圖片來源 @視覺中國
最近，有一種 " 粉 " 火了。
那就是 " 食補粉 "。
在東方，它是媽媽鍾愛的黑芝麻糊、杏仁露等五谷雜糧粉；在西方，它是超模最愛的 " 成圖神器 "，姜黃、巴西莓等超級食物粉好看又悅己。
這兩種不同類型的食補粉，今年不約而同取得了超高增速，無論天貓還是抖音都翻倍增長，甚至有代表性品牌如 so acai、谷之優品都超額完成了自身業績。
那爲什麽超級食物粉會火？目前在淘系、抖音等平台的銷售情況如何？這一小衆品類的天花闆有多高？有哪些細分品類正處于産品紅利？國貨品牌如何彎道超車？
爲回答上述問題，瀝金對淘寶、天貓、抖音的超級食物粉市場進行深入分析和研究，以下是結論總覽：
1. 基本盤 全域快速增長；符合當下健康、悅己消費趨勢；與中國養生傳統異曲同工，較于門檻較低。
2. 電商趨勢 2022 年 6 月 -2023 年 5 月，超級食物粉在淘寶銷售額約 1.2 億元，天貓銷售額約 2.6 億元，抖音（不包含直播數據）銷售額約 1.1 億元；淘寶主打海外代購及産地直銷；天貓是品牌增長主陣地；抖音主要爲白牌及廠牌。
3. 品牌格局 抖音集中度最高，與基數小、入局品牌數少有關；淘寶較爲分散，2B 商家較多；美國品牌有一席之地。
4. 品類表現 羽衣甘藍、巴西莓是高增長品類；抖音的産品規格及客單都較低；淘寶主要賣 500 克、1000 克大包裝。
5. 産品機遇 目前口味及食用方法有待升級；早餐及運動是主要場景；消費者偏愛色彩；腸道健康相關品類需求旺盛。
6. 社媒追蹤 今年上半年熱度加速；26-30 歲一線城市女性是主力消費及創作群體。
7. 瀝金點評 依靠她經濟快速崛起；海外品牌有引領作用，超級植物粉能成爲其支柱性業務，但對于本土品牌而言，超級食物粉目前盤子過小，較難支撐 2 億規模以上品牌發展，暫時隻能以支線品類存在。
8. 數據來源 魔鏡市場情報，2022 年 6 月 -2023 年 5 月淘寶、天貓及抖音超級食物粉粉類目銷售額、同比及社交聆聽。
基本盤：全域快速增長；符合健康、悅己趨勢和養生傳統
先來明确一下，什麽是超級食物粉？
超級食物（Superfood）是指富含人體健康有益化合物（如抗氧化劑、纖維或脂肪酸）的食物，比如藜麥、姜黃、奇亞籽、亞麻籽、苋菜、甘藍等。
而超級食物粉則是将其提純制作成的高營養幹燥粉質，易于運輸、儲存、攜帶，可以任意添加進水、乳制品、果汁等中。
超級食物粉在歐美早已是網紅品類，不僅融入了包括帕梅拉等多位知名健身博主、生活方式 KOL 的日常膳食中，近年來也開始在中國健身圈發酵。
" 隔夜燕麥杯 "" 超模碗 " 等超級食物粉關聯飲食在小紅書等社媒愈發火爆，越來越多的新銳品牌、傳統品牌也開始進軍這一品類。
這一品類值得關注的原因有三點：一、整個品類目前在中國市場，尤其淘系、抖音等電商平台呈現高速增長趨勢，同比增長均超過 151%；二、超級食物粉符合當下健康、悅己趨勢，且後疫情時代健康意識覺醒；三、中國有養生傳統，超級食物粉與中醫的 " 食補 " 理念不謀而合。
電商趨勢：淘寶主打代購 / 産地直銷；天貓盤子大；抖音增速快
接下來看超級食物粉的市場格局。
超級食物粉目前在中國的主要銷售渠道是天貓和線下精品商超。
作爲近年新興的舶來品，超級食物粉的市場教育顯然不夠充分，因此在渠道上更依賴天貓、Ole 這類品牌力較強的平台背書。
