圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 向園、星星、布魯斯、溫故、翰墨，編輯 | 翰墨
最近，行業内的公關危機一波接一波。
先是李佳琦反駁花西子眉筆貴的事情引發了一輪李佳琦個人的輿論危機，同時也把花西子以及一波國貨品牌推到了風口浪尖。
事情過去後十餘天，花西子發了一封道歉信，網友紛紛不買賬。很快，" 花西子道歉信一半篇幅宣傳品牌 "" 花西子公關部被曝或集體離職 "" 花西子離職公關稱‘一封信’像小學生作文 " 等話題持續發酵。花西子可以說是做了一次非常失敗的危機公關。
有人吐槽花西子的公關不專業，但他們的公關也一肚子委屈。一位花西子離職公關對媒體提到：" 道歉内容不是公關部所寫，發出前曾嘗試說服老闆，但老闆的意志無法違逆。"
這件事引發了不少公關的共鳴。「定焦」和 5 位公關從業者，聊了聊公關人當 " 背鍋俠 " 的經曆。他們中有人發現，明明是其他部門或者上級領導的責任，但隻要出現輿情，" 鍋 " 還是由公關部來接；也有人因爲老闆無原則讨好甲方，幾乎所有的問題出現後都由公關道歉、善後，還被扣了績效，最終離職；還有人在爲一次次公關危機背鍋後發現，捋順老闆的毛才能順利開展工作。
不過，也有人通過嚴謹的預警、反饋、幹預，成功化解了甩在自己頭上的鍋，擺脫了一場無妄之災。
實際上，企業應對危機公關最有效的做法就是，讓專業的人來做專業的事，而最有效的危機公關是，真誠對待大衆。
遇到公關危機，老闆 " 迷信 " 專家不信任團隊
城城 | 互聯網行業 上海
工作多年後我才意識到，其實公關的價值，尤其是在危機公關中的價值，是向上管理，很多工作才能得以繼續。
猶記得幾年前，我們公司投資了幾家金融企業，老闆還在一次活動上公開表示對這個領域的看好。但是投資都是有風險的，結果就有媒體先後跟進報道，認爲老闆是要聯合相關企業一起割投資者的韭菜，雖然情況不屬實，但對公司造成了名譽上的影響。
事情發生之後，老闆的情緒一直處于非常緊繃的狀态，看到他認爲是負面的消息就會發到群裏，并且大發雷霆，認爲我們沒有做好自己的工作。
實際上，每出一個負面，公關團隊都有很多細碎的、耗時耗力的、老闆看不到的工作。但是老闆不會管你已經 " 滅 " 了多少，他隻看得到現在還有多少沒 " 滅 "。
在我們的經驗裏，輿論事件通常有一個周期，在沒有實質性錯誤的情況下，如果沒有新的熱點發酵，" 按兵不動 "" 少說少錯 "，3-5 天就會進入熱度衰減期。這不是絕對正确的方案，但很多公司會選擇這樣做。因爲有的言論，其實很難回應，回應反而會給大衆制造新一波的素材。公關能做的隻是盡量消除不客觀的文章和言論，但是也沒有辦法堵住所有人的嘴。
結果老闆認爲我們的方案不夠專業和高效，便跑去問自己身邊的朋友和專家，專家給出的建議其實跟我們團隊給的差不多，但他就會覺得對方說得很對，并把建議轉發到内部團隊的工作群裏，表示贊揚。
事後來看，不管他聽誰的意見，後面其實都會逐漸進入到平緩的階段，危機公關本身也沒有一個絕對正确的方案，更多是去預防風險。而這又像一個悖論，爲了沒有發生的風險所做的努力，是更難讓老闆認可的。
