圖片來源 @視覺中國文｜刺猬公社，作者｜弋曈、陳梅希、張展，編輯｜園長、石燦不約而同，各大電商平台在 2022 年的雙十一結束之後都沒有如往年一樣，公布大促的成交。這也是近年來 " 最漫長 " 的雙十今天君濤文要和大家分享的是電商大促，告别繁榮時代,歡迎閱讀~
圖片來源 @視覺中國
文｜刺猬公社，作者｜弋曈、陳梅希、張展，編輯｜園長、石燦
不約而同，各大電商平台在 2022 年的雙十一結束之後都沒有如往年一樣，公布大促的成交。這也是近年來 " 最漫長 " 的雙十一，迤逦一月之久，幾乎雙十二連到一塊了。
但不論是雙十一還是雙十二，不論是品牌商家還是中小商家，再或是普通消費者，都能感覺到大促的 " 冷 " ——消費者 " 買不動 "，商家似乎也 " 賣不動 " 了，整個市場都彌漫着寒氣逼人的體感。
大促這種商業狂歡節形态演變至今，何以在今年突然遇冷——是大促本身不行了，還是雙十一、雙十二變得沒那麼重要了？誰又可能成為驅散大促消費寒氣的解藥？帶着這些問題，刺猬公社對話了消費者、中小商家和品牌商家，希望能從各個市場主體的角度，解讀大促背後的商業和消費密碼。
消費主義逆行者：如無必要，勿增實體
消費者心态的變化，推動着 2022 年末兩次大促的命運石之門緩緩落下。而研究消費者心态，很有必要去看看聚集了一線城市到小縣城消費者的網絡社群——豆瓣摳組。
2018 年 2 月 12 日，豆瓣小組 " 摳門女性聯合會 " 成立，史稱 " 摳組 "。四年後，在這裡，有 60 萬年輕人彼此監督 " 不要剁手 "，共同譴責揮霍浪費的同學。摳組成員趙金金告訴刺猬公社：" 每年雙 11、雙 12 過後，都會有一撥新人加入，我上次登錄這個組還是在今年上半年，當時有 53 萬人，前兩天我再去看的時候已經有将近 60 萬人了。"
對此，趙金金解釋為：" 看到賬單，越來越多年輕人開始清醒了，而且疫情這兩年，大家都不敢亂花錢。"趙金金曾經也是 " 剁手大軍 " 中的一員，剛入職那年，她在雙 11 花費的金額直到第二年雙 11 也沒有償還完畢，自此她毅然加入 " 摳組 "，不再激情消費。
" 摳組 " 之外，還有更多年輕人對于購物節感到疲累，态度也在悄然轉變。雙 12 前夕，刺猬公社訪問了三位不同人生階段的年輕人，分别是在校大學生、初入職場的年輕人與一名新手寶媽，對于購物節，他們有着相似的理解——" 如無必要，勿增實體 "。
據刺猬公社觀察，這屆年輕人對購物節熱情衰退的背後是從消費習慣到生活方式的轉變。
1、大促日常化，年輕人随用随買
" 一年 365 天，你知道有多少個購物節嗎？" 淩薇向刺猬公社抛出問題。
她自己回答道：" 其實每個月都有大促，加上直播間打折、滿減促銷，隻要你需要，每天都是購物節，每場直播都是最低價。"
淩薇今年研三，到了畢業季，她就要面臨 " 搬家 " 的難題。因為之前囤貨過多，宿舍内可供活動的空間越來越小，她向刺猬公社展示堆放在宿舍的快遞盒：" 我在直播間囤的抽紙、濕廁紙、洗衣液，夠我們整個宿舍六個人用半年，你能想象嗎？"
淩薇認為：" 現在電商大促的玩法和前兩年不一樣了，以前直接降價，現在都是買三免一，買五贈二，讓人不得不多買一些，所以早在雙 11 之前，我們把該買的都買完了。"
她補充道：" 我現在總結出了一條鐵律——有需要就買，沒需要就不買，明天需要明天買。總不能因為星期天坐車有折打而提前一天上班去吧。"
工作一年多的李佳對淩薇的 " 鐵律 " 也深表認同，她告訴刺猬公社，今年雙 11 買的東西到雙 12 還沒發貨完畢，甚至還有商家虛假發貨（發貨兩天後仍未有物流攬收信息）。一怒之下她都退了，隻剩一些水果和藥品。李佳認為造成這種現象的原因可能與疫情有關，剛解封不久，訂單激增，工廠産能不足。
