圖片來源 @視覺中國
文 | 道總有理
從去年開始，抖音正式宣布與餓了麽合作外賣業務，至今已經一年多了。
而最近抖音與餓了麽的 " 绯聞 " 甚嚣塵上。有消息報道，抖音正在跟阿裏秘密談判收購餓了麽，收購價格大約在 70 億美元左右，但這則消息很快遭到了雙方的反駁，彼此都稱并無計劃。
不得不承認的是，抖音與餓了麽之間的關系的确有些 " 暧昧 "。
根據艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模爲 19.5 萬億元，到 2025 年這一數字将會增長爲 35.3 萬億元，年複合增長率達 12.6%。而随着線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也将大幅增長，2025 年預計将增長至 30.8%。面對如此大的市場蛋糕，抖音觊觎日久，但屢試屢敗，而餓了麽獨自面對美團也一直倍受壓力。
所以它們走到一起，對美團來說是個天大的壞消息，但于雙方而言都是一樁愉快的合作。
但暧昧關系的表象下，雙方似乎都隐藏着一個心态：互相合作是迫不得已，幹掉對手才是最終目的。除了一方收購之外，誰也無法把後背完全留給對方。
彼此需要，各有難處
抖音有多麽想插手外賣生意？
此前，抖音曾在北京、上海、廣州、成都等城市，優選了 300 家商戶測試 " 心動外賣 "。商戶幾乎全部由頭部商家組成，但僅僅測試了三個月就被叫停。一方面，短視頻出身的抖音雖自帶流量，可天然沒有外賣基因，另外一方面，外賣業務需要強盛的履約能力，抖音顯然是初出茅廬。
反觀餓了麽，盡管平台早已在外賣領域成熟多年，可自身流量已經見頂，光從市場份額來看，餓了麽甚至一度下降到不足 30%。二者相逢，從某種角度來看，是各取所需的 " 天作之合 "。當然，就目前來看，雙方的目的也達到了一些。
先看餓了麽對抖音的加成。抖音之所以看中餓了麽，除了想提高自己的履約能力，最重要的還有外賣平台海量的商家資源。有媒體據阿裏零售通信息推測，餓了麽的商家數量早就超過了 600 萬。
與餓了麽合作之後，2022 年相比 2021 年，抖音生活服務平台的交易增長超過 7 倍，團購達人數量 2022 年比 2021 年增長了 163%。抖音在今年生活服務生态大會上公布了一組數據表明，抖音服務商家數量達到了 200 萬，直播開播并有動銷的商家 2023 年 1 月比 2022 年 1 月增長了 432%。
盡管這其中離不開平台自身的努力，但不可否認牽手餓了麽對抖音的本地生活起到了一定的助推作用。
而抖音也成爲餓了麽的重要流量渠道。畢竟，短視頻在當今占據了整個互聯網用戶的大量時間，雙方合作之後，抖音的流量池也開始爲餓了麽開放和傾斜。徐香猕猴桃、重慶冒烤鴨、小龍蝦、羊排火鍋……一系列網紅美食都在抖音爆火，進而帶動用戶前往外賣門店消費 ，間接爲外賣平台輸送了大量流量。
目前，餓了麽在抖音上除了點單入口的小程序，還有一系列運營賬号：例如餓了麽、餓了麽外賣、餓了麽小藍盒、餓了麽優惠、餓了麽藍騎士……其中，餓了麽有 217 萬粉絲、餓了麽外賣也有 100 多萬粉絲。
但眼看一年過去，抖音與餓了麽的相處真的如此融洽嗎？
事實上，兩大平台的磨合期遲遲沒結束。首當其沖的問題就是，消費者會傾向于在短視頻平台點外賣嗎？更關鍵的是，就連商家、騎手都還沒完全适應短視頻接單的方式，北京商報報道顯示，騎手通常不愛接抖音訂單，商家常常都會先顧美團、餓了麽的訂單。
這就導緻抖音的配送速度要遠慢于傳統外賣平台。正觀新聞曾報道，有用戶曾分别在美團、餓了麽、抖音上點同一商家的外賣，結果美團用了 26 分鍾，餓了麽用了 36 分鍾，抖音則用了 43 分鍾。
而速度，是外賣用戶最在意的一點。據艾瑞咨詢數據調查顯示，目前消費者對即時零售平台配送時長的重視程度由 2019 年的 43.6% 提升至 2020 年的 48.3%。即時配送你争我趕，在未來兩年，速度無疑能決定生死。