在這樣的情況下，誰的方案能解決老闆的情緒問題，把老闆的毛捋順了，再給老闆畫一個能令他滿意的大餅，誰就能夠控制事情最後的走向。解決老闆情緒和解決問題是兩回事，但通常能夠解決老闆情緒的人，才會獲得話語權。
不過信任要從一開始就建立，一旦老闆不信任自己的團隊，他就會越來越 " 迷信 " 外面的專家，下屬交的方案通常都不能夠讓他覺得滿意，他都需要向外咨詢一遍，然後才能定下方案。
我也能理解，即使是同樣的方案，專家們會因爲有光環和身份在，讓方案顯得更加可信。但是下屬在上司的眼中是不會有任何光環的，反而在老闆印象中，隻會記得下屬之前哪件事情沒有做好。
同時，有時候創始人在高位久了或者經曆了一些時代紅利帶來的增長之後，後續在遇到問題時，他們會傾向于 " 複述 " 被驗證過的故事，這樣的話語體系和公關邏輯，也往往與外面的 " 專家朋友 " 建議一緻。但外界情緒和大環境已經變了。
根據我的了解，很少能夠碰到一個公關團隊在公司裏特别有話語權的情況，這次花西子團隊的遭遇，也能看出公關團隊此前長期沒有真正的話語權，這件事隻是壓垮駱駝的最後一根稻草。
很長一段時間裏，我在職場遇到事情的第一反應是該如何拒絕，防患于未然，少給自己找麻煩。不僅學不到東西，人也變得束手束腳，因此我也主動離開了那家公司，換了方向，選擇重新開始。
很多老闆覺得識字就是懂公關了，其實這是技術活兒
甘建飛 | 互聯網行業上海
我經曆過最大的一次危機公關，是被某權威媒體以大型晚會的形式，報道公司業務有問題。那是一次巨大的負面，可以算是頂級輿情了。
當時我們公司在外地團建，突然在電視裏看到自己的公司。作爲一個對輿情非常敏感的公關，我的第一反應是懵逼、震驚，我問自己這不是做夢吧，怎麽樣能醒過來？
我們連夜趕回來了，因爲工商是連夜上門執法的，電視台也跟着連夜上門。我們得第一時間做好應對。
當時我們公關部的應對策略是先道歉，誰知道道歉信一發出來，又引發了一波輿情，上了好幾個熱搜。
很多人第一個點關注的是，我們的道歉信沒有蓋章。我們感覺特别無語，于是又重新發了個蓋章版本的。
第二個關注的點是，我們道歉信發出來的時間，比晚會播出的還早。但其實并沒有，晚會發了預告之後，我們就開始準備了。片子一播完，道歉信就發出來了。但很多吃瓜群衆就很好奇，爲啥道歉信會那麽快。
反正那幾個熱搜，都不是關注報道中提到的業務問題。
道歉之後，公司緊接着内部整改，接受主管部門的監督。随後産品被下架，最後是處罰。
這個事情對公司業務影響非常大，公關部爲這件事忙了好一陣，那年公司把獎金系數也下調了。
而在晚會之前，我們獲得的信息一直是正面的。有戲劇性的是，給我們錯誤信息的那個同事，在事發前夜離職了，時機非常完美。雖然我覺得這兩個事情之間沒有必然關系，但如果這個同事不離職，會背下所有的鍋。
還好當時這個同事歸屬于另一個部門，賬沒算到公關部頭上。而這個同事又提前跑路了，無人追責。于是老闆把精力都放在了調整業務、接受監管上，沒有對公關部提更多要求。
但歸根到底，其實這次輿情還是因爲公司業務出了問題，公關隻是配合處理後續的一些事情。
公關就是個 " 擦屁股 " 的部門。因爲大部分輿情都是業務造成的，而非公關的原因。公關是解決業務造成的問題，負責對外溝通。有些公司老闆不問青紅皂白讓公關背鍋，我認爲是愚蠢的表現。
