圖片來源 @視覺中國
文｜氫消費，作者｜八月，編輯｜李可馨
本地生活再次生變。
近期，抖音、美團和阿裏分别 " 傳 " 來業務調整的相關信息：抖音推動全國外賣服務的速度加快，美團升級短視頻、直播，打響抖音外賣防禦戰，阿裏餓了麽到店業務（原 " 口碑 "）将并入高德地圖。
巨頭公司動作頻頻的背後，使本地生活再次被攪動。
從 2018 年開始，抖音對電商、本地生活發起猛攻，不僅上線團購、外賣，還将抖音超市開進用戶的日常生活。美團作爲成功突圍的業内大哥，發起了一次次守擂戰，阿裏則不斷調整口碑和高德的比重，試圖再分一杯羹。
如今，時代變了，消費者決策鏈路從産生需求、了解商戶信息再産生消費行爲，轉變爲被内容吸引從而産生消費行爲。把握流量優勢的巨頭們，在本地生活迎來新起勢。
但沒有哪一個玩家掌握絕對的優勢，巨頭們正在互攻腹地。抖音愈發美團化，美團愈發抖音化，阿裏愈發抖音和美團化。從本質上來看，這是互聯網整體用戶增長放緩後，巨頭們尋找增長的最佳機會。
據艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模爲 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。互聯網在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%，未來 3 到 4 年仍能維持 20% 以上的增速。
本地生活硝煙又起，故事才剛剛開始。
01、行業再次生變
本地生活硝煙又起。
近日，36 氪發文稱美團高級副總裁、最高決策機構 S-team 成員陳亮已于近期離職。陳亮與美團 CEO 王興是初高中同學，在美團的十二年内，先後負責過移動、酒旅、生鮮以及社區團購等業務。
這是近兩年多的時間裏，美團最高決策機構 S-team 的第四位成員離職。陳亮離開的當下，美團正面對着抖音的侵蝕、阿裏的擾動等現如今複雜的競争環境。
另一邊，阿裏巴巴生活服務闆塊下餓了麽到店業務（原口碑）将于高德合并，原到店業務負責人張亮将由向阿裏本地生活服務公司 CEO 俞永福彙報，改爲向高德 CEO 劉振飛彙報。
伴随口碑并入高德，阿裏巴巴本地生活業務闆塊随即被爆出全國裁員。" 基本全部裁掉，剩下個别并入高德，P7、P8 也不留情面，全部畢業 "，相關人士透露。
作爲本地生活的頭号挑戰者，抖音内部也發生着或明或暗的變化。三年的時間内，抖音本地生活業務闆塊曆經了三任負責人。
頻繁的人員變更背後，是本地生活再燃新硝煙。在 2022 年實現約 770 億左右 GMV 後，抖音本地生活服務 2023 年的目标是 1500 億，相當于要增長近 100%。
根據晚點報道，這一數據實際可能更高，今年真實的成交額目标接近 4000 億元，但這一數據被抖音生活服務相關負責人表示不準确。
但無論怎樣，抖音的野心很明确。随着抖音在本地生活領域一路高歌猛進，原有的美團和阿裏 " 雙雄争霸 " 逐漸演變爲 " 三國殺 "，而本地生活的格局，是時候再次改寫。
這場競争并不激烈，但足夠殘酷。" 以到家 + 目的地爲戰略框架的本地業務闆塊在過去一段時間齊驅并進，整體取得了一定發展 "，阿裏巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇在 2 月 23 日的财報電話會上表示。
當晚，阿裏巴巴公布了 2023 财年第三季度業績。财報數據顯示，本地生活闆塊季度内的虧損已經從去年同期虧損 50.76 億，大幅縮減至 31.37 億，闆塊虧損成功收窄。
