圖片來源 @視覺中國
文｜氨基觀察
今年雙十一的第一天，抖音開放了 " 注射用玻尿酸 " 的銷售權限，醫美機構紛紛在直播間裏賣起了玻尿酸。
沒有一絲意外，大家銷售方式高度統一：拼價格。
引起最大轟動的，是 1999 元 / 支的喬雅登雅緻。要知道，雅緻的市場價在 9000-12000 元左右 / 支。玻尿酸破價，順帶着日落西山，殘存有傳播熱度的熱瑪吉也跟着破價到底。
抖音開放醫美針劑的這一夜，無論是排名，還是價格、銷量，所有數據敲打着醫美人的心。因爲通過數據核對成本，不難得出一個結論——面粉比面包還貴。隻不過這次，面包是主動降價。
面對直播這列造富火車，醫美機構爲了争奪流量而做起賠本買賣。就連艾爾建也 " 無可奈何 "，隻發出了一份不痛不癢的倡議書，希望醫美從業者不忘初心。
要說喬雅登破價，現在最心塞的莫過于其他玻尿酸品牌。喬雅登之後，艾莉薇、公主、莫娜麗莎、伊婉等産品都跟上了。比如艾莉薇風尚 / 伊婉 V/ 莫娜麗莎，已經賣出了 2199 元 3 支的價格。對比看，其他國産玻尿酸的性價比頓時蕩然無存。
影響已經開始蔓延了。不止是整個玻尿酸行業，喬雅登價格下跌，甚至會對所有注射材料都造成擠壓效應。
這也是所有行業的宿命，老大降價，最先遭殃的大概率是老二和其他。典型如茅台終端價格下降，首當其沖的卻是其他中高端醬香酒。
如今，喬雅登都已經被降價了，其他人的好日子還能有多久呢？
直播破價背後
艾爾建旗下的喬雅登，一直都是玻尿酸裏的貴婦品牌。
在國内獲批上市的喬雅登玻尿酸有五款，豐顔、缇顔、JI 緻、雅緻、質顔，市場價在 7000-20000 元不等 / 支。
玻尿酸的最大好處——同時也可能是最大缺點，就是可以完全代謝掉。而喬雅登作爲首個凝膠型玻尿酸，是顆粒型玻尿酸技術的革新，品質優良的同時，技術的革新也爲其帶來很多的優勢，比如更強的支撐性、粘彈性，是目前市面上維持時間最長的玻尿酸。
所以，雖然它貴，但依舊是玻尿酸填充裏的一顆常青樹。當然，樹大也招風。
10 月 25 日，雙十一開始了，抖音直播此輪針對 5 個玻尿酸品類開放。
直播第一天，各路頭部機構紛紛下場，喬雅登雅緻直接破價來到 1999，甚至更低。一時間行業嘩然。
要知道，艾爾建官方是有嚴格的控價規定。那麽喬雅登産品價格體系 " 崩盤 "，到底是品牌的鍋，還是機構的鍋？
醫美行業與其他消費行業一樣，醫美之外的消費屬性決定其随時面臨着 " 亂價 " 的風險。而低價亂價的原因有很多，一方面渠道混亂，品牌産品銷售渠道多樣，包括線上平台、線下機構等，若品牌方對渠道管控不力，就容易出現低價亂價現象；
另一方面是市場競争激烈，部分機構不惜以低價策略吸引消費者。當然，也不排除市場上存在一些假冒僞劣産品，以低價吸引消費者，擾亂市場秩序。
而在這起醫美直播破價背後，品牌渠道管控不力和渠道大打價格戰是主要因素。
品牌方面，直到直播破價發生兩天後，艾爾建才發布了一則倡議。
倡議機構在直播時，應嚴格遵守《廣告法》、《反不正當競争法》、《消費者權益保護法》等與直播銷售醫療服務相關的法律法規；同時倡議正規醫療機構抵制水貨，消費者也要理性消費。
這一次，面對不可逆的直播浪潮，強勢如艾爾建似乎也無可奈何了。
渠道方面，可以看到，這次杭州頭部醫美機構紛紛下場肉搏。
對機構來說，趁着雙十一，用玻尿酸品類對同城競品機構的流量型客戶做一次整體的收割或轉移，打的是明牌。
短期内，它們爲了争奪流量做起賠本買賣。至于爲什麽要在抖音做低價？或許是因爲醫美機構需要做數據。抖音雖然以算法爲主，但算法目前沒辦法衡量醫美機構優劣。
這種情況下，抖音自然會傾向數據更好的機構。赢者通吃，這也是抖音裏醫美機構的馬太效應。反映到前端表現，那就是價格大戰。
逃不過的商業宿命
在商業世界，有一個非常獨特的現象：老大、老二打架，老三卻沒了。這一現象，在醫美領域或許也不會例外。
經曆這次直播破價後，勢必會給醫美機構帶來一大批顧客，也會将玻尿酸的競争拉升到一個新的高度。因爲，喬雅登的價格下跌，不僅會擠壓其他玻尿酸的價格，更會擠壓玻尿酸的銷量。