就電商平台而言，該品類在天貓的體量最大，淘寶次之、抖音最小，三大平台近一年的銷售額總額約爲 4.9 億。
超級食物粉在淘寶、天貓、抖音的銷售占比
就均價而言，該品類在淘寶均價最高，約爲 80 元，在抖音均價最低，隻有 36 元
這與産品屬性相關，淘寶的普遍爲 500-1000g 海外代購、量販裝；抖音則多爲國産小包裝。
超級食物粉在淘寶、天貓、抖音的均價對比
淘寶
再來看超級食物入駐電商的第一站——淘寶。
從銷售情況來看，2022 年 6 月 -2023 年 5 月期間，超級食物粉在淘寶平台銷售額達到 1.2 億元，同比增長 185.0%；銷量達到 156.2 萬件，同比增長 151.6%。
該品類在淘寶的大促表現不突出，日常平銷占據大頭，去年下半年的銷售額比今年上半年表現更佳，這可能與品牌遷移至天貓進行品牌打造有關。
2022.6-2023.5 超級食物粉在淘寶的銷售情況
超級食物粉在淘寶的均價在 60-90 元之間浮動，整體均價維持在 80 元左右。雖然今年以來均價有擡頭趨勢，但較去年明顯下滑。
這主要由于兩方面原因：一上更多貼牌、白牌、個人賣家參與，均價被拉低；二是單件商品規格變小，均價出現小範圍下滑。
2022.6-2023.5 超級食物粉在淘寶的均價走勢
天貓
先來看超級食物最大的線上平台天貓。
2022 年 6 月 -2023 年 5 月期間，超級食物粉在天貓的銷售額達到 2.6 億元，同比增長 463.9%；銷量達到 472.3 萬件，同比增長 466.3%。
可以看到，該品類在天貓的主要拉動是平銷 + 大促的有效結合，雙 11 期間的銷售額表現迅猛。
2022.6-2023.5 超級食物粉在天貓的銷售情況
超級食物粉在天貓的均價在 45-65 元之間浮動，整體均價維持在 55 元左右。
去年 12 月開始，均價發生了一次向下遷移，但從今年 3 月以來略有回升，有向上趨勢，均價的波動或源于不同定位的品牌加入市場競争
2022.6-2023.5 超級食物粉在天貓的均價走勢
抖音
最後來看後起之秀抖音。
2022 年 6-2023 年 5 月，超級食物粉在抖音（不包含直播數據）的銷售額達到 1.1 億元，銷量達到 304.3 萬件。
超級食物粉在抖音雖然屬于新興品類，但由于其視覺張力較大，與目前大火的運動減脂、口服美容等熱點詞相關，其在抖音迅速走紅，流量直接變現銷量，形成内容 - 銷售的閉環。
2022.6-2023.5 超級食物粉在抖音的銷售情況
超級食物粉在抖音的均價在 30-50 元之間浮動，整體均價維持在 36 元左右。
該品類在抖音的均價拐點出現在去年 8 月，有較大跌幅，從 40 元以上直接下滑至 30 元，自此均價就一直保持在 30 元左右，這一定價主要受白牌商家互卷競價所緻。
2022.6-2023.5 超級食物粉在抖音的均價走勢
總體而言，超級食物粉的國外品類認知較發達，國内品牌起步較晚。這使得中國消費者對超級食物粉的認知普遍經曆了三大階段。
一、消費者在淘寶購買海外代購産品 / 農産地直銷；二、消費者在天貓旗艦店爲新銳品牌觸達轉化；三、消費在抖音等被内容 /KOL 種草影響沖動下單。
品牌格局：抖音集中；淘寶分散；國産品牌在天貓有機會
再來看超級食物粉在中國電商的品牌格局。
淘寶的超級食物粉 CR10 爲 36.8%，遠低于天貓、抖音。這與淘寶的生态結構相關：整個行業較爲分散，有品類無品牌，商用 2B 産品混雜其中，海外品牌以代購形式滲透市場。