有一些公司，尤其是快消品公司，公關不受重視，市場和品牌更強勢，因爲老闆認爲市場和品牌直接關系到銷量，而公關創造的價值沒法量化評估。
很多老闆覺得認識字就是懂媒體、懂公關了，誰都能對公關指手畫腳，事實上不是這樣的。公關最根本的，是對公衆情緒的把控和調節。公關要能引導輿論，根據輿論風向調整口徑，既要懂媒體、懂内容，還要懂心理學，了解公衆情緒和傳播邏輯，還要有媒體關系、媒體溝通能力，還要做預案。這是個高度技術活兒。
" 所有人都知道不是你的問題，但出了事就是你的問題 "
周楠 | 互聯網從業者 / 前教育公司 北京
公關，就是一家公司出現壞口碑時的犧牲品，所有人都知道不是公關的問題，但是出了事就是公關的問題。這已經算是行業共識，也是我慢慢理解、接受的潛規則。但問題是，公關背鍋以後，公司有沒有補償手段，能不能讓員工心裏舒服點。
我之前在第一家留學公司的市場部（市場和公關都在這個部門），部門負責對外宣傳留學案例，以此獲客。這些留學案例由前端銷售撰寫，一篇案例稿費五百到八百元。
但有一篇案例踩雷了，有人到工商部門投訴公司虛假宣傳，公司被罰款了。因爲故事裏學生的背景是某 C9 高校的眼科醫學，申請的是某藤校的醫學專業，事實上，這個高校沒有這個學科。
這讓公司的口碑在圈内直接撲街。公司當時的主要渠道是公司論壇和北京知名高校論壇，論壇上鋪天蓋地都是學生們對公司的負面評價，人們到處傳播那個杜撰的案例來抨擊公司的專業度。公司遭遇了一波退課潮，另外，很長時間都沒有那所高校的生源。
那鍋該誰背呢，市場部領導開始和銷售部領導 battle。最後，不出意外，市場部每個人都被罰了錢，而公司的賺錢主力銷售部安然無恙。
從危機公關的角度，這時候公關必須站出來，這樣才能夠變相把公衆對公司最核心的質疑瓦解、降級。就拿最近的花西子事件來說，公衆起初是質疑它的性價比問題，結果，被曝出公關部集體離職，用 " 終究是苦命的打工人 " 轉移了大衆注意力和核心矛盾。
但我不希望，公關就隻是背鍋，即便背鍋是職責，履行後也應該拿到相應的回報。
做公關這行，選領導也非常關鍵。我建議不要跟着過于情緒化的領導，因爲很容易演變成，背鍋俠隻有你一個。
我四年前在的一家公司，當時拿到了一大筆融資，投資人和大老闆都說，既然拿到了融資，肯定要搞個大事件，做一大波傳播。
我當時的公關部領導，是公司的 CMO，剛上任一個多月。他是 BAT 大廠出身，對大事件的理解是（投放）三五百萬元級别的。他找了幾乎所有媒體，另外還由一家 A 媒體牽頭，通過 A 媒體投放 3 到 5 家頭部媒體的頭條。A 媒體一直是我對接，當 A 墊錢預訂了發布會場地，采買了頭部媒體的位置，确定了發布排期，文章大綱都磨了好幾輪，等到最後簽合同時，出問題了。
部門領導去找大老闆批款時，大老闆說，" 怎麽這麽多錢？那我現在不做了 "。部門領導讓我跟 A 媒體解釋、臨時毀約。而對方已經墊款小 50 萬，各大媒體将要開天窗，于是對方直接殺到了公司，部門領導當場甩鍋，說他不知情，讓 A 媒體有事情都找我，" 反正我們沒簽合同，你能怎麽辦？大不了把他（指的是我）開除 "，" 我黑白兩道都有關系，光腳不怕穿鞋的。你鬧下去，我讓你出不來小區 "。