喬雅登被降價後，其它進口玻尿酸以及醫美機構貼牌的玻尿酸，賣得更好了嗎？事實是，根據一些機構的反饋，其他産品更賣不動了，因爲客戶隻要喬雅登。這将直接影響它們的銷量。
因爲，喬雅登零售價格下跌，其他玻尿酸的性價比優勢就将變小，尤其是定位相對中高端的玻尿酸。當然，中低價位玻尿酸對消費者的吸引力，也會大幅降低。
這種情況下，其他人也隻能入局價格戰。在直播間内，已經有進口廠牌玻尿酸開始跟随，比如艾莉薇風尚 / 伊婉 V/ 莫娜麗莎，賣出 2199 元 3 支的價格。
對于機構的貼牌玻尿酸也是如此。原來喬雅登賣 8000 元，OEM 的可以賣 5000 元；現在喬雅登賣 1999 元，OEM 很難再賣 5000 元。量價齊跌，這會直接影響其利潤表現。
雖然這次價格戰是否會傳導至上遊廠家降價尚未可知，但可以确定的是，喬雅登終端價格下跌帶來的連鎖反應，勢必會對機構的利潤造成影響。
要知道，醫美一直帶着暴利标簽，尤其是愛美客等動辄 90% 的毛利率、60% 的淨利率。但暴利并不屬于處在産業鏈中遊的醫美機構。
别看注射一支玻尿酸動辄幾千元，但醫美機構的利潤水平其實很低，甚至還會出現虧損。典型如國内第四大的醫美機構伊美爾，此前披露的招股書顯示，除了 2020 年實現淨利潤 828.6 萬元外，2018 和 2019 年伊美爾虧損均超過 1 億元。
伊美爾的連年虧損，在頭部醫美機構裏不算多見，但其虧損背後，折射出的其實是整個醫美機構行業的窘迫——除了要給上遊原料商打工，還要給各大廣告平台打工。
伊美爾虧損的一大原因，在于原料端的利潤壓制。存貨成本，一直以來占據伊美爾營收的 1/4。在其服務項目中，凡是涉及假體、注射物、一次性耗材的項目毛利率水平都很低。說白了，愛美客們的暴利，就是伊美爾必須要跳的坑。
而虧損的另一原因則來自行業内卷。市場愈發競争激烈，直接導緻伊美爾注射美容服務客單價持續下滑，2018-2020 年下滑 1/3，沒辦法将成本轉移至消費者身上，賺取利潤。
更重要的是，内卷也注定醫美行業營銷戰火連天。這一次的直播，就是最新燃起的戰火。
而且，低價策略也不一定百分百奏效。此前機構常規低價，往往是用國産玻尿酸來做。但這一次頭部機構默契般祭出了 1999 的喬雅登，甚至低至 980 元。要知道，當前即使有最優惠的商業配送政策，喬雅登的成本也下不來。
換句話說，醫美機構的低價競争，引流踩踏效應愈發加劇，沒有最低隻有更低。而上遊廠家不承擔風險，風險和成本都是下遊機構承擔，可見醫美行業生态之失衡。
當然，上遊廠家也并非毫發無損，如果長期放任低價，會傷害其品牌形象及其價格體系。
活在喬雅登陰影下
一隻南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周後引起美國德克薩斯的一場龍卷風。
喬雅登被降價後的連鎖反應已經開始顯現。正如前文所說，其他玻尿酸更難賣了。更要命的是，把喬雅登價格打下來後，很可能是将所有注射材料價格打下來，沒有哪個材料幸免。
道理不難理解，如果蘋果手機賣 3000 元 / 部，整個手機品類會遭殃；而喬雅登賣 1999 元 / 支，則是整個注射品類的災難。
要知道，玻尿酸一直是國際醫美市場的扛把子産品，而近兩年國内出現了一個趨勢，再生類醫美産品開始搶占玻尿酸的高端市場，并且正在向中低端延伸。
對比玻尿酸，再生類醫美産品的維持時間更長，具有自然抗衰效果，從其價格定位來看，每支通常在 10000 元 -20000 元左右，依然主打高端群體。國内再生類醫美産品獲批産品僅有 4 款。其中，華東醫藥 " 少女針 " 上半年實現收入近 5 億元，同比增長 90.66%。
如今，直播的口子已經被撕開，給這種低價競争提供了新的土壤。所有人都要活在喬雅登的陰影下。
當 1999 元喬雅登客戶到院後，怎麽讓她們多花錢？大多數機構的答案是：靠美學理念打動顧客并升單。
說白了，就是賣再生材料。因爲喬雅登已經是玻尿酸裏面的天花闆了。但問題也在這裏，在 1999 元的喬雅登面前，如何說服客戶買 18888 的 " 少女針 " 呢？目前在直播間内，再生材料也有了降價現象。
或許，誰也沒有意識到，這場由部分醫美機構挑起的價格戰會引發如此大的動蕩。