來自美國的 navitas 占據淘寶該品類 15.2% 的市場份額，遠高于其他品牌，位居第一。該品牌在天貓平台已有旗艦店，在小紅書平台也有官方賬号，同時設有品牌店鋪。
navitas 在淘寶的主要銷售來源是各大海外代購，TOP10 品牌中的其他海外商家，如 purasana、amazing grass，也普遍通過海外代購形式走進消費者視野。
TOP10 品牌中有多個抹茶粉專營品牌上榜，抹茶粉因其抗氧化、促代謝等功效也 " 蹭 " 了一波超級食物的熱度。
需要區分的是，但抹茶粉與超級食物粉的消費場景不同，更多偏向茶飲、烘焙原料。在此細分品類中，日本抹茶強勢占領市場認知，諸如榜上有名的丸久小山園就是宇治抹茶裏的莊園名家，在淘寶銷售多有海外代購。
2022.6-2023.5 超級食物粉淘寶銷售額 TOP10 品牌
再來看天貓，其超級食物粉 CR10 高達 51.5%。除了 navitas 外，其餘都爲中國本土品牌，這顯示了該平台有一定的塑造和蘊意新品牌能力。
與淘寶相同的是，依舊有三個抹茶品牌上榜，其中抹茶實驗室以 9.8% 的市場份額排名第一。除此以外還有兩個養生茶飲品牌，其主營品類除了以羽衣甘藍粉爲主的超級食物粉，還有各類代用茶。
2022.6-2023.5 超級食物粉天貓銷售額 TOP10 品牌
再來看抖音。其超級食物粉的 CR10 高達 81.5%，遠高于淘寶和天貓，當然這與盤子整體基數較小，入場品牌個數有限有關。
在 TOP10 品牌中有一個美國品牌上榜，但小紅書有用戶指出其商标申請人是東莞一家貿易公司，該品牌在美國亞馬遜和沃爾瑪都沒有産品售賣，專銷中國市場。
另外，均衡小站和麥谷村各占據抖音該品類 20% 以上的市場份額。均衡小站除各類超級食物粉外，還售賣麥片、有機油等食譜産品套組：而麥谷村除超級食物粉，其他品類則是圍繞谷物這一概念進行延伸，熱銷産品有烘焙粉和谷物代餐。
2022.6-2023.5 超級食物粉抖音銷售額 TOP10 品牌
品類表現：羽衣甘藍是主力；抖音賣小規格，淘寶賣大包裝
接下來從品類和形态角度來看，超級食物粉有哪些潛力和機會？
就市場大小而言，羽衣甘藍粉、巴西梅粉在天貓和抖音的銷售表現亮眼，并且還在保持高速增長，是高潛力品類。
這與功效有關。目前各大品牌的宣傳以及消費者認知主要集中在羽衣甘藍的腸道健康功效上，熱賣産品幾乎都會強調其富含膳食纖維。在人群上則重點瞄準辦公室久坐、加班熬夜等打工人群體和具有減脂減肥、身材管理需求的精緻女性人群。
而巴西莓粉則在抗炎抗氧化、降低血壓膽固醇方面具有功效，市面上産品主要是從護膚抗衰這一層面觸達注重皮膚管理的女性群體。
此外，抖音的甜菜根粉銷售額和同比增速也十分亮眼，這一産品重點瞄準具有美容養顔需求的女性，在功效宣傳上突出抗氧化和補血益氣。
淘寶銷售額最高的是生可可粉和抹茶粉，這兩種品類除了超級食物的消費場景，更多涉及到飲料原料、茶飲、甜品烘焙等場景，而目前這些場景下品類訴求大于品牌訴求，因此在品牌集中度較低的淘寶，這兩類超級食物粉銷售表現較好。
值得注意的是，這兩個品類并未過多受益于超級食物紅利，增長情況不及其他品類。抹茶粉在天貓的銷售表現和增速優于淘寶。這或許意味着天貓該品類開始邁向品牌化階段，衆多中式抹茶品牌正在成長中。
就市場增速而言，一些小衆品類的功效逐步被品牌挖掘并從 0 開始建立消費者認知。在淘寶和天貓，姜黃粉漲勢突出。相關産品主要是從抗炎、抗氧化、改善皮膚暗沉等方面進行市場教育。