因爲這件事，我和部門領導鬧得很不愉快，再待下去也沒有太大發展，就申請了離職。在我離職前夕，他又甩鍋給我。公司在 B 媒體的号上發了一篇幫公司獲客的頭條文章。文章發布十分鍾後，就因商業信息太多被人舉報，被微信判定違規後删除了，對 B 媒體的品牌和公衆号流量造成了很不好的影響。
文章是我們公司供稿的，B 媒體直接找過來，部門領導指着我說，" 一個花了 15 萬多的頭條你要負責，要不讓他們再免費發一條，要不就你來賠錢 "。但是這篇文章我一個字也沒動過，當時就很剛地怼了回去。
如果公司出現危機，而你又有一個情緒化且不職業的領導，他極有可能第一時間把壓力和情緒轉嫁給你。就算公司之前再認可你，你大概率也會成爲那個随時可以被犧牲的人。
老闆對甲方言聽計從，背鍋成了我的家常便飯
卡卡 | 文娛行業 北京
我之前在一家公關公司工作，它的主要業務是接甲方的項目爲其宣傳，有不少大項目。
我們會進甲方的項目組探班，找素材，也要找媒體發稿，總之讓項目得到更大曝光，得到高熱度高口碑的好成績，也需要處理一些輿情。
公關背鍋很常見，特别是我們這種小公關公司，大客戶的單子直接影響自己的生死存亡，加上我老闆對甲方基本言聽計從，這也讓我們在工作中沒少背鍋，甚至我覺得背鍋是我的家常便飯。
一方面我們會給甲方背鍋，比如媒體不滿意甲方反複改稿、删稿，他們找到甲方詢問原因時，甲方大多會以公關公司溝通不到位、曲解錯意爲由進行回複，但其實是甲方需求變了又變。
這些都算小事，一般比較大的鍋是因爲信息洩露産生。比如我們會邀請一些媒體探班采訪，而媒體都希望搶時效性，會拿着手機、電腦，在現場第一時間發布信息。
即便我們提前告知大家，信息需要跟我們确認後才能發布，但還是有人在現場就把一些不能公開的信息發出去了，這就很容易導緻項目信息洩露，産生重大輿情。
有一次事件非常嚴重，甚至登上了熱搜。雖然我們第一時間讓媒體删稿，但因爲粉絲實時關注，熱度根本蓋不過去，客戶直接向我們問責。老闆非常重視這件事，讓我們向客戶寫了檢讨，還從上到下進行了處罰，主負責人直接停薪留職。
這份工作讓我覺得，怎麽做都很難，免不了背鍋。自帶熱度的項目，怕負面産生，稍不留神就會信息洩露，表現不好的項目，甲方會覺得是我們公關工作做的不到位。
我不僅需要每天聽老闆念叨 " 一定要服務好甲方 "，也要和各種媒體、大 V 等搞好關系，但哪種關系都不好弄。
有次甲方提出要求，希望給項目增加一些高曝光，找一些有聲量的媒體或大 V 來報道。于是我主動聯系了一個大 V，溝通全程都努力配合。
每個環節和甲方及大 V 确認信息，一切看似十分順利，結果稿子發出來，是一篇對客戶不利的負面。客戶立刻找了過來質問情況，我們也很懵，再找大 V 也不再回複我們了，隻說有意見就發公函吧。最後因爲公司和這個大客戶還有其他項目要合作，我們隻好認了所有因合作産生的費用。我覺得很委屈，但也沒辦法。
在項目期，我時刻都處在一種緊繃的狀态中，即便夾着尾巴幹活，但天天也是擔驚受怕，因爲你永遠都不知道今天會遇到什麽樣的意外，又要背什麽鍋，最終我提出了離職。
看了花西子這件事，我覺得挺鬧心的，如果我是其中的一員，應該也會馬上辭職。現在很多公司都是老闆的一言堂，而且也不作爲，客戶的話就是天，出事了也不維護員工。
我入這行不久，可能對這行理解的也不夠深，我覺得可能公關的意義就在于，解決了危機是應該的，解決不了就背鍋吧。