同樣反複強調 " 降本增效 " 基調的還有字節跳動 CEO 梁汝波，但縱觀抖音的 2022，其本地生活的探索之路卻是一路高歌猛進。
據《2022 抖音生活服務數據報告》，抖音本地生活服務覆蓋城市超 370 個，合作門店超過 100 萬家。對比來看，口碑的餐飲業務已經從過去直營的 40 座城市收縮至不足 10 城，其餘城市也由直營轉爲服務商模式。
而抖音在生活服務領域的布局，僅僅是從 2018 年才開始。當時，抖音推出了基于 LBS 的生活服務功能雛形。團購業務、和餓了麽合作等動作，也都隻在剛剛過去的三年時間裏才完成。
數據顯示，去年，阿裏巴巴到店的市場份額僅有個位數，美團和抖音的占比則在 60% 和 10% 上下。另據國盛證券分析師預測，2025 年抖音到店 GTV（核銷金額）或達到 3000 億，爲美團的一半；收入方面，2025 年，抖音到店收入或達 590 億元，與美團到店酒旅業務收入持平。
這也意味着，抖音本地生活服務的快速增長，不僅引發美團的警惕，還擠壓到阿裏巴巴到店的市占率。
02、巨頭互攻腹地
抖音在與美團、阿裏搶生意時，後兩者沒有坐以待斃。
今年 2 月初，美團 App 首頁一級入口的第二個 Tag，開始低調内測 " 看看賺 " 功能。主打短視頻現金獎勵的網賺模式。即用戶浏覽一定時長後，會獲得金币，金币按照比例可以兌換提現到微信。
此前，美團頻頻朝着短視頻發力。美團曾在 2020 年推出過小程序 " 美團 Mlive 直播 "，并在醫美等相關品類中上線，主要模式爲 " 商家自播 + 用戶線上團購 "，尚未覆蓋自身龐大的外賣入駐商家。
不過，該業務表現并不好，直播觀看人數最多隻有一萬多人次，多個直播間總共隻有幾百人次觀看。
但美團沒有放棄，于同年 12 月上線小程序 " 圈圈探店 "，發力短視頻探店種草。而美團對于該業務的重視程度不言而喻，其内嵌在美團首頁的導航欄中，與美團優選、打車、共享單車等業務并列。
然而，" 圈圈探店 " 也未能激起水花。直到上線 " 看看賺 "，美團在短視頻上的布局從最初的小程序，到現在擁有獨立入口，滿滿的都是成爲美團版抖音的野心。
美團在本地生活探索了長達十年，所有業務範圍覆蓋本地生活的方方面面。在互聯網整體用戶增長乏力的當下，我們可以看到，曾經殺出重圍的美團正在搞直播，而新挑戰者抖音正在搞外賣。
一直以來，外賣都是抖音最想做成的業務。
抖音早在 2020 年就推出團購功能，隻是放在當時，這一行爲是爲美團和餓了麽引流。盡管第二年上線 " 心動外賣 " 小程序，或許是因爲物流配送難度過大的原因，該項目上線數月後倉皇下架。
直到去年上半年，餐飲商家在到店率極低的情況下湧入抖音直播，到了下半年，抖音上線團購配送功能，今年 1 月抖音團購配送又拓寬範圍，面向北京、上海、成都三地非果蔬生鮮的商家，開放自助入駐通道。
但抖音沒有放棄下場的可能性，去年下半年，心動外賣再次啓動，在北京、上海、成都試點，近期還開放該三城的商家自助入駐。
畢竟，外賣是本地生活消費中非常重要的業務，也是抖音絕不能放棄的一塊陣地。
另一邊，伴随着高德 " 收 " 口碑，阿裏再戰美團和抖音。
根據阿裏集團 2023 财年第二季度的财報顯示，本地生活服務分部季度收入同比增長 21% 至 130.73 億元，整體訂單量同比增長 5%，主要由于高德錄得強勁的訂單增長。
高德作爲阿裏集團内繼淘寶、支付寶後的第三大流量池，扛起了本地生活的大旗。