她笑着說道：" 正是由于這麼久都沒發貨，在漫長的等待中，我才發現其實大多數東西，我都不需要，也沒那麼想要。"
2、消費理性化，回歸最本真的需求
西西是一名自由職業者，在戒物欲與斷舍離的路上，她已經身體力行走了一小段路。
西西向刺猬公社展示她的手機頁面：" 我的 App 很少，電商平台都不怎麼打開，我已經很久沒有購買東西了。除了在超市裡面買一些生活必需品，别的都不買了。"
她表示：" 我沒有因為不買東西，覺得自己被消費社會所抛棄，反而獲得了一種内心的安甯。因為我找回了自己的生活，不再被營銷的概念、噱頭擺布。"
什麼是回歸自己的生活？
西西認為，那是更本真，更原始，真正讓生活變得更舒适的一種需求。
她解釋道：" 其實很簡單，就是吃得健康安全，衣服的布料貼身，以及床單舒适，因為想讓我自己睡得更好。偶爾也會在花鳥市場買一些植物，讓自己的居住環境變得更好一點。"
" 回歸之後，我發現，很多産品被賦予了過多的意義，卻忘了人們真正的需求。我隻不過是希望簡單的衣食住行能得到滿足，都需要花費很大的力氣才能找到一款真正好用的東西。"
" 所以，我好像沒有什麼購買欲，其實現在很多産品我不知道他們對于我生活的切入點在于哪裡。從一個年輕消費者的感受來說，我覺得很多的産品做得越來越花哨，我被刺激的阈值也在不斷增高，但是問題來了，它所宣傳的那些功能和我本身的需求有什麼關系？"
談及此，西西感到十分不理解，她一連用了好幾個 " 不知道 "。她說出了一句聽起來有些凡爾賽的話：" 有時候，我真的覺得有錢沒地方花，我不知道錢該花在哪裡，真的不知道。"
中小商家談大促：隻想先活下來
說完消費者的變化，再看一眼中小商家在今年年末這兩次大促中的表現。億歐智庫在 2022 年 11 月發布的一份報告顯示，年銷售額 300 萬以下的中小微商家構成了電商行業的主體，其比例超過 80%。
研究中小商家在想什麼、做了什麼，因此很有必要。
塔拉離開投資公司、一頭紮進創業大軍是在 2020 年初。等公司走到第 3 個年頭，她回過頭看，最慶幸的事情是選擇了寵物食品賽道——她朋友圈裡做服飾類創業的公司，很多都沒活下來。
塔拉和她的新品牌沒有見證過雙十一、雙十二、6 · 18 等大促活動最紅火的年代。早幾年，大促活動是有實時戰報的，破億、破十億、破百億，海報用紅色打底、黃色或是白色的數字以億為單位往上跳動，喜慶得好像高考放榜。近兩年，各大電商平台的大促活動都相繼低調起來，不再強調增長、強調 GMV，而開始強調服務質量，或是中小品牌的生存狀況。
作為久生寵物食品創始人的塔拉，面對大促活動的心情卻非常複雜，談不上贊賞或是讨厭，隻把它當成做電商生意必須要幹的一件事，就像吃菠蘿必須要削皮，種雞毛菜一定要澆水那樣。她将這種情緒總結為又愛又恨。想把新品牌做起來的人，沒有拒絕參加平台大促的選項。
塔拉說，對絕大部分中小品牌來說，大促确實是沖銷量的好機會。
" 所有人都在讨論買東西的時候，大家感覺好像是中了魔咒一樣，你就感覺不買點啥你就虧了。" 在這種心理的驅動下，許多前期鋪墊的 " 種草 " 内容，會在大促期間完成轉化。
商家在各個平台投放廣告、找 KOL 做内容營銷，為的就是讓消費者把商品放進收藏夾和購物車裡，等待平台大促到來，其中的一部分會轉化為實打實的 GMV。
進攻之外，商家參與大促的另一個重要動機是防守。塔拉稱：" 如果你不參加你的用戶就流失了，你原來的老用戶也可能因為别人家便宜就去買别人家的，你不能冒這個風險。" 寵物食品的特殊之處在于，如果顧客找到了寵物愛吃的糧，可能會在很長一段時間内都不換糧，以塔拉的品牌為例，久生天貓旗艦店顧客的複購率高于 50%。丢掉一個客戶，可能就會丢掉未來很多筆訂單；同樣，赢得一個客戶，赢得的可能是未來很多筆訂單。這是部分商家甯願賠錢也要參加平台大促的原因。