而沙棘粉、小麥胚芽粉、卡姆果粉都屬于基數極小的品類，但随着大衆品類的市場競争加劇，品牌開始對這些小衆品類深入挖掘，宣傳其在美白護膚、體重管理等方面的功效，以期開拓更多品類，搶占空白帶。
就産品形态而言，天貓銷售占比最高的是 10 條裝，占比 7.8%，每條大約 6-15 克；500g 規格的産品僅占據 3.4%，1000g 規格的産品僅占據 1.0%。
這意味着天貓是品牌占據主導，産品強調小巧、便攜，主打一次性沖飲服用，在包裝設計和場景宣傳上更加貼近追求食物功效性、在減肥減脂抗氧化等方面有需求的都市女性。
淘寶銷售額占比最高的兩種規格分别爲 1000g 和 500g，前者市場份額達到 9.9%，後者市場份額達到 8.6%。
大規格産品主要是用于 2B 生意，如奶茶店原料的抹茶粉、可可粉；而 500g 規格産品除了商用用途外，還有部分農産品，以取材農家、綠色無添加的原生态屬性售賣，在場景上更強調烘焙。
這兩類産品在淘寶的關鍵詞是強調生産廠家，不具備明顯的品牌标識，産品概念也沒有 " 蹭上 " 超級食物的熱點。
這也從側面反映出，超級食物粉不論是原料還是供應鏈，其入行門檻較低，且在我國一直都具備市場基礎，而品牌更多是通過場景重塑、概念打造對同質化産品進行精緻包裝，從而輻射更多潛在消費者人群。
抖音該品類主要以 60g 規格爲主，占比達到 35.5%；其次是 30g 規格，占比達到 22.2%；和天貓平台，這兩種規格都是小克數 * 多袋裝的形式，多以 10 袋、12 袋一盒進行銷售。
在規格類似的情況下，該品類在抖音定價明顯低于天貓，更偏向 OPM 走量。相關品牌借由内容電商優勢，彙聚大量流量，又靠低價優勢快速變現。
超級食物粉 TOP3 細分品類銷售額及增速
産品機遇：口味負面多、早餐運動是主場景；腸道健康有潛力
再從評價維度，直觀分析消費者對超級食物粉的産品力感受。
2022 年 6 月 -2023 年 5 月，天貓消費者對超級食物粉共有 18 萬 + 條評價，消費者主要對味道口感、功效、便攜性等維度進行反饋。
消費者對超級食物粉的反饋最多，同時負面聲量占比也最大。
口感出現了明顯的兩極分化，不喜歡的消費者認爲不太好喝、有怪味或者本身不習慣，但也有消費者表現出一定的寬容度，認爲 " 雖然味道不好，但健康的東西味道都不好 "；而喜歡的消費者則覺得這些粉質充滿植物本味，具有天然清香，味道口感俱佳。
2022.6-2023.5 天貓消費者對超級食物粉的主要反饋
而功效是消費者購買決策的重要動因，在消費者反饋中聲量占比達到 21%。
消費者針對不同種類粉質抱有不同功效期待，如對羽衣甘藍粉涉及排便、促進腸胃蠕動等功效；對甜菜根粉則關注補鐵美白、去黃提氣色；對可可粉消費者提到了抗氧化、飽腹代餐；在巴西莓粉，美白、抗氧化、護眼等作用受到關注。
在形态上，消費者更青睐獨立小包裝、可以随身攜帶的産品，方便在辦公室、外出等場景下随時随地沖飲服用；在沖泡效果上，無論是送水沖服還是拌進飲品裏，是否易溶解都是消費者關注的重點。
消費者還集中反饋了顔色這一維度。一方面，消費者會通過顔色的色澤明暗來判斷産品的純度。另一方面，五彩缤紛的顔色也收獲了消費者好感，通過與酸奶、奶昔配合，達到了較高的視覺沖擊和成圖率，有助于提升産品複購。
多巴胺美學流行的當下，超級食物粉憑借天然的五顔六色享受到了一波顔值經濟紅利。
