作者 | 劉寶丹
編輯 | 黃昱
拉長的戰線、取消的貓晚、碎片化的捷報，傳統電商大促已經陷入創新的窘境，而作爲新興電商平台的小紅書，迸發出了強勁的生命力。
近日，華爾街見聞從媒體交流會上獲悉，小紅書雙十一成績不錯，章小蕙單場直播單場突破 1.2 億，而且越來越多買手開始湧現。據小紅書方面透露，活動首周，成交破 500 萬元的買手數，達到去年同期的 6 倍，破百萬的買手數是去年同期的 3 倍。
同時，這些買手也帶動了商家交易。華爾街見聞獲悉，平台成交破千萬的商家數爲去年同期的 3.3 倍，成交破 500 萬的商家數是去年同期的 4.5 倍。
這是小紅書提出 " 生活方式電商 " 後的首個線上購物節，相較于成交數據，小紅書更希望強化生活方式電商這一心智。
據内部人士透露，" 過往認爲大促是一個降價促銷活動，我們今年思考用戶最想要什麽，讓大家回歸到電商剛剛被發明出來的時候，人們對線上購物的向往，那種趕時髦的活力與樂趣。"
基于這種考慮，小紅書做了很多創新，從名字、時間到主題形式都做了差異化表達，平台将雙十一命名爲 "1 年 1 度購物狂歡 "，時間從 10 月 12 日持續至 11 月 11 日，期間，平台打造線上主題街區。
小紅書電商運營負責人銀時表示，" 我們這一次做了很多策劃，設計了很多不同主題的線上街區，通過各種活動激勵商家、買手，把商品内容化，讓用戶在社區裏可以不斷逛下去。"
大促是一個重要風向标，可以折射出小紅書電商發展的現狀。過去多年，小紅書一直在探索适合自己的電商模式，并成功從自營模式過渡到平台模式。
2022 年，小紅書把電商融入社區，打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購買的鏈路。2023 年，随着章小蕙和董潔的出圈，小紅書喊出買手電商。今年 7 月，小紅書 COO 柯南首次對外定義，小紅書電商是 " 生活方式電商 "，它代表了好産品，也代表一種向往的生活。
" 生活方式電商 " 不僅代表一種差異化的電商路徑，更代表着，小紅書以電商和廣告爲核心的商業模式得以确立。據知情人士表示，小紅書今年首季收入 10 億美元，淨利潤 2 億美元，較去年同期 6 億美元及 4000 萬美元升 0.67 倍及 4 倍。對此，小紅書未予置評。
字節、快手等内容平台已經驗證過，電商是内容流量變現的最佳方式之一，電商也是未來最具确定性的賽道，尤其随着社會零售線上滲透率不斷提升，行業未來前景可期。
小紅書的優勢在于擁有龐大的用戶基礎。作爲近年來唯二日活破億的應用，小紅書吸引了一大批年輕用戶。華爾街見聞獲悉，截至 2023 年年底，小紅書平台 50% 的用戶爲 95 後，一二線城市用戶占比 50%。
思納博是一個成立 14 年的家具品牌，主理人賴尚波表示，用純粹做電商的思路去溝通，沒辦法形成和用戶的雙向溝通，公司去年轉戰小紅書，通過買手和店播的方式迅速成長起來，今年雙 11 也實現了很好的爆發。
戶外品牌 BEIN SPACE 是小紅書土生土長的原生品牌，據主理人 Lili 表示，2022 年 7 月品牌上線，8 月就開設了小紅書店鋪。" 選擇小紅書核心原因是人群，平台用戶人群跟品牌的用戶人群高度契合，能通過内容跟用戶做直接溝通，做到高效觸達。"
不過，目前看來，小紅書吸引的主要是需要強種草的商家，比如，家居和護膚等，而知名度較高的成熟品牌商家，大多仍選擇在天貓、抖音和京東等平台深耕。
小紅書電商還處于初期的快速增長階段，但身處競争日益激烈的電商市場，平台面臨的挑戰也很多。
一個必須正視的問題是，随着小紅書電商規模增長，商品内容化和社區内容之間的界限如何把握，過度商品化是否會影響社區内容，這對平台治理可能會是個考驗。
相對于其他傳統貨架電商，小紅書在電商基建上還需要不斷完善，要想在短時間内構建起包括店鋪、支付、物流、客服等環節在内的電商基建，并形成相對優勢，小紅書還有很長的路要走。
作爲和字節、滴滴同一批創業的公司，小紅書已經走過 11 個年頭，如今，随着電商模式形成閉環，小紅書也有望迎來屬于自己的時代。
掘金電商注定是一場曠日持久的鏖戰，小紅書才剛剛開始。
