" 當今世界正在日益成爲一個文化大集市，消費者能夠根據自己對不同國家産品品質的認識，以及不同品牌代表的産品形象，選擇來自不同國家的商品。" 這是 15 年前，品牌管理領域知名學者凱文 · 萊恩 · 凱勒在《戰略品牌管理》一書中做出的判斷。
彼時的凱文 · 萊恩 · 凱勒仍身處上一輪深度全球化的時代背景中。我們不禁好奇，在經曆過逆全球化、後疫情時代的再全球化之後，在跨境電商以無形之軀覆蓋全球市場之際，上述判斷所展現的原産地影響力，在今天是如何影響消費者做出決策的？
在符國群看來，互聯網并沒有如預期般消弭我們在産品評價上的信息不對稱，相反，過載的信息反而讓今天的人們變得更加無所适從。特别是當前地緣政治沖突加劇，政治站隊蔓延到了商業領域，這些都是使得原産地影響力不降反升的重要原因。
符國群是北京大學光華管理學院市場營銷系教授，中國高等院校市場學研究會前任會長，長年從事品牌資産與品牌延伸、家庭消費與家庭購買決策、原産國形象等方面的研究。作爲中國較早關注品牌的學者，從 20 世紀 80 年代中期起，他就開始研究品牌，進而成爲中國品牌日設立背後的智囊和推手。
從中國制造到中國品牌
原産地形象又稱原産地效應，具體表現爲國際市場消費者 " 對一個國家的一般化感知，這種感知會影響人們對該國産品和品牌的評價 "。有意思的是，全球市場在剛剛形成之時，原産地形象受到了國際市場營銷界的高度重視；而随着全球化的深度融合、供應鏈的全球分布、品牌所屬國與生産制造國的分離，原産地效應一度受到不少學者的質疑。
在全球化的持續演進中，原産地的維度幾經變化。最初，一個産品的原産國通常就是指其制造或組裝所在的國家。然而今天，很少有産品能夠完全由一個國家獨立完成制造。盡管産品最終會有一個組裝國，但它的重要零部件往往來自世界各地。傳統的 "madein"（制造）或 "assemble"（組裝）等概念的解釋力也變得越來越有限。設計來源國、重要部件來源國、品牌來源國等概念，被引入到了原産國形象的研究之中。
在符國群看來，品牌來源國的影響力依然強勁。" 像蘋果手機，産品設計在美國，但幾乎所有部件的生産和成品的組裝都分布在其他國家。但全世界消費者都認爲蘋果是一個美國品牌。" 符國群強調，品牌來源國是構成原産地形象的重要維度，比制造地、組裝地等都更加重要，這也是當前中國企業從産品制造轉向品牌打造的關鍵原因。
曾幾何時，"MadeinChina"（中國制造）是中國最大的原産地标簽，更是廉價産品的代名詞。但随着制造工藝的升級和産品力的提升，中國企業正試圖扭轉中國制造在全球消費者心中的刻闆印象。
符國群說：" 跨境電商的崛起，爲衆多企業提供新的銷售渠道，使得産品能在更大範圍内觸達全球各國的消費者。" 這種模式可能會改變原産地形象的影響力，因爲它使得消費者能夠直接體驗産品，從而可能改變他們對中國制造的負面看法。
有待消除的刻闆印象
對于中國原産地形象的改變，符國群眼中有喜也有憂。喜的是，中國有完整的供應鏈體系，在保證産品成本優勢的同時，中國企業又對出海市場有很強的适應性，這都是很多西方跨國企業不具備的優勢。
憂的是，面對西方媒體在定義原産地形象方面的強勢話語權，中國仍處于劣勢。符國群說：" 哪怕是在不發達國家或新興市場中，發達國家企業良好的原産地形象，仍在持續左右當地中高端消費人群的消費選擇。" 今年他指導了一位來自巴西的本科學生，調查巴西人對中國産品的看法。結果發現，當地收入水平、教育水平越高的人，對中國産品的刻闆印象越偏負面。相反，收入水平相對更低的人，對中國産品的印象更好。" 當地高收入人群很少購買中國産品，他們更傾向于買歐美日韓等發達國家的産品，這是他們過去很長時間養成的消費習慣。盡管發達國家的産品價格更加昂貴，品質不見得比中國産品好。反而收入水平沒那麽高的人群，有機會接觸中國産品，使用後發現産品的品質其實很好，性價比更高。" 從出海的角度講，符國群認爲，原産地形象的重要性非但沒有減弱，對中國企業來講反而是上升的。
但符國群認爲，消除西方乃至非西方世界對中國原産地的刻闆印象，并非一朝一夕的事情，仍需要相當長的時間。當我們好奇這場聲勢浩大、頭緒紛繁的國家形象打造工程由誰主導時，符國群認爲主導力量 " 還是企業 "。他稱，政府可以在幕後搭台，通過調動行業協會和民間組織的力量，爲企業出海提供各種服務，很多事情不必親力親爲。
| 對話 |
經濟觀察報：原産地效應是如何發揮作用的？在當前國際市場營銷領域還重要嗎？