從食用場景來看，早上 / 早餐是天貓消費者的主流場景，送水沖服調制成一杯早餐飲品，或者搭配不同基底的奶、燕麥組合成超模同款 / 帕梅拉同款是超級食物粉常見的吃法。
運動健身也是重點場景，不少産品在場景宣傳時會提到運動健身，像抖音不少抹茶粉産品在标題中就帶上了劉畊宏 vivi 同款。
2022.6-2023.5 天貓超級食物粉主要食用場景
超級食物粉的主流消費人群是具有身材管理需求、熱愛運動健身的人群。
而主要痛點就是對腸道健康、提高代謝方面功效的關注，這一點從益生菌市場的持續升溫也能看出。
目前超級食物粉中，在腸道健康方面的功效建立廣泛認知的是羽衣甘藍粉。未來新品牌切入賽道，可以考慮從這一具有市場基礎的品類入手；也可以考慮從功效性需求，如促進腸道健康入手，找到更具差異化的品類側面突圍。
2022.6-2023.5 天貓超級食物粉主要消費人群
社媒追蹤：今年上半年熱度加速；一線年輕女性是消費主力
再來從社媒角度來看看，超級食物粉品牌是如何做營銷的？
近一個滾動年，超級食物粉在微博、抖音、小紅書平台聲量達到 13 萬 + 篇，互動人數超 1301 萬人次。該話題在 2021 年尚處于沉寂狀态，但在 2022 年下半年開始逐步走熱，從今年上半年開始持續升溫。
在小紅書，相關熱帖主要是從科普角度對不同種類的超級食物粉進行功效性介紹，從而達到種草效果。而抖音相關熱帖則是聚焦單類超級食物粉，從指向性較強的場景，如減脂、美白等，進行種草。
同時，超級食物粉相關推文的發帖用戶有 85% 都爲女性，社媒發帖的性别分布再次佐證了超級食物粉的女性化受衆。
2022.6-2023.5 超級食物粉發貼用戶性别分布
從年齡來看，21-35 歲人群是超級食物粉内容的主力創作者，其中又尤以 26-30 歲群體居多。這部分年齡群體深受互聯網浪潮影響，能夠保持對網絡熱點的好奇與追逐，對于像超級食物粉這樣飄洋過海的舶來品有開放的接受心态。
他們又是打工人的中堅力量，既具備獨立的購買力，又開始關注向内求索與身心健康，對于超級食物粉所代表的健康生活方式和精緻化消費具有一定追随度。
2022.6-2023.5 超級食物粉發貼用戶年齡分布
從地域來看，相關内容發貼用戶來自廣東的占比最多，北京、上海兩大一線城市均上榜。由此可見，一線城市消費者是超級食物粉的主力受衆。
超級食物粉從概念起源和食用方式都指向海外，一線城市有更多海外生活背景群體，他們是第一批種子用戶。同時，一線城市包容性更強，不同生活方式和文化習慣在這裏碰撞，超級食物粉在這些城市得以從小衆不斷破圈。
2022.6-2023.5 超級食物粉發貼用戶地域分布
瀝金點評
從某種程度上來說，超級食物粉是依靠她經濟快速崛起的。
這一品類瞄準女性群體在體重、皮膚管理等方面的痛點，又以高成圖率調動樂觀愉悅情緒，同時有健身及生活方式 KOL 種草，得以迅速崛起。
對于海外品牌而言，由于擁有相對固定的群體和品牌溢價，且具有一定的市場引領作用，超級食物粉能成爲起品牌營收的支柱性業務；但對于本土品牌而言，超級食物粉由于盤子過小，暫時還不足以支撐品牌發展，隻能以支線品類存在。
面對競争加劇和新的市場趨勢，新銳超級食物粉品牌需要做好品牌背書、注重内容平台引流、圍繞消費者訴求提供更好的産品。
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