圖片來源 @視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 紫蘇
四度遞表港交所後，衛龍終于得償所願，于 12 月 15 日在香港聯交所主闆上市。
但上市前的衛龍卻沒能拿出一份亮眼的财報。最新招股書顯示，2022 年上半年，衛龍實現營收 22.6 億元，但淨利潤卻由正轉負，虧損 2.61 億元，淨虧損率達 11.5%。
将時間線拉長會發現，衛龍 " 增收不增利 " 的現狀早已鐵闆釘釘：2021 年衛龍營收增長 16.5%，但淨利潤增長率不到 1%，淨利潤率為 17.2%，比 2020 年的 19.4% 還有所下降。
業績波動也影響了市值。衛龍上市首日開盤即破發，截止下午收盤，衛龍市值僅剩 235.58 億元。而 6 月份遞表時，衛龍的估值超過了 600 億，換而言之，如今衛龍的市值已經縮水 6 成。
盡管業績下滑，但在内卷至極的休閑食品賽道中，衛龍仍是難被忽略的存在，僅靠一包辣條便能與三隻松鼠、良品鋪子等全品類零食巨頭平起平坐。
如今，除了傳統的大面筋，風吃海帶、魔芋爽等新型辣味食品也保持着迅猛的增速，成為衛龍的第二增長曲線。
" 辣 " 讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個餐飲食品圈。衛龍用一根辣條叩開了港交所的大門，未來也會繼續用 " 辣 " 鞏固并拓展其 " 國民零食 " 的地位。
01 辣條賣不動了
今年雙十一，衛龍憑借 " 擺爛 " 文案再度出圈。如今，半年虧損 2.6 億的業績浮出水面，也讓 " 擺爛 " 文案多了一份自嘲的味道。
根據最新披露的招股書，2019 年 -2022 年上半年，衛龍分别實現營收 33.8 億元、41.2 億元、48 億元和 22.6 億元，淨利潤分别為 6.58 億元、8.19 億元、8.27 億元和 -2.61 億元。
對于上半年的虧損，衛龍解釋稱，虧損的原因主要是與之前投資相關的一次性股票支付，但根源或許在于營收下滑。2022 年上半年，衛龍營收同比下降 1.7%。其中，衛龍的核心支柱調味面制品實現營收 13.4 億元，同比去年下降 4.3%，占比下降至 59.3%。
問題出在了銷量上。2022 年上半年衛龍調味面制品銷量為 8.2 萬噸，較 2021 年同期的 9.5 萬噸下降了 13%，此外蔬菜制品和豆制品及其他産品銷量也分别下降了 6.8% 和 21.6%。
對于銷量下滑，衛龍表示，一方面是疫情阻礙了公司生産與産品交付，另一方面，新包裝、生産工藝、配方等多方面的升級導緻價格調整，從而對銷售造成影響。
光今年上半年，衛龍便曾兩次提價，招股書顯示，2022 年上半年衛龍調味面制品和蔬菜制品售價分别上漲 8.9% 和 6.9%，豆制品及其他産品漲幅最大，達 13.9%。
衛龍漲價的背後是成本的日益攀升。衛龍原材料主要包括大豆油、面粉和海帶。根據弗若斯特沙利文報告，2019 年至 2021 年，中國大豆油平均價格從 5.9 元 / 千克增至 9.6 元 / 千克，海帶價格指數從 75.8 升至 99.8。
對應到衛龍，2019 年到 2021 年的原材料費用分别為 10.1 億元、11.5 億元和 14.3 億元，同比增長率分别為 13.8% 和 24.3%。2022 年上半年，原材料費用達 6.93 億元，雖比去年同期下降 0.5%，但比起過去兩年仍處高位。
除了原材料，近幾年瘋狂的魔性營銷也讓衛龍的營銷成本屢創新高。2019 年 -2021 年，衛龍推廣及廣告費用分别增長 53% 和 68.09%，2022 年上半年，衛龍的廣告費用再度增加 6.3%。
從産品結構來看，調味面制品——也就是辣條——仍是衛龍的核心業務，但以風吃海帶、魔芋爽等新産品為代表的蔬菜制品奔跑速度也很快。
從 2019 年到 2021 年，蔬菜制品同比增長率分别為 75% 和 42%，占營收比分别為 19.6%、28.3% 和 34.7%。2022 年上半年，蔬菜制品營收達 8.1 億元，同比增長 3.7%，雖然增速下降，但對比另外兩大業務在營收上的負增長，蔬菜制品的業績表現已屬不易。
