圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商， 作者 | 海上漁民
近日，有媒體報道抖音生活服務業務進行了一輪較大範圍組織調整，其将酒店旅遊升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（餐飲、綜合）平行。
與此同時，今年 6 月快手發布了《快手電商平台本地生活相關類目關閉公告》，對 12 個涉及本地生活屬性的一級類目進行調整。
緊接着 7 月，快手電商對各個一級類目中部分 " 二級類目 " 和 " 三級類目 " 進行關閉，同時下架類目存量商品，涉及類目包括休閑娛樂、旅遊、住宿、出行服務等本地生活相關闆塊。而在 2023Q1 财報分析師會上，快手創始人兼 CEO 程一笑明确表示，在本地生活業務上，快手 Q2 将繼續擴大核心運營城市數量。
以本地生活業務見長的美團，也在近段時間發力直播業務，APP 進行改版，加大了直播、短視頻的流量入口權重，可視爲其針對抖音、快手在内容與服務電商相結合的 " 反擊 "。其中，OTA（在線旅遊）業務闆塊是一個大蛋糕。
在線旅遊行業作爲一個萬億級的市場，雖然過去三年受疫情影響嚴重，但今年上半年已明顯回暖，預計到 2026 年我國在線旅遊行業市場規模将超過 2 萬億元。
旅遊市場的前景廣闊，有錢可賺的同時又能完善平台收入結構，這也是抖快兩大短視頻巨頭争搶這塊蛋糕的原因，也難免跟美團、攜程、去哪兒、飛豬等對手正面剛。
抖快的在線旅遊 " 底層邏輯 " 差異
抖音、快手的短視頻、直播，讓興實物電商和本地生活電商似乎有着天然的 " 互補性 "，這就讓抖快等平台有機會分食攜程的市場 " 蛋糕 "。
從經營來看，短視頻、直播已經是文旅企業常用的方式。其中，直播也被認爲是更高效的工具。2022 年 1 月到今年 3 月，95% 文旅相關的成交額以直播形式完成。
随着旅遊行業的火爆發展，抖音旅遊團購成爲了一個備受關注的問題。
事實上，抖音在文旅行業的布局很早。2018 年，抖音就已經和美團、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預訂小程序，實現閉環交易。
2019 年抖音與訂單來了開啓直連合作，數百家民宿和抖音實現直連，抖音開始扶持平台自身的酒旅商家。
抖音旅遊團購項目通過運用平台的流量和用戶影響力，與旅行社、酒店等合作，爲用戶提供特價團購的旅遊産品，從中獲取傭金。
在整個過程中，注冊抖音小店并完成小店認證，這是入駐抖音旅遊團購的基礎條件，也需要具有相關行業資質認證，如旅行社經營許可證等。
其次，需要與旅行社、酒店等機構合作，尋找合适的旅遊産品和特價優惠。通過洽談和談判，拿到優質的産品資源。并通過制作優質的短視頻，介紹旅遊目的地、酒店住宿及其他景點等信息，可以結合（達人）自己的親身體驗和口碑來吸引用戶。
最後，在短視頻中添加團購鏈接或者合适的推廣方式，引導用戶進行團購，完成購買。一旦有用戶通過推廣成功購買旅遊産品，商家便能獲得傭金。
同時，抖音旅遊團購開通過程中，需要支付相關費用，主要包括報白服務費、平台傭金、退款保證金等。
這些費用的具體金額以及支付方式，需要與報白公司及抖音平台協商确定。同時，團購活動成交後，還需要支付一定的手續費。不同的團購活動，費用也有所不同。
通過這種模式，用戶的出遊行爲鏈路縮短了。以往，用戶觀看旅遊内容在一個平台，下單轉化在另一個平台，彼此是割裂的。但抖音平台能将用戶的各個行爲鏈接起來：以下幾個關鍵節點，興趣意向、攻略搜索、決策、購買下單、以及遊玩之後的分享，相關數據指标都呈現高速增長的态勢。
與之相比，快手小店雖然在 2022 年初對本地生活行業商家開放了入駐，将本地生活業務中涉及到店場景的類目移至快手小店，并在快手小店新增到店美食、酒旅、到家生活服務等 15 個一級類目。但就旅遊團購上來說，如今快手的旅遊産品依舊不如抖音豐富。
快手在旅遊上的動作，始于 2020 年。彼時，快手就發布了針對全國文旅創作者的 " 快手文旅光合計劃 "，對全國的文旅創作者進行重點培訓和扶持，鼓勵創作優質文旅内容，推廣文旅資源。
同年，快手和同程藝龍達成戰略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等産品供應鏈陸續全面接入快手平台，被短視頻和直播激發了出遊興趣的快手用戶，可以在快手直接預訂酒店等旅行産品。
再到 2022 年 12 月，快手與美團達成互聯互通戰略合作，美團在快手開放平台上線美團小程序，并陸續上線酒店、民宿、景區等多個生活服務品類，進一步完善了快手的本地旅遊版塊。
在文旅闆塊的布局上，抖音無論是起步時間，還是步伐步速，都遠超快手。抖音的來路，或許将成爲快手的去路。
内容化沖擊下的 OTA 市場變局
進入 7 月，暑期旅遊旺季來臨，多家在線旅遊平台最新數據顯示，暑期旅遊市場熱度已經創出曆史新高，相關訂單超過 2019 年同期水平，預示着旅遊市場正在強勢恢複。
攜程最新數據顯示，疫情後首個暑期，用戶出行熱情創下曆史新高。從攜程訂單來看，暑期首月近半，交通、住宿、景區訂單均超過 2019 年同期。
交通方面，中國國家鐵路集團有限公司的統計數據顯示，7 月 1 日至 10 日暑運前 10 天，全國鐵路共發送旅客約 1.33 億人次，日均發送旅客 1334 萬人次，比 2019 年同期增長 16%。
