文|江小花
2017 年 11 月 28 日,領克汽車開始銷售他旗下第一款産品領克 01。
在稍早之前,長城汽車開始銷售他旗下高端定位的魏派汽車。而稍晚時候,中國第一汽車新勢力蔚來上市了他的首款車型 es8。
那是中國汽車史上一個非常重要的年份。主導着後來五年中國汽車市場變化的關鍵要素都在那一年發生。
比如以新能源爲契機的新勢力的加入;比如中國車企高端化、多品牌化的開始;比如市場進入存量時代,整車銷售競争加劇、利潤持續下降;比如用戶開始成爲車企營銷競争的核心要素。
在這六年之中,我們經曆了太多變化,有些被稱爲變革,但時間告訴我們,他隻是 ppt;有些被稱爲趨勢,但時間告訴我們,他隻是某些企業的殊死一搏。
六年之後,當領克品牌宣告第一百萬輛下線的時候,大多數這六年中湧現的新品牌,已經不是當初呱呱堕地時一個個激情澎湃的聲音所宣稱的樣子,不管是所謂的新勢力,還是大廠們啓動的新品牌,不管是五六歲的,還是三四歲的。
唯有領克依然是領克。領克誕生的那一年,年度關鍵詞叫初心。幾乎所有新品牌的發布會都口含初心而來,但時間告訴我們,堅守初心從來都不是一件簡單能做到的事情。
領克的限量版車型名曰時間限量版。很多東西在時間面前才顯得更加清晰,比如品牌的孕育,其中有太多的落寞的忍耐,成功的錯覺,無用的懷疑,隻有時間,能給出最後的判斷。
這六年中,有很多企業都有過自己的高光時刻,即便是如今已經香消玉殒的也上過幾次熱搜;也有很多企業有過品牌孕育成功的錯覺,但如今看來并經不起時間的洗練。
而一百萬輛的領克,在這六年中真正建立了品牌。在我看來,這是這六年中誕生的新汽車品牌中,建立起紮實品牌資産的唯一一家中國汽車品牌。
這并不是我的車主彩虹屁,事實上,很多同行對此都有共識,他們未必認爲六年一百萬輛的速度有多優秀,但對領克品牌的建設成果,都有一緻的認同。
我前後買過三款領克車,分别是領克 01 時間限量版,領克 05 和最新的領克 08 時間限量版。從一個用戶的角度,我想來說說領克爲什麽能成功搭建起一個品牌。
第一,基本功紮實。
領克主打一個潮字,以設計、性能和智能爲品牌之鉚,着力吸引對生活有自己要求,不盲從的人。
但我卻首先要說他的身闆兒。對汽車來說,基本功不紮實,潮最後就隻能成了濕。
我們如今能刷到的汽車聲量,大多是基于長闆理論的營銷結果。
在産品大體沒有短闆的前提下,長闆帶來的營銷力最強,俗稱吹牛逼。
我不是在貶低長闆的優勢,但很多新企業在吹長闆的時候是沒有無短闆這一前提的。比如性能、安全、耐用、穩定等汽車産品的要素,多數吹爆視頻号的那些車跟腳其實經不起太專業的推敲。
領克在這一點上優勢明顯。到目前爲止,除了車機在一個階段裏被吐槽之外,汽車的基本素質非常穩定、優秀。
即便是車機的吐槽,揪其根本,也并非因爲能力的滞後;事實上,領克是智能座艙概念形成最早的品牌之一。以 2017、18 年來看,領克選擇的芯片,linux 和智能合作夥伴,都是當時的優選,而随後由于車規芯片性能的幾何極增長,一時調整不及,才導緻了階段性的體驗瓶頸。
但很快車機短闆就被攻克,如今領克的車機又重回行業一流,并且在魅族手機系統加持下,成爲最具有代表智能汽車終局特色的一款。
在新品牌中,領克的體系保障力絕對一流。所以買領克車,我需要考慮的隻是喜不喜歡,而不必擔心他行不行。
我的喜愛,不需要未知的代價。
這同樣也是領克之幸。唯其下盤紮實,領克作爲一個新品牌,才能在這個行業亂局中保持不盲從的自信。不必吹莫名其妙的牛,不必忽睡不着覺的悠。
第二、信守承諾。