蟬媽媽《2023 抖音電商半年報》顯示，上半年抖音電商直播間點贊數、彈幕數同比增速，分别爲 -29.6%、-18.5%，觀衆互動意願降低、停留時長縮短。這讓抖音對自己的外賣業務又急又躁。
今年初，抖音外賣定下了 1000 億 GMV 的目标，但由于 GTV 和日均單量不及預期，抖音外賣無奈又把 GMV 目标下調至 50 億。或許是抖音對外賣的期許過于明顯，才在年尾又傳了一樁 " 绯聞 "。雖然這件事成立的可能性很低，畢竟阿裏也極其看重本地生活業務，放棄餓了麽的可能性幾乎爲零，最終互相辟謠也在意料之中。
但是，他們共同的老對手美團卻成了此事最大受害者，看它資本市場上喋喋不休的市值，說明這次的 " 绯聞 " 顯然也不是平白無故的放矢。
相互提防，各懷 " 鬼胎 "
在合作的這一年多裏，抖音與餓了麽各有各的動向。
抖音在今年給自己定了一個龐大的目标，根據公開數據，抖音生活服務在 2022 年完成了約 770 億元的 GMV，2023 年，給自己定的數字幾乎是去年的兩倍，具體到各個業務線中，外賣餐飲至少要承擔 750 億的份額。
因此，抖音在今年瘋狂進擊本地生活，包括垂涎日久的外賣市場。今年 7 月份，抖音外賣（團購配送）引入 " 區域代理商 "，作爲抖音生活服務平台在指定服務區域内的合作夥伴，幫助服務區域内有意願的商家在抖音生活服務開通團購配送業務。
在 7 月和 9 月的兩次 " 開城 " 後，抖音外賣一共覆蓋了 30 座城市，包括北上廣深、天津、重慶、杭州、南京等一線及直轄、省會城市，并引入了超過 150 家區域代理商。老實說，抖音除了履約能力差外，有個獨特的優勢：短視頻人群與外賣用戶高度吻合。
有數據調查，2022 年抖音用戶數量在 8.42 億左右，日活用戶數超過 7 億，抖音用戶群集中在 24 歲至 30 歲的年輕人占所有用戶群比重的 40%，與點外賣的人群高度重合。這一點也慢慢體現出來。
此前有在上海客單兩三百元的抖音外賣商家，僅靠抖音平台日接單 50 多單，就實現了單日營收過萬元。從某種意義上來看，這算得是抖音與餓了麽合作一年後，逐漸把外賣基因往自身疊加的關鍵一步。
當然，在抖音悄悄努力試圖驚豔衆人的同時，餓了麽也沒停下。與抖音一樣，餓了麽也在垂涎本地生活，今年，餓了麽的外賣業務不再局限于餐飲，先後跟蘇甯易購、蘋果、小米達成合作，即時配送各種數碼産品。
外賣範圍的擴張，一度提升了阿裏本地生活的營收。财報顯示，阿裏本地生活集團在 2024 财年第一季度的營收爲 144.50 億元，與上年同期的 111.31 億元相比增長 30%，主要是由于餓了麽 GMV 的強勁增長，以及高德訂單的快速增長。
在牽手抖音的這段日子裏，餓了麽一直在通過短視頻 + 直播 + 活動的方式進行内容化運營。更有意思的是，餓了麽不止抖音一個外鏈入口，例如支付寶、微信都是能進入餓了麽的小程序。
同爲阿裏系，支付寶給爲餓了麽貢獻了相當可觀的流量，根據 Quest Mobile 公布的相關數據，餓了麽外賣阿裏小程序流量占比峰值超越四成。微信也是，今年 5 月，餓了麽去重用戶爲 28939 萬人，同比增長 102.1%，其中 App 占比 32.3%、微信小程序占比 64.1%。
顯而易見，無論是抖音、還是餓了麽都不可能把雞蛋放在一個籃子裏，它們在親密無間的同時，也在相互防備，悄然布局，雙方始終難以一心，抑制對方把長長的觸手伸向各自領地是最終目的。
然而，作爲本地生活最重要的一支支脈，外賣市場是塊難啃又搶手的 " 硬骨頭 "。抖音在被傳收購餓了麽之際，也有消息爆出，抖音或許更有可能暫緩外賣業務的擴張速度。近日，有區域代理商反映，抖音外賣于部分地區不再進行續簽洽談：今年 12 月 31 日簽約到期後，很多代理商将會失去資格。
此外，微信也在涉水外賣。今年年初，微信也在廣深地區内測小程序 " 門店快送 " 服務，在 2023 微信公開課上，微信披露數據顯示，在全國連鎖 top 100 的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣。