符國群：從消費者的角度看，他們在購買産品時，往往會基于對不同國家産品的既有印象進行選擇。由于時間和精力有限，人們很難也不願意進行詳盡的産品比較，因此他們會依賴原産地、品牌、價格、包裝等外部線索來推斷産品的質量。此外，模仿他人的購買行爲也是消費者簡化決策的一種方式。而這些行爲均源于買賣雙方信息的不對稱。
信息不對稱性在各個領域都普遍存在。在當今互聯網的環境下，信息的真僞難辨和過載問題更加凸顯。原本我們期待互聯網能夠幫助消費者做出更爲理性的決策，但現實情況卻并非如此。正是基于這樣的背景，原産地作爲推斷産品質量的外部線索，其重要性仍不容忽視。
今天，原産地形象不僅是消費者對産品質量的認知，還可能涉及更多其他維度的考量，如個人經曆、宗教信仰等。特别是地緣政治的變化，也給原産地效應引入了新維度。消費者可能因政治立場，對某些國家的産品産生情感上的偏好或偏見，這些情感因素可能左右其購買決策。
值得注意的是，原産地形象本質上是一種刻闆印象，可能會扭曲産品的真實信息。因此，在利用原産地信息進行決策時，消費者需要保持警惕。同時，企業應當努力打破不利的刻闆印象，通過提供優質的産品和服務來塑造積極的品牌形象，以赢得消費者的信任和認可。
經濟觀察報：在原産地形象形成和認知方面，中國企業面臨的挑戰有哪些？
符國群：關于原産地形象與産品認知，我們可以從多個維度進行探讨。首先，中國産品在海外市場，尤其是在價格敏感型市場，憑借其價格優勢和不錯的質量，已經獲得了較高的市場份額。而跨境電商這種直接銷售的方式，讓更多外國消費者有機會使用到中國産品，進而可能改變他們對中國制造的刻闆印象。
此外，不同國家的消費者對中國制造的認知也存在差異。發達國家消費者對來自發達國家的産品持有更高的評價，而發展中國家的消費者也可能存在同樣的情況。
今年，我指導了一名來自巴西的本科生。我安排他調查巴西人對中國産品的看法。調查發現，當地收入水平和教育水平越高的人，對中國的刻闆印象就越偏向負面。因爲他們很少購買中國的産品，更青睐歐美日韓等發達國家的産品。盡管這些産品價格昂貴，品質不一定比中國産品更好。但他們在過去很長一段時間都是這樣的消費習慣，所以會認爲這是正确的決定。相反，收入水平不那麽高的消費者，有機會接觸到中國的産品，使用後覺得産品還不錯。
以美的爲例，東南亞市場是美的很重要的一個市場。但在東南亞的高端市場，美的使用的仍是并購而來的東芝品牌。原因就在于，東芝作爲日本品牌，在東南亞地區依然享有較高的品牌影響力。盡管美的品牌在中端市場表現亮眼，但在高端産品線上，消費者并不認可。事實上，無論是東芝還是美的，使用的都是中國的供應鏈和生産能力。
在印度，我的一名學生在當地做手機業務。她告訴我，當前印度中低端的手機市場主要由中國品牌主導，包括小米、OPPO 和 vivo 等。然而在高端市場，印度消費者仍傾向于選擇蘋果和三星。
這些案例都顯示出原産國影響力對企業品牌接受度的深遠影響。我們需要認識到，原産國形象的形成是一個複雜的過程，涉及産品質量、媒體宣傳、消費者體驗等多方面。而消除刻闆印象也同樣是長期且複雜的過程。盡管中國産品在性價比上表現出色，但西方媒體的話語權較強，對中國的宣傳往往不夠客觀。中國在這方面處于弱勢地位，這增加了我們提升品牌形象和原産地形象的難度。
而随着中國企業的國際化進程加速，我們有機會通過更多的渠道和方式，展示中國的産品和文化，逐漸改變這種印象。
經濟觀察報：在塑造原産地形象的過程中，主導性力量來自哪裏？
符國群：我認爲主體還是要靠企業。中國産品在海外市場的表現确實呈現出了積極的一面，特别是在中低端市場，已經取得了很高的市場份額。這主要得益于中國産品的性價比優勢和強大的供應鏈體系。在很多消費者心中，中國産品高性價比的形象正在逐漸形成。
中國在控制成本方面确實做到了極緻。不久前，我回到湖南農村的老家，發現同村的一些婦女正忙于爲一種嬰兒背帶縫制布料。這種背帶柔軟舒适，質量上乘。這些婦女多爲 1960 年代出生的村民，雖然她們的年齡較大，但許多人都曾在外打工，有着豐富的制衣經驗。每人每天能賺取 100 多元的收入。
令人驚歎的是，這種背帶的成本極低。每個背帶的加工費用不到兩元人民币。一個加工點大概 10 人，一天能制作大約 1000 個這樣的背帶。他們通常會在接到原料後的第二天，準時将成品交付到指定地點。參與生産的村民，隻是生産鏈條上的一環。産業鏈上遊和下遊還有多層加工環節，如來料、貼牌、包裝等，最終成品再通過電商平台銷售到海外。