不過，我依然認爲，最有效的危機公關應該是，第一時間反應、第一時間回應，真的錯了就盡快認錯，不要嘴硬，如果事實有誤，就盡快澄清，一拖再拖就很容易發酵。
每一次 " 鍋 " 來的時候，也是我們個人的危機公關
石力 | 互聯網行業 北京
我之前在一家公司做公關負責人，那時候公司市場營銷部會找很多第三方的大号做品牌投放，内容由我們公關部審核。
有一天我們收到一篇内容，他們用了标題黨的方式，裏面的案例提到一個八歲女孩跳樓，最終營銷内容是讓家長關注小孩的教育。我們認爲沒必要拿别人的災難博自己的流量，明确表達了内容不合适，也把反饋意見通過修訂模式發給了營銷部。
但對方不以爲然，把内容直接轉給第三方公司投放了。之後我找負責這件事的聯合創始人彙報，提出這個操作違反了我們的流程制度，也嚴重違反了公司的價值觀，還可能會造成巨大的輿情，要求他們即刻下架處理。
但聯合創始人覺得沒什麽大驚小怪的，我們做了深度的 battle，最終他們删了一些投放，但沒删除幹淨。這個内容果然被一些權威媒體看到了，很快出了大面積的報道，我們公司上了熱搜，大家都指責我們營銷要有底線，罵我們 " 吃人血饅頭 "。
這時，聯合創始人把鍋都甩到了我們頭上。他提出公關部判斷失誤、把關不到位，事後處理不及時。他認爲事情鬧得這麽大，必須得有人受到處分，打算處罰我們。我覺得當時就是公司需要一個背鍋俠，領導不願意把貢獻業績的部門砍掉，就選了我們。
我和我的團隊非常強勢地強調，如果要我們爲此負責，我們可以全員辭職，但我們堅決不背這個鍋。
我給公司 CEO 發了一封郵件，把事情的來龍去脈講得非常清楚，包括錯誤在哪裏，每一個節點我給了什麽建議，我所有的做法都附上了截圖。
還好我們 CEO 看完郵件後給了我清白，處分了宣發一線的十幾個同事，投放總監也受到了降績效的處分。
花西子事件中，我覺得老闆不相信品牌公關專業的判斷，自己找人發聲明就很不合适了；另外聲明的内容也不合适，這時候的核心是道歉，看自己在過往的營銷當中是不是有誇大宣傳，還應該真誠道歉，有整改措施發具體做法，态度足夠真誠，大家是能感受到的；第三，他們一直在講自己是國貨，其實是不是國貨不重要，我們不排外，我們需要的是一個品牌有責任，有擔當，跟消費者能連成一片。
做危機公關，我覺得日常要防微杜漸，出了事情要評估一下這件事對公司的影響到底有多大，要分清楚輿情負面到底來自對産品的質疑，還是态度價值觀的質疑。如果是被誤解，就要講清楚，如果錯了，拿出整改措施來。但凡決定道歉，就真誠地跟大家說聲對不起，沒必要用傲慢或抖機靈的方式去做。
對公關來說，公司找我們來就是要讓專業的人解決問題的，平時要不斷交付超預期的結果，讓老闆持續信任你。公關背不背鍋，取決于你在關鍵節點上的話語權是不是足夠強。
我所在的公司公關部都非常強勢，這是我通過不斷證明自己走出來的路徑。真正好的公關，要看鍋來的時候能不能成功化解掉，因爲它對我們個人來說也是一次危機公關。把鍋化解掉，是我們職業生涯要修煉的一個很重要的本領。
很多時候背鍋是因爲你自己對于未知的事情沒有解決方案，比如很多事情我從開始的每一個步驟都非常清楚未來的鍋和 " 雷 " 可能在哪裏，早做準備、早溝通、早處理，也不至于所有的鍋我都背。
* 應受訪者要求，文中卡卡、城城、甘建飛、周楠、石力爲化名。