合并口碑的高德是披着舊衣的新挑戰者，阿裏的本地生活業務在高德上早有體現，打開高德 App，首頁上在地點搜索框之下就是美食團購、訂酒店、周邊遊、打車、加油等本地生活欄目。
受此前口碑業務遲遲不起色的影響，如今在本地生活賽道上，阿裏還是追趕者，擁有美團 + 大衆點評兩個基本盤的美團穩居守擂者席位，而抖音作爲後起之秀，在本地生活業務也迅速有了強勁的起勢。
好在所有選手沒有一招制勝的方法，巨頭們都在猛烈互攻腹地。
03、過去的經驗不是解藥
" 抖音團購上的價格，很多會比美團上更便宜 "，方方告訴我們，從 2022 年下半年開始，他習慣使用抖音團購。
湧入抖音團購的，還有大量品牌商家。喜茶、奈雪的茶等品牌在抖音直播間曾上線過超低價的團購飲品。原價 22 元的奈雪生椰拿鐵直降到 9.9 元一杯，28 元的喜茶多肉葡萄則是降到 14 元。
團購興于低價，卻也困于低價。低價确實能吸引大批消費者進入直播間下單，但也加劇了品牌在團購的價格戰。
在這場本地生活的戰事中，低價團購并不是解藥。雖然抖音可以通過讓利和優惠的價格來吸引商家和顧客，但這并非長久之計，久而久之，或将引發 " 低價 " 危機。
事實上，想啃動本地生活這塊蛋糕，抖音在物流配送和供應鏈上仍存在短闆。
盡管抖音近年來一直發力本地生活，但自從入局，抖音就一直在糾結是自營，還是借助外部力量。更何況，相比到店團購，外賣業務的履約成本更高。根據美團财報，2021 年内美團約有 527 萬騎手，騎手配送成本爲 682 億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達 71%。
此外，在用戶心智層面，抖音是短視頻娛樂平台，打開 App 的目的更多是放松。認知從短視頻平台轉化到電商、外賣平台還需要一定時間。
但抖音已經在努力消除阻礙。今年春節後，抖音正式上線抖音超市，或是補齊本地生活的重要決策。線上超市确實是本地生活領域一塊上好的 " 肥肉 "。
數據顯示，2022 年上半年，阿裏旗下的零售業務僅一個季度内就貢獻了超過 600 億元營收；京東超市在 2017 年實現交易額過千億，2022 年自營品牌超 1 萬 5 千個、第三方賣家店鋪超 4 萬家。
而在這方面，美團有着堅不可摧的壁壘，在配送服務、商家資源和用戶習慣上已經作出業内模版。
根據 2021 年數據，美團餐飲外賣收入同比增長 45.3% 到 963 億元，其中餐飲外賣配送服務收入 542 億元。作爲對比，同年順豐同城的配送收入爲 100 億左右，即便是餓了麽和順豐同城之和，也頂不過美團一家的規模。
隻不過，本地生活說白了是在流量見頂的當下，巨頭繼續尋找業務增長。過往的經驗并非解藥，仍需補課。
而再看口碑和高德，雖有流量入口，卻沒有成長出完整的鏈條，平台沒有大量的用戶評價予以支持。大多數用戶的消費習慣和決策流程是找到目标店鋪後，再用地圖到達目的地，與高德的路徑相悖。
時代已經變了，在推薦算法大行其道的現在，" 人找貨 " 的邏輯不奏效了，短視頻是最能觸達到消費者形式，利用推薦算法主動将商品推薦給用戶。
消費者的決策鏈路是被内容吸引，從而完成消費行爲。
這股名爲 " 興趣 " 或 " 内容 " 的風向，也正在沖擊本地生活服務，讓 " 線上 " 和 " 線下 "、" 種草 " 和 " 拔草 " 的邊界逐漸模糊。
這場本地生活的新戰事，才剛剛開始。
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