無數 90 後買第一雙耐克、阿迪的地方，正在悄悄閉店。
90 後程斌還曆曆在目，他人生的第一雙耐克是在 " 滔搏運動 " 買的 " 白色空軍 1 号 "，那時候韓流男團正火，一身黑色搭配一雙白色耐克，幾乎就是街上最靓的仔。
" 白色空軍 1 号 " 至今依然流行，但滔搏運動，不知何時開始不火了。
滔搏運動，這一全國耐克阿迪等國際大牌最大的經銷商之一，根據其半年報數據，截至 2024 年 8 月底，門店半年内淨減 331 家。
曾經承載萬千少男少女們運動夢的滔搏運動，怎麽了？
圖源：視覺中國
01
滔搏，又下滑了
" 滔搏無疑是我們這一代人的啓蒙。" 程斌說。
90 後的程斌，生活在一座中部省份的新一線城市，他坦承，當年既沒有 " 新一線城市 " 的概念也沒有社交網絡，對于他這樣成長在中部省份的孩子而言，想要沾沾時髦的氣息，倚賴的都是滔搏這樣的實體零售店。
他依稀記得，那時候隻有期末取得好成績，才有可能收獲一雙耐克或者阿迪達斯的鞋，而能購買的地方幾乎隻有滔搏運動城。滔搏，動辄就是兩層的大店，裏面不僅有耐克和阿迪達斯，還有彪馬、匡威等國際大牌。
程斌提到，2010 年之前，一雙耐克就能賣到近千元的價格，而當時他爸媽的月薪也不過三四千元。因此，他對名牌的認知，幾乎與滔搏牢牢捆綁在了一起。雖然當時并未深究滔搏和這些大牌之間的關系，但到滔搏買運動大牌的認知卻根深蒂固。
的确，滔搏幾乎是國内最早獲得特許經營權的國際運動大牌經銷商。它的前身是香港起家的百麗國際的運動線，而百麗國際在業内則有 " 鞋王 " 的美稱，1992 年誕生并随即開始了零售業務，市值曾一度高達 1500 億港元。
滔搏這條運動線，自 1999 年開始成爲耐克的經銷商以來，先後又代理了阿迪達斯、匡威、The North Face、添柏岚、亞瑟士及鬼冢虎等品牌。并且在 2004 年成爲耐克在中國最大的零售合作夥伴，在 2012 年成爲阿迪達斯在全球最大的零售合作夥伴。
可以說從 20 世紀末開始的十餘年的時間裏，在中國想要在實體店購買耐克、阿迪達斯的産品，有半壁江山都來自滔搏。
而且，滔搏并不是一個地域性的經銷商，它在全國大規模鋪店，據其官網數據，截至 2024 年 2 月底，滔搏覆蓋了全國的 300 餘個城市，城市線級貫通了 1 至 7 線。
門店擴張的鼎盛時期，滔搏的門店曾在 2021 年達到 8395 家，而瑞幸咖啡在當年的門店數不過 6024 家。
不過緊接着便是連續的三年下滑，截至 2024 年 8 月 31 日，滔搏直營門店數僅剩 5813 家，比起高點，少了三成。
程斌也觀察到，不僅自己從小逛的滔搏門店悄悄改弦易張，而且自從離開家鄉來到北京之後，也不太常見滔搏的門店。一方面是曾經逛的多品牌集合的滔搏門店不見了蹤影，另一方面則是如今逛的耐克、阿迪達斯的單一品牌門店，也找不到滔搏顯眼的 logo。
耐克、阿迪達斯等品牌在中國不隻有滔搏一家經銷商，滔搏隻是占了先機，而後期入局的寶勝國際等也具有千店規模，根據最新财報，截至 2024 年 6 月 30 日，寶勝國際也有 3478 家直營店。
即便是在 2021 年滔搏門店鼎盛之時，《華夏時報》曾經走訪北京西單商圈，發現共計 10 家耐克門店，隻有 2 家爲滔搏經銷門店，剩下皆爲寶勝國際經銷門店。
02
一榮俱榮，一損先損
滔搏怎麽了？
在代理、分銷國際運動大牌上，滔搏一向是行業 " 一哥 "。作爲百麗國際拆分出來獨立上市的企業，根據其 2018 年提交的招股書，滔搏的市場份額占比達到 15.9%，高出第二名（據推斷爲寶勝國際）4.3%，位列行業第一。