參加平台官方大促活動一般有準入門檻，符合要求的商家才能拿到大促活動的入場券。
例如今年，天貓雙十一活動的準入标準是，商品售價需要在 90 天内最低價的基礎上打 9 折，且參與全平台的滿 300 減 50 的滿減優惠活動。塔拉的手指飛快在桌面上滑動，一邊念叨着算賬："250 除以 300 是 83（折），然後我再乘一個 0.9（9 折），也就是 75 折，你想一般來說我們寵物食品的毛利大概 40% 多，然後我整個就是扣掉了 25% 的毛利。"
江湖傳聞中，有商家會提前漲價，等臨近大促再雙手捧上一個看似誇張的大促折扣，但對複購率高的商品來說，類似的歪門邪道無法生效——老顧客們早就對商品的日常價格爛熟于心。
算上前期廣告投放費用、活動期運營費用和大促期間水漲船高的發貨費用，大促短期内的 ROI 怎麼也算不平。為了留住老顧客、招攬新顧客，塔拉願意在大促期間承受一定虧損，前提是虧損可控。" 如果我覺得太虧了，我可能就少投（放）一點。"
塔拉既是商家，也是網購愛好者。作為商家，她當然希望大促的門檻能低一點，平台罰款條件能人性化一點；作為消費者，她也能理解大家都想盡可能省錢，盡快收到貨。
隻是大促期間，不是事事都能如願。今年雙十一，平台給商家設置了發貨時限，預熱期從下單到包裹攬收不能超過 48 小時，雙十一當天不能超過 72 小時，超時則會被罰款。包裹滿天飛的時候，快遞員和快遞車都成為需要争搶的 " 香饽饽 "。" 你不光是搶那個時間，你還得搶車，因為經常會有物流車說我去上一個倉庫，車已經滿了，我今天過不去了，但是你又必須得讓他今天把件發出去。"
今年雙十一大促期間，塔拉遭遇過一次物流公司的坐地起價。因為外地倉庫的貨很難運進來，公司啟用了北京郊區的備用倉，結果備用倉所在園區附近的物流網點給出了遠高于日常的報價。她一氣之下找來一輛車，把商品全部拉到公司辦公室自己發貨，因為市區裡的發件價格并沒有上漲。
訪談進行到一半，塔拉的貓咪小乖自己跳起來打開公司會議室的門，鑽進她堆在凳子上的羽絨服裡。寵物行業受疫情沖擊相對較小，根據華經情報網公布的相關報告，2019 年至 2021 年，國内寵物食品市場規模增長 35.39%。這是塔拉能堅持下來的重要原因。
但市場的寒意，身處其中的人都能感受到。塔拉不時和其他創業者交流，大家都有類似的認知：" 現在這個場景是很多人手裡其實還是有錢，但是整個市場太冷了，他沒有消費信心，所以他有錢也不要花。"
全國疫情防控政策相繼調整後，此前因為倉庫被封控而無法發貨的情況應該不會再出現，塔拉期待的是市場能重新熱起來。那可能需要很長時間。
至于今年，她隻有一件最緊要的事。" 我們今年的目标是活下來。"
不是消費不行了， 而是大促要升級？
十幾年前，雙十一大促剛剛誕生之時，情況可不是這樣的：2009 年的第一屆天貓雙十一，消費者購買了 1 個億的商品；一年後的 2010 年，銷售額直接是前一年的近 10 倍，為 9.36 億元。大商家的銷售額也在猛漲，比如傑克瓊斯，2009 年的銷售額是 500 萬，2010 年直接翻兩番飙升到 2000 萬。
這種增速在今天看來相當不可思議。不論是平台銷售額還是大型品牌商家，都收獲了商業爽文一般的增長神話。而在今天，爽文不再，神話也不再。其直接原因，還是電商業态本身的演進：當年的高速增長，是因為消費者對更便宜的電商平台商品有切實的需求，且線上消費并未日常化。一個購物節，恰好填補了用戶需求的巨大空白。而現在，商家和平台面臨的營銷環境都發生了深刻變化：
從平台的角度看，當前與電商促銷有關的購物節已經超過了 100 個，平均三天多就有一個購物節。消費者面對如此多的購物節已然麻木、失去新鮮感，不再像過去一樣集中在某個節點進行消費，而是将消費平攤在了一年中的多個節點當中。
