圖片來源 @視覺中國
文 | 劉曠
成熟的網文市場，時不時進來一條鲶魚。
經曆了二十幾個夏秋秋冬，網文市場形成了閱文、晉江、七貓、番茄等平台割據一方穩定的市場格局。後來暗自布局網文市場的知乎、抖音、快手等新玩家開始浮出水面，未來的市場紛争下或許會誕生出新的網文強者。
一直在謀求商業化的知乎将電商、職業培訓、廣告、商業内容解決方案、付費會員等商業化路徑試了個遍，最後業績收獲少，經驗收獲多。
近期，知乎上線了一款名爲 " 鹽言故事 " 的 App。據了解，" 鹽言故事 " 承載了知乎的鹽選故事業務，提供專門的故事内容閱讀服務，新 App 與知乎賬号打通，用戶可以通過原有的知乎賬号授權登錄，并保有鹽選會員全部權益。
知乎将打包短篇故事内容形成一個獨立的内容業務，這背後的深意與其商業化布局相關。
知乎付費會員突破 1000 萬
過去一年，疫情導緻全球廣告市場疲軟，知乎的營收主力廣告業務承壓，不過知乎2022 年全年财報不乏增長亮點。
知乎财報數據顯示，2022 年總收入爲 36.05 億元，同比增長 21.8%。其中，廣告業務收入爲 9.3 億元，同比下降 20%，内容商務解決方案收入爲 10.3 億元，同比增長 6%，職業培訓收入 2.5 億元，同比增長 442%，其他業務收入爲 1.7 億元，同比增長 54%。
值得注意，職業培訓業務增長最快，但會員付費業務營收最高，已接棒廣告業務成爲知乎的主要的營收支柱。知乎付費會員本财年收入爲 12.3 億元，同比上一财年同期的 6.7 億元，本财年該項收入增長 84%。
付費會員業務的增長與訂閱會員數量的增長息息相關。去年 7 月，知乎月均付費會員數突破了 1000 萬，而 2022 年第四季度月平均訂閱會員數已達到 1300 萬，同比增長 112.5%，2022 年的平均 MAUs 達到 1.01 億。
正如知乎創始人周源所說的：" 付費會員突破 1000 萬關口，标志着知乎商業化進入了新的裏程碑 "。也意味着知乎以知識付費爲方向的商業化路徑逐漸清晰。
一方面，在網文付費市場趨于飽和，閱文付費會員流失的背景下，知乎付費會員數量能實現正增長實屬不易。财報數據顯示，2022 年，閱文平台整體平均 MAU 爲 2.44 億，同比減少 1.9%，付費用戶數爲 790 萬，同比減少 9.2%，且每名付費用戶平均每月收入同比減少 5%。
另一方面，數量龐大而且活躍的 " 鹽選會員 " 有望盤活知乎存量用戶，爲其探索網文商業化路徑鋪路。打開知乎，幾乎每一條熱門問答評論下都有這樣的評論 " 有什麽文是尊貴的鹽選會員不能看的 "，尊貴鹽選會員的熱梗口口相傳，将進一步打開嚴選故事的知名度。
當然，會員付費用戶突破 1000 萬大關，也不能保證知乎的商業化之路就此順遂。早前知乎曾上線一款故事閱讀平台 " 來鴨 "，和 " 鹽言故事 " 一樣故事以短篇爲主，支持文字和視頻兩種形式，而該産品上市不久後就下架了。
知乎加碼網文市場不隻要解決自身内容版權和運營等問題，還要和新玩家抖音、快手，還有閱文、番茄等網文市場原住民們強搶食，任重道遠。
抖音、快手攜流量來襲
近幾年，" 短視頻 +" 盛行，電商、本地生活、社交、知識付費領域的 " 新一輪競争 " 背後都有短視頻平台的身影，現在抖音、快手短視頻平台，盯上了網文這塊蛋糕。
抖音在内測一個名爲 " 抖音故事 " 的功能，達人或 MCN 機構可以在發布的網文推廣視頻中挂載相關小程序，用戶點擊後就能進行閱讀浏覽，還在個人中心内設置了一個名爲 " 我的讀書 " 的入口，可以搜索、閱讀網文内容。
抖音攜流量入局網文市場，乍一看顯得突然但細想又覺得是意料之中的事。
一來，爲增加用戶粘度和使用時長，抖音需要持續豐富平台内容生态，而網文用戶停留時間較長，是抖音的不二選擇；二來，網文産業鏈和商業化模式足夠成熟，不需要抖音花過多的時間和精力去探索新模式。三來，直播、電商之後，抖音需要探索更多流量變現的渠道。
無獨有偶，北京快手科技有限公司的 " 快手免費小說 APP 軟件 " 著作權已獲得登記批準，布局網文市場的決心不言而喻。和抖音一樣，龐大的流量是抖音入局網文市場的底氣，而且同樣也是爲了争奪用戶注意力和停留時長。
盡管抖音和快手進軍電商、本地生活等領域時一路高歌猛進，但不代表在網文市場也能遊刃有餘。
一方面，獨家網文内容即平台核心競争力，作者又決定獨家内容的産量，而短視頻平台缺乏文字創作者，以及孵化和培養文字創作者的體系。另一方面，閱文、掌閱、起點等傳統閱讀平台，紛紛開啓 " 免費 + 付費 " 雙驅動模式，短視頻平台度無論采用付費模式還是免費模式，都沒有差異化優勢。
和知乎相比，抖音、快手發展網文業務的優勢在于流量，兩者的超級流量池可以快速的孵化爆款網文。不足之處在于，知乎上的短片内容創作者體系和讀者生态相對完善，其對創作者和營銷推廣進行了很大的流量、資金扶持，積極從社區内外各渠道吸引創作者到知乎創作故事内容。