一個品牌的成立,當然在于這個品牌是否能塑造出自己的獨立品牌人格和價值觀,但底線則是是否信守品牌承諾。
中國過去四十年的超快速發展的特殊市場環境,會讓很多商家在一些成功的經驗中誤以爲先營銷化發展起來,再回頭補上承諾兌現是可行的路線。但這在經濟增速回歸正常化之後,必然行不通。
我們還會把一些新品牌的成功,歸因于他不計成本的對用戶進行回饋,不計精力的把大量人力資源投入用戶的情感聯系中。
這是汽車制造業對互聯網邏輯的簡單抄襲,也是對制造業基本精神的錯誤背離。
時間正在不停的告訴我們,可以持續兌現的承諾才是品牌的根本。
領克和用戶之間的關系是汽車行業進入所謂用戶時代之後,最健康的一家。
這種關系可能未必像有些品牌那樣濃烈、雞血。但我們都知道,多數的濃烈,跟随的都是情緒泡沫的破裂,以及激情之後的反噬。
另一方面,很多企業對這種反噬談虎色變,但我站在用戶立場說,這種反噬基本上完全要歸因于企業功利化的用戶運營的思路。
當然有價值的用戶關系建立失敗具體原因各形各色,但根本來說都是承諾的背棄。
領克除了在産品能力和産品相關服務上,從來沒有做出太多明顯無法持續的承諾,對于用戶,領克的态度一直是立信、支持和共同成長。
還是拿車機這件事兒來說。科技、智能從來都是領克追求的核心産品力。雖然因爲出手較早,在合作夥伴和路徑的選擇上,當時所選的最優解,沒有跟上智能座艙快速裂變發展的趨勢。
一流的智能體驗是領克的承諾。領克在這件事情上的做法相當 it 行業化——不管過程和代價如何,必須實現。
在意識到前期智能化的問題之後,領克快速決策,自己開發車機系統。迅速建立了近千人的高水平車機開發團隊玩命開發,并迅速捆綁魅族手機的團隊聯合開發,以手機級别操作體驗爲目标,實現車機的跨級别優化。
追求一流智能體驗當然是領克品牌的題中之義。但領克在對待老車主的問題上的做法,就實在讓我服帖了。
在無法簡單替換智能硬件的剛性前提下,爲了提升一些車型老用戶車機體驗,領克還專門在可實現範圍内不斷在實現更新。比如在最核心的地圖導航,音樂等軟件方面的更新體驗。
在不同的芯片級别,不同的程序語言的情況下,這樣的升級可不是就跟着新車機的更新做個适配就完事兒了,而是要在這種程序語言之下,對這款車機做專門開發的。這個成本之高可想而知。
比如讓高德地圖專門按照 linux 語言做車機應用,那高德是得專門成立一個團隊在 linux 環境裏把整個軟件重做一遍,并持續叠代的。
就這事兒在 it 圈,各路布斯們肯定是要開一場發布會聊上五百塊的。
我在跟吉利汽車集團副總裁林傑交流的時候,他一點也不覺得這個錢花的冤,既然領克承諾了追求最好的智能化,那麽在能做到的範圍内,做到最好,就是領克必須要做的。這不光是用戶期待,也是領克品牌的自我需要。不這樣做,就不領克。
林傑甚至告訴我,他還一直在考慮,要如何提升最早的領克 01 車主的車機使用體驗。
對領克來說,承諾的範疇肯定不是合同的範疇,而是領克品牌精神的範疇。我承諾給你的,就是我的品牌追求,而不是我的營銷成本,解決你的抱怨和不滿,就是在堅守品牌初心。在 it 屆,真正成功的企業也是一樣的,小米、京東都是這麽幹出鐵粉的。
如今,作爲營銷一把手的林傑,每周跟車機部門開會的時間,比跟銷售市場部門還要多。
車機體驗的優化,林傑是這樣跟團隊說的:玩命也要做到最好。
領克的用戶在私下交流的時候也說起過,木木(林傑的花名)給人的感覺,不像很多其他品牌的領導,總是在試圖快速忽悠我來相信領克精神,木木和領克的人都讓我們覺得他們自己是真的相信領克精神的。
第三、建立用戶關系,不是做用戶營銷。