和三隻松鼠等品牌聚焦于線上不同，衛龍以辣條起家，早年間 " 流竄 " 于街邊的小賣鋪，在經年累月的發展過程中，積累了龐大的線下銷售體系。
招股書顯示，截止 2022 年 6 月 30 日，衛龍的線下零售終端超過 73 萬個，線下渠道營收占比為 89.4%，其中 76.4% 的經銷商都位于低線城市。
值得一提的是，2019 年 -2021 年，衛龍合作的經銷商數量在逐年減少，2022 年上半年，衛龍經銷商數量達到 1870 個，同比去年下降 13%。此外，截止 2022 年上半年，衛龍的縣域覆蓋數量也從 2021 年年底的 623 減少至 592。
盡管增收下滑，但衛龍依然穩坐辣條市場的頭把交椅。據弗若斯特沙利文報告，中國辣味休閑食品市場中，衛龍市場份額達到 6.2%，是第二大企業的 3.9 倍，且超過第二名到第五名企業市場份額之和。
此外，從 2019 年到 2021 年，衛龍營收的複合增長率為 19.1%，遠超休閑食品行業同期 4.2% 的複合增長率。
食品産業分析師朱丹蓬指出，衛龍未來必然需要進行 " 五多 " 戰略布局，即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局，以降低經營風險，築牢護城河。
02 一根辣條，賣向全世界
衛龍的産地在河南，但辣條的祖籍卻在湖南。
辣條的前身是湖南的平江醬幹，1998 年，湖南爆發洪澇災害，導緻醬幹原材料黃豆損失嚴重，價格也因此一路飙升。
漲價風波下，幾位醬幹企業的老師傅突發奇想，用面粉代替豆粉，加上湖南人自古便以辣為生，于是第一根辣條便順理成章地誕生在了平江。
辣條雖盤活了平江，卻苦于當地不産面粉，想要把辣條事業做大做強，最好的選擇便是河南。
于是 1998 年，劉衛平，也就是衛龍辣條的創始人，背着包踏上了去河南的火車，在河南漯河鐵東開發區開了一家食品加工廠，衛龍辣條由此誕生。
招股書中，衛龍絲毫不掩飾自己對 " 國民零食 " 稱号的渴望：發展初期的衛龍憑借辣味産品的味美、質優及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經典。
後半句很精準，沒有哪個 90 後小時候能擋得住辣條的誘惑，有童年的地方就有辣條，有辣條的地方就有衛龍；但對前半句中的 " 質優 "，卻得打上個問号。
早年間的辣條多以小作坊為主，缺乏正規标準，部分包裝甚至連個字都沒有，隻有一層光秃秃、不知來源的包裝袋。
2005 年，央視及各大媒體報道了辣條廠違規添加 " 黴克星 "。自此，辣條被徹底釘在 " 垃圾食品 " 的恥辱柱上，以至于連平江人都對辣條諱莫如深，對外隻敢說做的是熟食生意。
為了撕下 " 垃圾食品 " 的标簽，以玉峰、衛龍為代表的辣條企業從源頭開始改造生産技術，玉峰食品花 3000 多萬元建了 10 萬級 GMP（生産醫用注射機的常見标準）的潔淨車間；衛龍甚至專門邀請電視台到生産車間拍節目以正視聽。
想要正本清源，最關鍵的還得靠營銷，在這方面，衛龍無疑走得最遠。
早年間，衛龍借着《奔跑吧兄弟》的熱度，發起 " 奔跑吧，辣條 " 活動。後來又蹭了周星馳經典電影《逃學威龍》裡 " 威龍 " 的諧音梗，拍了一部《衛龍大電影之逃學衛龍》。
近幾年，衛龍在營銷上越發如魚得水，找聯名、蹭熱點、玩梗忙得不亦樂乎，盡管偶爾也會因為過于辣眼睛的營銷而招黑，但衛龍卻學着椰樹走出了一條 " 黑紅路線 "。
對于底色便是 " 垃圾食品 " 的衛龍而言，多一次出圈意味着多一次接近年輕人的機會。
辣條甚至火到了國外，在 BBC 紀錄片《中國新年》中，一位老外對辣條的定義是 " 中國 25 歲以下年輕人最歡迎的小吃 "。一時間 " 國貨之光 " 的美譽紛沓至來，辣條也從不入流的垃圾食品一躍而成 " 受歡迎的小吃 "。
03 國民零食，" 辣 " 字當頭
衛龍成于辣條，也困于辣條，為了迎合年輕人的健康化需求，衛龍近幾年接連推出風吃海帶、魔芋爽等新型零食，努力撕掉 " 辣條 " 标簽。
新品也不負所望。風吃海帶問世第一年便實現了銷售額破億，而魔芋爽更是成為年銷售超 5 億的大單品，在衛龍年銷售額超 5 億的 4 款單品中，魔芋爽是唯一一款非 " 辣條 " 的産品。