不過這 " 老大哥 " 的位子滔搏坐得并不踏實，除了門店短暫在增長之後連年收縮，從營收和淨利潤這兩大硬核數據上看，2021 年起也伴随着門店收縮而出現頹勢：
财報顯示，2021/2022 财年（2021 年 2 月 28 日至 2022 年 2 月 28 日），滔搏營收爲 318.8 億元，同比下降 11.48%，淨利潤爲 24.46 億元，同比下降 11.68%。；2022/2023 财年（2022 年 2 月 28 日至 2023 年 2 月 28 日），滔搏營收爲 270.7 億元，同比下降 15.07%，淨利潤爲 18.37 億元，同比下降 24.93%。
雖然在 2023/2024 财年有了短暫的回升，營收和淨利潤分别增長 6.87% 和 20.49%，到了 2024/2025 财年又重現頹勢，根據最新的半年報，滔搏營收爲 130.55 億元，同比減少 7.9%；淨利潤爲 8.74 億元，同比減少 34.7%。
滔搏遇到的問題，當然與實體零售環境的波動有關，不過在時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，這與滔搏自身代理、分銷品牌的情況有更大的關聯。
财報數據顯示，雖然 2024 年前三季度滔搏最大的競争對手寶勝國際業績也欠佳，但其淨利潤依然有着 10% 的增長，這背後是寶勝國際毛利率提高至 34.2% 所緻。而滔搏也坦承，其 2024 上半年毛利率同比下降，主要原因在于爲了努力去庫存而導緻折扣率加大。
滞銷、打折，在程偉雄看來，滔搏作爲純粹的分銷商或渠道商，它的毛利潤本身就難以擴大。例如一雙售價 1000 元的鞋，進貨價可能是 600 元，分銷商隻有 400 元的利潤空間，它還要通過促銷來獲客，毛利潤就進一步被擠壓。在這基礎上，如果代理的品牌出現問題，那麽就需要更多的折扣，毛利潤就更岌岌可危。
" 滔搏遇到的問題，與它背後耐克、阿迪達斯在中國市場的境況息息相關。" 程偉雄說。
在鞋服領域，耐克和阿迪達斯在中國市場遇冷已然是個老生常談的話題。與滔搏 2021 年顯現出頹勢的時間線一緻，自 2021 年起耐克在大中華區的營收就出現了下滑的态勢，2022 财年、2023 财年從 82.9 億美元分别降到了 75.47 億美元和 72.48 億美元。2025 财年最新的第一季度數據依然不可觀，大中華區營收爲 17 億美元，同比減少 3%。
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阿迪達斯也有相似的趨勢，2021 年在大中華區的營收尚有 45.97 億歐元，而 2022 年和 2023 年僅分别爲 31.79 億歐元和 31.9 億歐元。雖然經曆了連降之後，阿迪達斯在大中華區的業績迎來了連續 6 個季度的增長，但以半年數據來看，2024 年上半年營收 17.19 億歐元，也遠低于 2021 年上半年 24.05 億歐元。
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耐克和阿迪達斯在國内火爆之時，滔搏吃到了紅利，程偉雄分析認爲，國外品牌進入中國往往都會用特許經營的模式，找一家了解中國内地市場的香港企業，滔搏（母公司百麗國際的前身是港企）就踩中了風口。