我向來反感用戶運營的說法,這種說法本身就帶着營銷的功利和對用戶的不尊重。
在林傑看來,新型用戶關系建立,是實現用戶共赢的根本。這是化學,不是算術。
如果一個企業的市場用戶部門,不從花多少錢,實現多少 kpi,轉化多少訂單的算術題中跳出來,而是用以心換心,将心比心的化學思維來建立用戶關系,那麽企業和用戶的關系才真正開始建立。
領克用戶化學的配方有三個關鍵詞。
理解。
比如很多企業都在做終身質保。但很多企業把這個理解爲讓利促銷。計算方式是,我給你終身質保,但僅限首任車主。
如今,車輛置換周期明顯變短,車輛核心部件的生命周期又在變長,所以即便承諾了這個,大多數車主三五年就賣了,企業成本付出事實上不大。這就是算術題。
而領克在發現了很多用戶覺得我想換車,但又舍不得這個終身質保的糾結之後,直接把車輛首任車主終身質保改成了用戶終身質保,也就是說你一旦成爲領克用戶,隻要你開領克車,終身質保就一直存在。這就是化學。
支持。
在用戶的車友會等群體上,領克的做法是支持而不是主導。我的用戶想玩什麽,愛玩什麽,想表達什麽,需要什麽幫助,領克扮演身後的靠得住的朋友的角色。
車主理事會,用戶主導;車友會,用戶主導;co 客大會,用戶主導。
領克不急于按照自己的營銷需求來要求用戶發聲,而是把用戶的想法,利用自己的資源幫助他們更美好的落地。
誰會不想要這樣一個朋友呢。支持你,但不必功利化的交換,你的美好就是我的美好。
在産品定義上這種支持顯得更堅決。現在的傳播是一種印象傳播。所有企業都在打造傳播爆點。顯得牛叉比用的稱心要緊。
但領克的選擇是支持用戶的實際需求。比如,領克 e-mp 技術,完全可以實現一個非常驚爆的油耗數據,擺出這個數據,對營銷的支撐顯而易見。
但是,領克的選擇是,在盡可能實現低耗的前提下,不在領克用戶非常在意的駕駛性能和樂趣上做讓步。
微小的能耗差别不是領克用戶的核心利益點,數字的驚爆是企業營銷需求,不是用戶實際需求,高人一等的性能才是。
用林傑的話說,現在的高端品牌未必隻是體現在價格高,也不隻是在品質高,而是要建立品牌思維方式與高端用戶的契合。
最後是爲善。
領克領地是領克品牌的首創。這個項目起于疫情初期。很多領克用戶是消費行業的老闆。疫情給消費行業帶來的影響很大。
領克就把自己的 app 作爲陣地,讓這些老闆建立領克領地,用戶憑領克車鑰匙到店消費,享受一定折扣。領克根據消費者口碑來幫助管控領克領地的品質。領克甚至還專門抽調人手,不定期走訪這些領地,一來親自探看這些領地的品質,二來手機領地領主的想法的需要,優化平台的支持功能。
在杭州濱江吉利大廈附近的一家日料店,自從成爲領克領地,已經成了林傑光顧頻率最高的一家餐館。
如今,旨在支持纾困的領克領地計劃,已經爲領克用戶打造了數千個用戶小聚的據點。僅成都一地就有領克領地 280 家。
領克不隻是在建立自己和用戶之間的關系,并且以領克爲紐帶,支持了用戶之間的關系。在我看來,用戶之間的紐帶,品牌價值遠高于用戶與品牌之間的關系。
在吉利汽車的體系裏面,領克定位高端,但價格區間并不寬,原本并不具有自我基盤用戶轉化的消費邏輯。
但是,這次領克 08 這款劃代産品在已經交付的 16000 台車中,領克老車主的複購,占比達到 23%。
這就是在昨天第六屆 co 客大會上,林傑所說的,其他品牌做新能源車從零開始,領克品牌做新能源車從一百萬開始的底氣。
在以我爲主的宏大叙事汽車品牌時代漸漸落幕的今天,汽車品牌的品牌力将越來越多的散落在每一個用戶的滿意和歸屬感中。
領克六年積累的一百萬,不是一個銷售數字,而是一百萬個帶着情分、愉悅和這很領克的人。