數據顯示，2022 年我國在線旅行預訂用戶達 4.23 億人，市場規模達 1.35 萬億元。
随着我國居民消費水平不斷提高，對旅遊的需求也不斷增長，而 OTA 作爲旅遊業發展的主流趨勢，未來市場規模将進一步擴大，預計 2026 年中國在線旅遊行業市場規模将突破 2 萬億元。
借此東風，今年在線旅遊平台的主營業務出現大幅反彈。
今年第一季度，攜程集團住宿預訂收入爲 35 億元，同比增長 140%；交通票務收入爲 42 億元，同比增長 150%；旅遊度假業務收入爲 3.86 億元，同比增長 211%；商旅管理業務收入爲 4.45 億元，同比增長 100%。一季度攜程集團國内本地酒店預訂量較 2019 年同期增長 150%。
可是随着抖音和快手等新玩家的入局，OTA 平台的競争格局悄然發生變化。随着傳播手段不斷更叠，OTA 平台 " 内容化 " 競争也成爲趨勢。
《2023 抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至今年 3 月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬号數量，在抖音上平均增長了 20%，其中以酒店住宿、商旅票務、旅遊景點的增長最爲明顯，分别爲 61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年一季度相比，有關旅遊的内容分享量增長了 62%。
同期，同程旅行的交通票務服務收入同比增長 35.9% 至 13.83 億元的新高，其中機票票量相比 2019 年同期增長超過 35%。住宿業務收入同比增長 53.6% 至 8.34 億元的新高，其中酒店間夜數創下曆史新高，較 2019 年同期增長超過 130%。
但攜程董事局主席梁建章那句著名的 " 拿高倍望遠鏡都找不到攜程的對手 "，似乎還是沒有成真，過去數年，交易平台美團、短視頻平台抖音等的競争，成爲攜程面臨的最大危機。
據《2022-2027 年中國在線旅遊行業市場深度調研及投資策略預測報告》分析顯示，在線旅遊 ( OTA ) 市場群雄逐鹿，攜程旅行的市場份額 ( GMV ) 位居榜首，2021 年的市場占比達 36.3%；美團旅行位列第二，市場占有率爲 20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分别占比 14.8%、13.9%。
OTA 行業上遊供應商種類衆多，下遊消費者需求多樣化，行業盈利模式較爲成熟，OTA 公司各自深耕優勢領域并構建競争壁壘。
而今年一季度，抖音上旅遊内容量也位居前列。白皮書顯示，2023 年第一季度，抖音平台上 " 文化教育 " 和 " 旅行 " 相關内容發布人數分别占全行業比重第一、二位，而旅遊興趣用戶比去年同期增長了 13%。
和深耕多年的傳統 OTA 相比，抖音和快手在供應鏈上并不占優勢，但憑借其龐大的流量池，二者依然撬動了旅遊市場這塊蛋糕。
抖快進擊，OTA 江湖走向何方
繼第一代 OTA，如攜程/ 去哪兒 / 藝龍 / 同程，與第二代 OTA 美團 / 飛豬之後，生于移動互聯網時代，興于移動互聯網的抖音、快手、小紅書等平台，顯然是 OTA 們的第三代時代對手。
這些新平台實現了自身領域客戶群的原始積累，并因其 " 生活 " 性質，向旅遊闆塊的觸角延伸。雖沒有傳統 OTA 的行業深度，抖音快手們卻實實在在擁有不可忽視的流量王牌，從 OTA 口中分一口肉，平台們顯然有着自己的手段。
對于抖音而言，打造 OTA 業務是除了依靠到店團購等本地生活服務外進行流量變現的一大可能。
抖音推廣在内容覆蓋、營銷場景等方面優勢比較明顯。抖音已經有豐富多元的内容品類，并吸引了衆多權威機構的入駐，此外，企業可以通過挑戰賽等實現内容共創。營銷場景上，抖音實現了内容消費、主動探索、深入互動等多場景功能的革新。
其推廣打造了品效合一的營銷閉環，OTA 可以實現在廣告形式、表達方式、傳播方式、關系積累等方面的進化。抖音可以實現更短的營銷鏈路，從表達方式、内容形式、傳播方式和關系積累方面直接激發深度互動和轉化，營銷效果更直接。
同時，相比起 OTA 們的強工具屬性，抖音快手更像一個内容與社交融合的平台，們 " 收買 " 客戶的手段，也不再是第一代、第二代 OTA 那樣的功能至上，而是更爲委婉的 " 情感至上 "，從 " 種草 " 開始。
強用戶鏈接、高可信度的種草内容，反而成爲平台切入文旅闆塊的另類殺手锏。
如今，OTA 行業的玩家衆多，競争激烈。面對高速增長的票務市場，每個玩家都不願錯過市場發展所帶來的紅利。抓住更多的用戶，獲取更多的訂單成了當務之急。然而，傳統 OTA 平台，其本質和天貓和京東區别不大，用戶選擇誰更多的還是看誰的價格更具優勢。
盡管快手抖音等平台與 OTA 已有暗戰之勢，但由于兩者并不屬于同一闆塊，反而常常要在在競争中合作，吸收彼此的優勢，持續改革。
快手與抖音在文旅布局的道路上，也不乏與攜程、同程、美團的深度合作，在 OTA 的領域上，快手與抖音得到了前輩們的 " 提攜 "，而在短視頻與内容的打造上，攜程們也從平台身上獲益良多。
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