據我了解，背帶生意背後的老闆原先在深圳經營相關業務，如今将業務遷回了老家。在老家，他設立了四個類似的生産點，一天能夠生産出大約 4000 件産品。這種分工體系和高效的生産方式，在其他任何國家都是難以想象的。
去年，我還走訪了一家位于珠三角的爐具企業。這家企業的産品在全球市場的銷售量達 20 多億元。該企業的負責人告訴我，他們生産的産品出口到歐洲、北美、中東、東南亞、印度、俄羅斯等多個國家和地區，直接與西門子等跨國公司競争。除了成本優勢，該企業能根據不同地區的烹饪方式和需求特點來調整産品設計，在靈活性和适用性方面遠勝競争對手。
爐具并非通用産品，這一點我自己深有體會。以西門子爲例，其在中國香港銷售的爐具，面闆多采用鋼化玻璃。但中國人喜歡煲湯，長時間烹饪，爐具面闆溫度會變得很高。有一次，我在香港煲湯，那套爐具的面闆直接炸裂了。而很多中國爐具産品使用的是不鏽鋼面闆。這就反映出，這些西方大品牌其實未能充分考慮到中國人的烹饪習慣。
這些案例都展現了中國企業在成本控制與适應性方面的優勢。隻有當産品質量顯著提升，且成本控制在消費者可接受的範圍内時，中低端市場才會受到實質性的影響。随着時間的推移，這些優勢産品的信息會逐漸擴散到高端市場，從而改變高端消費人群對中國産品的看法。
但這并非一蹴而就的過程，需要逐步進行消費者教育和市場滲透。事實上，這也是一種規律性的現象。正如我以往所提及的，日韓等國的産品形象、原産地形象也曾經曆過類似的過程。
以日本汽車品牌爲例，在 20 世紀 80 年代，從很多客觀指标上看，日本的豐田汽車已經全面超越美國三大汽車制造企業。但當時，歐美消費者并不認爲日本能造出高品質的汽車。直到 1990 年代，日本汽車在中低端市場已經建立了無可置疑的強者地位，日本汽車廠商才推出雷克薩斯、英菲尼迪等高端品牌。同樣，韓國三星、LG 等企業的産品在 20 世紀 90 年代中期左右已經進入行業前列，但這些品牌在國際市場上的崛起都發生在 2000 年以後。
因此，我們不能過于急躁。企業要先做好基本功，确保産品質量。随着時間的推移，高端市場也會逐漸認可我們的産品。畢竟，盡管消費者之間存在差異，但他們所追求的核心價值卻是相似的。在全球市場上，優質的産品和服務最終會赢得消費者的青睐。
經濟觀察報：在這個過程中，政府的角色是什麽？
符國群：政府應當秉持的總原則是，不直接介入具體事務，在背後發揮支持和引導的作用。具體而言，政府能夠以國有企業作爲媒介，參與重大國際項目。在這一過程中，我們不僅要合理利用資源，更要确保當地民衆能夠真正受益，而非僅僅滿足當地政府或官員的利益。
過去，國有企業的一些海外項目在實施過程中并未取得預期的成功，部分原因在于，企業過于關注與當地政府層面的合作，當地的民衆卻并未從中獲益。這導緻當地民衆對中國企業産生了負面印象，認爲我們僅僅是在攫取資源。
此外，政府可以搭建平台，促進企業與外部的交流與合作。例如，可以借鑒廣交會等平台的經驗，爲中小企業提供更多國内外參展的機會。政府還可以通過行業協會等民間組織，了解企業的具體需求，并據此提供相應的支持，而不是政府直接給企業買單。這樣不僅可以避免政府直接介入可能引發的腐敗問題，還能确保資源的有效利用。
在外交方面，我們的領事館也可以發揮更大作用。他們可以通過收集當地的投資信息、定期發布市場與投資報告等方式，爲國内企業提供更多商業情報和指導。
面對當前形勢，我認爲我們應該采取一種綜合化的應對策略，最重要的是要進一步加大開放力度。在全球化背景下，封閉市場隻會讓我們錯失發展機遇。同時，我們應該充分利用中國全産業鏈的優勢，通過加強産業鏈上下遊的合作，提高整體競争力。
中華傳統文化的影響力也不容忽視。東方文化具有獨特的魅力，随着中國綜合國力的提升，越來越多的外國人開始關注和欣賞中國文化。爲什麽現在東南亞對中國來說相對友好？實際上，我們的文化已經在那裏産生了影響，很多中國的影視作品傳入了越南，并受到當地普通民衆的歡迎。
包括現在的抖音等短視頻社交平台，也對中華文化的傳播産生了極大的推動力。現在很多外國博主來中國拍視頻，其中有好的，也有不好的。印度個别自媒體主播專門拍中國不好的一面，例如吐槽中國高鐵的問題。但實際上，看過視頻的粉絲會注意到：旅客在中國乘坐高鐵，1000 多公裏的路程隻需三個多小時。他們也會思考：中國究竟好還是不好？
