端，AIGC 的内容生成應用是最多的，随着 AIGC 的生成速度進一步進化，以往消費品企業需要耗費大量時間精力制作的品牌廣告，很可能在幾十毫秒内快速生成，大大降低了制作成本，延展了創意的想象空間。還有在效果端，AI 可以自動識别用戶的興趣點和需求，幫助企業在廣告投放中輸出千人千面的文案、圖片、視頻創意，更有針對性地、更加深層次地觸達目标人群，提升廣告投放 ROI，實現精準營銷。
此外，AI 技術在用戶體驗優化方面也起到了重要作用。在過去，企業需要通過人工的方式與用戶進行溝通和交互。現在人工智能技術的發展，讓企業可以借助 AI 智能營銷工具來自動化和個性化地與用戶進行互動。
在商業新研社看來，生成式 AI 可以幫助廣告和營銷專業人士更有效地制定策略和傳播信息。AI 可以分析大量數據，了解消費者的需求和行爲，從而幫助廣告商和營銷人員制定更精準的目标受衆和推廣策略；生成式 AI 還可以用于創建個性化廣告和營銷内容，提高廣告的吸引力和用戶參與度。
廣發證券認爲，在生成式 AI 的賦能下，廣告營銷行業有望迎來業務形态和商業模式的叠代和變革。由于廣告營銷的創意屬性和生成式 AI 的内容生成能力天然适配，廣告營銷将成爲生成式 AI 的重要場景，前景廣闊。全球廣告市場 ( 尤其是互聯網廣告 ) 已進入存量競争階段，各廣告平台對廣告主的競争有增無減，在平台流量趨于飽和的背景下，生成式 AI 與廣告營銷的融合有望成爲流量争奪的重要抓手，長期來看或将改變廣告市場格局。
當然，也有一些人對 AI 廣告的推出提出了一些擔憂。他們擔心 AI 工具可能會導緻廣告内容的标準化和同質化，削弱了廣告創意和個性化。此外，一些人也擔憂 AI 工具在廣告創作中可能存在的倫理和隐私問題。
但不管如何，繼互聯網廣告、移動互聯網廣告之後，屬于智能時代的 AI 廣告，已經拉開了大幕。