但無論是從前的辣條，還是如今的魔芋爽、風吃海帶，衛龍的産品始終難逃一個 " 辣 " 字。
紀錄片《中國辣度》中有一段文案：" 今天，從南到北，辣将人們聯系在一起。無限放大又被聚焦濃縮的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活。"
辣條的故鄉在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外，誕生老幹媽的貴州以及遍地是火鍋的川渝都好吃辣。民間也有 " 四川人不怕辣，湖南人辣不怕，貴州人怕不辣 " 的說法。
據《中國食辣史》記載，自明朝隆慶 - 萬曆年間，辣椒才從美洲傳入中國。之後的 100 多年内，辣椒始終被當作一種觀賞性植物，直到清康熙年間，才開始逐漸進入中國人的食譜。
到了 20 世紀初，食用辣椒的習慣已經傳播到長江中上遊多數地區，雲南、四川、湖南、湖北、江西這幾個省的農村地區幾乎全部食辣。
辣味真正從地方走向全國是在 1978 年之後。改革開放加速了城市化進程，數以億計的農民為了謀生開始走向城市；另一頭，高考恢複後，出身農村的大學生們也從各地湧入城市。
這兩類人在 " 窮 " 上達成了高度一緻，讓辣椒這種 " 窮人的副食 " 得以在城市街頭巷尾的飯館裡紮根求生，翻身一躍成為國民性的口味。
與此同時，伴随着食品的商品化，大量廉價調味料充斥市場，而辣椒作為重口味調味料能夠掩蓋質量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。
根據弗若斯特沙利文報告，中國的休閑食品按照口味可劃分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品，僅從劃分标準便能看出，辣味食品在中國消費者口中确是一門獨特的存在。
2015 年至 2020 年，中國的辣味休閑食品行業的零售額年複合增長率為 8.9%，高于中國整體休閑食品行業同期年複合增長率 6.6%。預計到 2025 年零售額将達到人民币 2570 億元，2020 年至 2025 年的年複合增長率将提升至 10.4%。
如今，越來越多的零食巨頭押中了 " 辣 " 字，帶着自己的食品攻入衛龍們的腹地。
早在 2015 年，三隻松鼠就上線了辣條項目，到了 2017 年正式推出約辣系列，僅用 7 個月的時間，三隻松鼠就實現了 480 萬份的銷量。
另一頭，鹽津鋪子更是直接喊出了 " 辣條行業第二 " 的口号，2017 年，鹽津鋪子打造辣條産品研發中心，并投入重金建設了十萬級潔淨車間。
辣條之外，魔芋爽也成為各家争搶的新品類。鹽津鋪子在 2021 年成功挖走衛龍前副總裁張小三，後者是在衛龍職期間協助推出爆款單品魔芋爽的關鍵人物。
作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國内天然具有吸引力與市場，根據中國魔芋協會統計，2020 年魔芋整體市場規模突破 400 億元，2010 — 2020 年複合增長率為 26%。
如今，魔芋爽單個品類已集齊了鹽津鋪子、良品鋪子、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、keep 等多家品牌。
零食的生産門檻低，注定了将有更多玩家湧入，無論是研發還是資金，他們都不遜于衛龍。在強勢産品力的進攻下，即便貴為辣條大王的衛龍，能否穩坐頭把交椅也仍未可知。
04 結語
如今，衛龍已經叩開港股的大門。當年中小學小賣鋪的垃圾食品，在經年累月的發展曆程中，也從辣條向國民零食品牌升級。
但無論是超級大單品辣條還是長袖善舞的營銷手段，都難以支撐衛龍 " 國民零食 " 的野望。在零食巨頭們的圍攻下，衛龍必然也要走向高品質、健康化、多元化的道路。
消費者被辣上瘾，資本被辣上頭。從古至今，人類與辣的唇舌間博弈被賦予更高階的内核，也推動着食品行業不斷多元化更叠。
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