本文來源：時代周報 作者：葉曼至
圖源：圖蟲創意
"6 折，大包小包才幾百塊錢，旁邊的阿姨叔叔（一直強調）很便宜。"" 付款的人真的蠻多的。" 在小紅書上，南極人開出全球首店相關話題引起熱議。
12 月 13 日上午 10 點，南極人全球首店在上海環球港正式開業，并推出全場 6 折促銷活動。在門店裏，南極人品牌 Logo 旁是紅底白字的 " 國貨真香 "，不少消費者在門前排起長隊。據中新網報道，開業當天現場火爆，排隊 8 小時。
伴随首店開張，南極人的品牌轉型征途，也從線上電商蔓延到線下零售。
不過，在電商渠道分流沖擊、門店成本高企、線下消費 " 乍暖還寒 " 等客觀因素下，服裝品牌們的線下生意并不好做。想要通過發力線下網絡，帶動線上全渠道發展道阻且長。
針對發力線下原因、開店選址考慮、未來門店增長計劃、如何應對布局線下帶來的挑戰，12 月 13 日，時代周報記者以電子郵件的形式聯系南極人母公司南極電商（002127.SZ），截至發稿，未獲回複。
進軍線下，打出差異牌
将籌碼押往線下，南極人有自己的考量。相比于線上電商主打低端路線，其試圖在線下試水中打出差異化。
有前往門店打卡的消費者向時代周報記者透露，從品類上來看，店内産品主要爲保暖内衣，與南極人在淘寶、京東旗艦店中涉及包括襪品、内衣褲、家居服、童裝等全品類相比更爲聚焦。此外，時代周報記者從南極人官方微博的宣傳視頻中發現，該門店爲品牌輕奢系列産品獨家首發銷售端，且位處商場中庭位置，客流量較大，更利于增加品牌曝光度。
多名服裝行業業内人士向時代周報記者直言，長期做吊牌授權使得南極人自身品牌形象薄弱，在電商平台影響力有限，在線下開店能夠直接展示和把控産品質量，有利于提升品牌影響力，扭轉其低價、品質參差不齊的形象。
從另一個角度來看，南極人也需要通過布局線下，形成對線上渠道的 " 反哺 "。
在服裝行業業内人士秦風看來，南極人需要讓消費者在線下門店獲得更直觀的産品體驗感，促成線上銷量，再通過線上引流到線下，形成全渠道布局閉環。" 現階段來看，線下開店是南極人發力自營品牌、搶奪消費者心智很重要的一步，也是必須要走的一步。"
然而，服裝品牌的線下生意并不好做。在線上電商的沖擊下，實體店的客流量已然減少；且相比前者，線下銷售往往還要面臨經營成本較高、選址困難、庫存積壓等挑戰，近年來，不少服裝品牌相繼陷入 " 關店潮 "，線下門店批量銳減。
具體而言，今年宣布退市的拉夏貝爾已關閉門店超 9000 家；今年 10 月，快時尚品牌 Zara 的姐妹品牌 "Oyshou"，也被曝出在 9 個月内關閉了在内地市場的 21 家實體門店。
僅從目前來看，處于轉型初期的南極人品牌基礎實力薄弱，在線下布局上難免存在壓力，要想實現全渠道發力，仍欠缺火候。
資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄向時代周報記者直言，南極人産品價格較低，門店營業毛利會受到影響，如果沒有一定的銷量，難以支撐門店租金、人力等運營成本。此外，門店開在商場中庭位置，租金往往比較高，長期租賃對于南極人自營能否收支平衡，無疑是有挑戰的。
" 做全渠道品牌需要一整套系統作爲支撐，這并非一年半載就能完成。要讓品牌重獲消費者信任，南極電商還需要在産品研發、全渠道運營，以及連通線上線下的商品管理和營銷推廣等方面補齊短闆。" 程偉雄表示。
撕下 " 吊牌大王 " 标簽
在新開門店的電子熒幕上，南極人強調自己是中國最早成立的内衣企業之一，首創保暖内衣産品。成立于 1997 年的南極人，最早以 " 保暖内衣 " 走紅，并通過簽約劉德華等代言人出圈，一度跻身中國四大内衣品牌隊列。
由于競争環境激烈、業績進入瓶頸期等緣故，2008 年，南極人以品牌授權爲主，開啓 " 賣吊牌 " 的發展路徑，其在電商平台上的銷售規模也快速擴張，并成功在 2015 年借殼上市。據财報，2016 年～2019 年，南極電商全平台 GMV 三年年均複合增長率達到 62%。
嘗到甜頭的南極人，在貼牌授權上的産品品類、SKU 逐漸多元，除了老本行服裝行業，甚至覆蓋到電器、床上用品、咖啡等領域，成爲業内 " 吊牌之王 "。
成也 " 吊牌 "，敗也 " 吊牌 "。頻繁跨界賣吊牌，讓南極人質量品控失衡，品牌形象受損，業績再度随之下滑，2021～2023 年，南極電商營收連續 3 年負增長。
" 吊牌生意 " 天花闆已顯現，轉型成爲自救出路。早在 2021 年 11 月，南極人創始人張玉祥便在臨時股東大會上公開表示，要撕掉 " 吊牌之王 " 的标簽。
2023 年，南極人正式啓動轉型策略，從貼牌模式重新轉爲自營品牌模式，并對業務架構進行調整，殺回服裝賽道，建立男裝、女裝、内衣品類爲主的自營零售。也是在這一年，張玉祥重新 " 出山 "，并将這場轉型視爲其 " 第三次創業 "，計劃投入 100 億元，宣布要做大牌平替。
此前，張玉祥在接受《天下網商》專訪時提到，南極人正在重回自産自銷的自營模式，要打造迪卡侬的價格、優衣庫的品類和 lululemon 的品質。
今年以來，南極人轉型動作頻頻：不僅更換了品牌 Logo，還官宣了明星謝霆鋒作爲品牌代言人；甚至宣布花 2 億元，在今年 6 月到明年 1 月期間的北京、上海、深圳等近百個城市，以及百餘個商業樓宇投放南極人系列廣告，并持續在抖音、小紅書上做營銷與帶貨動作。
相關的部署亦有所成效。據 2024 年三季度報，今年前三季度，南極電商營收實現 24.07 億元，同比增長 16.42%，結束負增長趨勢；銷量方面，在 11 月 26 日～29 日期間的投資者關系活動記錄表中，南極電商透露，在輕奢系列方面，南極人目前日銷額約爲 1800 萬元，主要銷售渠道爲抖音，占比超過 80%。
南極人還在自營産品線上進行拓展。比如，其開始對标蕉下、SIINSIIN，推出價格在 150 元～250 元的防曬衣，但就目前來看水花不大。
據時代周報記者觀察，在南極人淘寶官方旗艦店中，銷量第一的爲單價 69.9 元的保暖内衣套裝，目前已出售超 4 萬件；而防曬服品類中熱銷第一的單品，目前僅售出 17 件。