一榮俱榮，但一損它先損。經銷商們往往最先面對市場的壓力，不得不通過折扣、降價等犧牲毛利潤的方式來清庫存。但這往往會引來新的質疑——爲什麽滔搏會更便宜？滔搏賣的是正品嗎？
在滔搏天貓旗艦店上，出現頻率最高的提問之一便是 " 正品 " 與 " 假貨 " 的争議，畢竟，當同一款産品在滔搏店裏僅有耐克旗艦店将近一半的售價時，如果出現了質量問題，鮮有人會怪耐克，而歸結爲滔搏的問題。
而滔搏确實也不夠努力，在黑貓投訴上，有關滔搏的投訴高達 9877 條。僅截至 2024 年 11 月 21 日前的 30 天内，就高達 176 條，平均每天近 6 條投訴，其中有一半以上都與産品有關。
03
" 耐克阿迪依賴症 "，尚無解方？
滔搏有解方嗎？
對滔搏而言，它的确正在尋求改變——擴大自己代理的品牌矩陣，比如從 2023 年 6 月開始，先後簽下跑鞋品牌 HOKA、戶外品牌凱樂石以及加拿大越野跑品牌 Norda。
滔搏代理的 HOKA 門店
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不把雞蛋放在同一個籃子裏的道理滔搏也懂，在程偉雄看來這就是一個分攤風險的舉措，但更重要的是尋找新的增長點，戶外在近年來最爲火熱，對滔搏而言東方不亮西方亮也行。
滔搏官網品牌矩陣截圖
不過現階段效果并不明顯，在滔搏的整體營收中，耐克與阿迪達斯依然是它的 " 身家性命 "。财報數據顯示，從 2020/2021 财年到 2023/2024 财年，耐克和阿迪達斯的業務營收占比均超過 85%，2025 上半财年，滔搏來自這兩個品牌的收入占比達到 87%。
" 雖然新代理的品牌也都相當紅，但還沒有一個具備耐克或阿迪達斯的國民度。它們既無法替代這兩個品牌，滔搏也不會輕易放棄在這兩個品牌上的多年耕耘。" 程偉雄說。
如果真的想深度解綁，最好的方式便是自立品牌，但顯然這變數更大，在程偉雄看來，遠非三五載能出成效。
" 這就是分銷商的困境，是無解的難題，比起做分銷商或渠道商，更好的角色是做品牌商。" 程偉雄說。
最好的例子便是安踏， 安踏集團除了擁有自己的品牌安踏 ANTA 之外，還先後拿下了斐樂 FILA（意大利）、迪桑特 DESCENTE（日本）、可隆 KOLON（韓國）等品牌。自 2019 年安踏并購亞瑪芬體育公司以來，亞瑪芬體育旗下的品牌也被安踏囊括其中，比如薩洛蒙 Salomon（法國）、始祖鳥 Arc ’ teryx（加拿大）、阿托米克 Atomic（奧地利）、頌拓 Suunto（芬蘭）、威爾勝 Wilson（美國）、必确 Precor（美國）及 Peak Performance（瑞典）等。
不過在獨立零售評論人馬崗看來，滔搏類似于運動鞋服的超市，作爲專業零售商，其實已經擁有成熟的商業模式，它現在可以做的是适應外部消費環境的變化，改進販賣方式和服務模式。
具體而言，馬崗認爲，消費環境的變化可以用 " 三新 " 概括，其一是新零售，以電商爲代表的新興渠道占據重要市場份額；其二是新營銷，互聯網營銷崛起；其三是新消費，Z 世代消費者崛起，以實體店爲經營重心的滔搏要探索新模式。
滔搏顯然也意識到了，在滔搏 2024 年 5 月發布的主席報告中，其主席兼首席執行官于武寫道：" 消費場景從傳統實體門店，延展爲‘實體門店 + 社群 + 門店直播 + 特色 IP ’等在線下結合的全域經營。"
是否能重構消費者對線下門店的認知，吃過了時代紅利的滔搏，是時候拿出真本事了。
作者：屈博洋
編輯：陳燕妮
值班編輯：賈詩卉
封面圖來源：視覺中國