總而言之，知乎、抖音、快手進軍網文市場上各有優勢，勢均力敵，但和閱文、掌閱等原住民相比，這些新晉玩家的内容競争力還未徹底形成。
閱文、掌閱高築内容護城河
網文新玩家們想要打破固有格局，重新建立遊戲規則并非易事，因爲閱文、掌閱等頭部網文平台的先發優勢在不斷擴大。
财報數據顯示，2022 年，閱文集團總營收 76.3 億元；基于非國際财務報告準則的歸母淨利潤爲 13.5 億元，同比增長 9.6%，對應淨利率達 17.7%，同比提升 3.5 個百分點。此外，閱文 2022 年自由現金流 11.8 億元，同比增長了 49.5%。
衆所周知，閱文、掌閱等網文平台的優勢在于其對多年積累的豐富的作家資源和強大的内容庫，以及後期爲形成的 IP 精細化運營能力，面對日新月異的用戶需求，閱文、掌閱能與時俱進的調整方向并且做出新部署。
在内容方面，閱文、掌閱繼續深挖内容護城河，進一步夯實自身在網文市場的頭部地位。2022 年，閱文集團加大對精品内容爲核心的業務投入，繼續孵化和培養有潛力的作家，閱文平台新增約 54 萬名作家及 95 萬本作品，新增字數超過 390 億。
正如閱文集團首席執行官程武所說的："2022 年，公司進一步完善優質内容生态建設、狠抓精品産出；進一步聚焦以 IP 爲核心的關鍵業務和長期目标，增強我們在 IP 産業鏈中的專業能力和核心競争力，公司運營效率得到了明顯提升。"
在用戶方面，盡管受到了免費閱讀模式的沖擊，用戶量出現了短暫下滑，但随着閱文、掌閱推動 " 免費 + 付費 " 雙驅模式，用戶規模相對穩定。
财報數據顯示，2022 年，閱文平台整體平均 MAU 爲 2.44 億，付費用戶數爲 790 萬。每名付費用戶平均每月收入 37.8 元。具體來看，閱文自有平台産品及騰訊自營渠道的平均 MAU 爲 2.44 億，其中閱文自有平台産品的平均 MAU 爲 1.1 億，騰訊産品自營渠道的平均 MAU 爲 1.34 億。
在商業化方面，閱文、掌閱深化 IP 影視化改編路徑，以 IP 開發爲驅動力，釋放平台商業價值。閱文和掌閱基于豐富的優質内容優勢深入布局 IP 衍生産業鏈，進一步改善平台營收能力，打開平台長期增長空間。
近幾年，掌閱上線《元龍》《絕世武魂》《獨步逍遙》等動漫作品，閱文先後推出了《慶餘年》《贅婿》等爆款影視劇，使得平台業績獲得了長足的增長。财報數據顯示，2022 年閱文版權運營及其他業務收入達 32.6 億元，全年穩健的業績表現主要歸功于閱文 IP 生态鏈的自建能力夯實和産業協同能力提升。
與此同時，掌閱、閱文加快推進網絡文學全球化進程，并且積極利用新科技、新手段、新方法對原有業務流程的改造和升級，針對性推進降本增效舉措，實現各個環節的效率穩步提升，成本合理管控。
AIGC 浪潮席卷，網文技術變革
網文市場低門檻、前景廣，互聯網大廠都想來分一杯羹，新老玩家各築護城河，網文市場競争未到終局。
中國社會科學院文學《2022 中國網絡文學發展研究報告》，2022 年網絡文學市場規模 389.3 億元，同比實現 8.8% 的高速增長；網絡文學用戶規模達 4.92 億；中國網絡文學作者數量累計超 2278 萬、涵蓋 57 個國民經濟行業大類。
前景明朗競争激烈，爲破解盜版侵權問題、用戶時長飽和等行業性難題，構築新的業務增長曲線，網文平台聚焦高科技技術，恰逢 ChatGPT 爲代表的 AI 模型爆火，AIGC（人工智能技術來生成内容）成爲各大網文平台擺脫增長困境的解題思路。
據了解，知乎通過聯合研發與戰略投資的方式與國内頂尖大模型團隊面壁智能達成深度合作，開發中文大模型産品并推進應用落地；掌閱科技與百度文心一言達成合作，還表示将會接入并測試各種 AI 模型，正在測試相關的 AIGC 技術；中文在線與瀾舟科技合作，利用雙方在數據和技術方面優勢，打造國産 AIGC 産能。
毫無疑問，AIGC 技術的成熟與廣泛應用正在改變網文市場生産模式，AIGC 技術成爲知乎、掌閱、中文在線等網文平台新的支撐點。
對于創作者來說，AIGC 是很好的寫作輔助工具，可以提高出創作者資料搜索的效率，也可以檢測錯别字以及提供一些創作思路，不隻極大程度降低了内容生産門檻，提高了創作效率，還爲創作者提供了許多可發揮的空間。
對于網文平台來說，AIGC 是新的生産力工具，也是新的流量入口。手握内容版權資源、創作者生态和海量用戶資源等優勢的網文平台 , 有望借助 AI 大模型的多模态生成能力 , 探索和創新商業模式。
不過，AIGC 作爲 AI 驅動的一種新模式，始終離不開 AI 技術基座，知乎、掌閱等需要投入大量的時間和資金，又或者與深耕 AI 領域的技術企業合作，融合 AIGC 之路任重道遠。
新玩家、新技術帶來的不止機遇，還有更加緊張的競争格局。未來，如何鞏固内容護城河？構建技術利劍？從而拉新留存、促活，将會是諸多網文玩家要面臨的主要問題。
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