從商家的角度看，營銷活動更短平快、更碎片化，根據時趣研究院的統計，2022 年前 9 個月，品牌在社交平台一共發起了 45829 場營銷戰役，和去年同期相比增長了 3%；傳播周期 30 天内的戰役達 79%，比例增長了 21%。這表明，品牌商家希望用更快的速度、更高的效率來進行營銷活動。相當程度上，雙十一等傳統大促活動的重要性沒有那麼重要了。
從消費者的角度看，電商購物已經成為每個人生活中不可或缺的日常，特别是在今年，人們更加看中大促的優惠力度和折扣，一個購物節的名頭，對人們消費的刺激效果越來越小，尚不足以吸引回歸了理性、習慣了電商購物的消費者。一句話，想要我買可以，得拿出更多的折扣才行。
但也正如塔拉所說，無論效果如何，大促是品牌不得不參與的戰場，否則就會落伍。對于中小商家和品牌商家來說都是如此，因此，商家們想做的，并不是要放棄大促，而是要升級叠代面對大促時的玩法和心态。
首先，大促目标的内涵将更加豐富，不僅僅是實現營銷目标，也要把大促視作品牌建設過程中的一個與用戶溝通的觸點。
" 大促是一個天然的借勢點。" 國内創新品牌機構思創客創始人李婷判斷。思創客于業内獨創 " 品牌系統五力模型 " ——生命力、記憶力、自驅力、影響力和成長力，服務于品牌工作的全生命周期。品牌建設，是一件綜合多重要素的事。李婷認為，大促可以看作品牌五力中的一部分，要把大促整合進品牌形象的建設中去。
已經有品牌這樣做了，比如薇諾娜和 Babycare。雙十一預熱期間，薇諾娜發布了一支由 12 個會員真實故事改編的視頻，在雙十一期間和中國青年報、五菱汽車等進行跨界聯名，将營銷事件聚焦年輕人和真實社會議題，以此傳達薇諾娜的品牌理念；Babycare 首席品牌官 Iris 也表示，不能将大促活動視為單純的銷售行為，而是将它看做一次和用戶溝通的機會、一個展示中國傳統文化的窗口，希望 " 等到用戶湧入我們的旗艦店時，能夠感受到一些不一樣的東西。"
第二，一些高客單價且非生活必需的品牌，可以将雙十一等大促視為日常流量和用戶精英成果的檢驗場。
" 我們這種高客單、新品類的商品 一定會集中在每年的兩波大促裡集中走量。" 一個新銳健身鏡品牌表示，他們的策略是集中在兩次大促中做活動，以此完成全年 50%-60% 的銷售目标。
由于用戶群裡相對較窄，這類商品往往受經濟整體環境的影響不大，可以享受品牌投資長尾效應帶來的持續回報。比如，2022 年的雙十一，這一新銳健身品牌的産品售價比當年 618 的售價還多了近 3000 元，但銷量比 618 翻了 2 倍多，流量投放費用少了一半。
我們可以得出結論，大促本身應當進行一次升級，特别是在商家對待大促的觀念上——不止促銷，而是要滿足用戶更多元的消費乃至情感需要。
對于未來的大促升級，思創客創始人李婷給出了三個标準：
第一，大促本身要有一個清晰的、獨特的價值主張，自帶故事感，讓品牌在大促中獲得更好的轉化、更多的關注；
第二，參與大促的産品要選擇最能代表品牌精神的産品，而不是其他的一些東西；
第三，營銷的語言要有品牌思維的指導，讓營銷的調性風格看起來更加統一。
當消費狂歡的時代走向終結，這些都将成為平台和商家不得不直面的問題。如果單一的節點難以實現營銷的突破，品牌需要從更多的角度打造更多 " 小而美 " 的新節點，與消費者持續保持溝通，持續滿足消費者的痛點、激發消費者的購物需求。
因此，不是大促不做了，而是大促要升級。" 比如植樹節常常被營銷忽略，但現在環保和碳中和是個很火熱的話題，或許可以把植樹節變成一個關于環保和碳中和的節日呢？" 李婷說。新的勢能點，随時可以被集體意識所激發。
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