盡管如此，雙方都還無法單獨挑戰美團在本地生活的霸主地位，隻能合力 " 蠶食 "，" 所以，相愛 " 的戲碼估計還要各懷 " 鬼胎 " 地繼續演下去。
短視頻與外賣踏進同一條河流
外賣平台攜手短視頻，與餐飲消費持續下沉也有一定的關系。
随着五環内消費市場的持續疲軟，今年以來，喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二線城市的品牌，開始集體下沉五環外市場。同時，蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、甜啦啦等縣域品牌，進一步下沉到鄉鎮市場，2023 年是名副其實的 " 消費下沉年 "。
從各種數據中也能理解品牌爲何忙慌不叠下沉。雙十一期間，餓了麽發布雙 11 成績單，成交量、成交額以及用戶規模均創曆史新高，其中，參與雙 11 的商家數量同比去年增長 50%，下單的三四線城市消費者同比增長六成。
麥肯錫也曾發過一份報告預測，我國個人消費規模到 2030 年将達到 65.3 萬億元，其中超過 66% 的增長來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場。此外，一二線城市龐大的外賣市場漸漸趨于飽和，但下沉市場或許才剛開始。
東北證券的研報指出，一二線城市外賣用戶占全網用戶比例超過七成，滲透率處于絕對高位。但在三線及以下城市，外賣用戶、外賣交易額占比都有很大提升空間。進擊下沉市場，短視頻是個不錯的載體。
一來，短視頻是外賣平台快速觸達下沉用戶心智的有效途徑，畢竟這幾年，短視頻俨然成了下沉用戶的網絡狂歡聖地。以抖音爲例，原本抖音一向以深紮一二線城市爲基本盤，這一點區别于 " 老鐵 " 發家的快手，也是其穩坐短視頻寶座頭把交椅的底氣。
但早在 2019 年，抖音就開始往下沉市場轉移，當年春節期間，抖音三四線城市視頻打卡量環比上漲 117%，《2023 年短視頻行業研究報告》顯示，抖音一線及新一線城市用戶逐年降低。這恰好與外賣市場的變化一緻。
二來，随着星巴克、海底撈、肯德基、太二酸菜魚……陸陸續續在短視頻平台開啓直播生涯，補貼與低價齊飛，平台商戶也利用短視頻來擴大自身在下沉消費領域的生存空間。這也意味着，短視頻與外賣正在踏進同一條河流。
事實證明也在印證這一點，數據顯示，餓了麽與抖音的用戶重合度高達 83.3%，餓了麽 8 成的用戶都在用抖音。在抖音跟餓了麽之外，短視頻結合外賣的新型 " 共生關系 " 在逐漸走向成熟。
當然，這種關系更早是要追溯到 2021 年。彼時，快手跟美團達成合作，用戶可通過小程序直接在進駐美團的商家下單。直到目前爲止，快手和美團聯合上線的 " 囤好券 " 服務也仍在延續，但基本是線上下單，到店消費的模式。
就目前來看，相比餓了麽與抖音的淺嘗辄止，美團與快手的關系更能明确地體現短視頻與外賣牽手的後續劇情，那就是合作的同時，又相互攻入對方腹地。例如，快手的部分商家團購在今年也支持外賣到家，盡管不多，但幾乎都是頭部餐飲品牌，這無異于是對美團的一場試探。
而美團這邊，則開始布局自己的短視頻業務。
調查顯示，今年以來，美團陸陸續續招聘相關短視頻業務崗位。4 月，美團在官網上挂出 80 餘個短視頻業務相關崗位需求，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。截至今年 11 月 21 日，美團已經挂出了 174 個短視頻業務相關崗位。
甚至不少網紅達人已經在美團上開啓了新賬号，以搞笑視頻博主 " 小淼淼乖乖 " 爲例，這位達人目前在美團視頻上有超過 4 萬粉絲，雖然不及其他平台粉絲量多，但足以說明美團對短視頻業務是認真的，就算沒有短視頻基因，它也要開始自己進軍創造短視頻了。
隻是不知道快手和抖音會作何感想。
但可以肯定的是，不論是抖音餓了麽，還是美團快手，想必都明白一個道理：靠别人，隻能是暫時抱團取暖，關鍵時刻隻有自己才靠得住。那怕是合作夥伴，也要早早留好後手，有備才能無患。
