小紅書有些急了，但應該不算是壞事吧
文 / 王芳潔
編輯 / 劉宇翔
小紅書應該是有些急了，短短幾天時間裏，這家平台就先後兩次重提了 " 種草 "。
一次是在 11 月 23 日，小紅書舉辦了一場教育行業年度營銷峰會，會上提出了 " 小紅書種草，可全域拔草 " 的概念。
緊接着，11 月 30 日，小紅書又以 " 小遊記，大世界 " 爲主題，在景德鎮舉辦 2023 小紅書文旅峰會。在該會議上，小紅書重提了上述概念，并且直接宣布了和去哪兒的深度合作。
據介紹，目前，去哪兒和小紅書已經進行了更深層次的數據打通，去哪兒在小紅書上向用戶推薦好的内容、酒店、目的地後，再導流到自己的平台，用戶通過特定的口令碼即可回到去哪兒 App 進行交易。
其實不用小紅書開大會，商家和平台們也早就聞着用戶的味兒來了，在這裏種草，再變着花樣引流到自己那裏。
當然，出于更低的商業成本目的，大家的草種起來都羞羞答答，例如小紅書上早就充滿了大量旅遊類的軟廣告，圖片精美，内容誘人，隻是商家沒有直接亮出交易鏈路，而是在評論區裏私信那些 " 禮貌問價 " 的用戶。
這類内容無論是機器還是人工，其實很容易甄别爲廣告，作爲一名用戶，從這類内容的出現頻次應該也能判斷出，商家應該也爲之付出過投流成本，至于爲什麽還要如此隐晦的去引流，大概是小紅書也沒想清楚，究竟該給這些行業什麽定位。
所以，今天，當小紅書明确提出了 " 站内種草，全域拔草 " 的解決方案時，應該是希望在相關行業的商業化裏更進一步。
這對于平台來說，一定不是壞事，但恐怕也能反映出，小紅書在商業化上的急切心态，要知道，不過數月前，小紅書才大搞買手電商，在切斷引流外鏈的基礎上，盡力去通過直播和筆記形成交易内部閉環。
隻是目前在小紅書上真正出圈的帶貨達人也無非兩位，董潔和章小蕙，并且兩人的直播頻次都不高。而就筆記帶貨而言，由于大部分商家都選擇了全域經營，在此之前也一直将小紅書視爲低成本流量渠道，現在陡然讓大家在平台内完成種草和拔草，也就是将原來面向更大交易量的外循環廣告，置換成相對小量的内循環廣告，恐怕大家也要算算賬。
電商交易一般會給平台帶來兩部分收入，第一部分也是最大的部分是内循環廣告，其次是交易提點，但這些所有的前提都是，平台需要有一個比較大的交易基礎。換句話說，在小紅書切斷外鏈，深耕電商交易閉環時，會有相當長的一段時間裏，由于交易量幾乎是從 0 起步的，那麽由此産生的電商交易收入，會無法彌補之前由種草帶來的效果類廣告收入。
如果一切都發生在比較好的市場環境當中，電商交易的大盤子還在快速增長的軌道裏，那麽随着蛋糕變大，新入局者也能分一大塊，現在各家都需要面對的殘酷現實卻是，整個電商大盤的交易量基本穩定了，也就是進入了你多我少的零和博弈時代。
當然，這并不是說，小紅書沒有機會了，而是競争的門檻被極度擡高，成本也随之增大。
換句話說，就小紅書本身的 ROI 來說，處在一個比較挑戰的局面裏，那麽在這種情況下，平台就需要花更多的子彈來攻下這塊城池，一旦蓄力完成，即相對廣泛的消費心智已經建立，那麽後期平台将享受閉環帶來的複利。
總而言之，小紅書需要趕緊掙錢。
錢從哪裏來
一個企業對資金的需求是永恒的命題，那麽錢又從哪裏來呢？就互聯網平台性企業來說，無非兩種渠道，一是融資性現金流，包括上市前的融資和上市融資，二是經營性淨現金流。
現在比較尴尬的情況是，對于小紅書來說，融資恐怕會面臨挑戰。第一，這是一家至少已經融過 6 輪的公司，股權已經相對分散，并且主要創始股東還有兩個人，即毛文超和瞿芳，再融資隻會進一步稀釋兩人的股份，甚至可能會讓大股東的地位不穩，例如排名相對靠後的股東，完全可以通過收購的方式，去超過二人的股份，實現對平台的控制權，當然二人可以通過一緻行動人協議、AB 股形式來抵禦這種風險，所以這不是最關鍵的問題。
更麻煩的是，現在并不是融資的好時候，由于整個市場情況都面臨不确定性，現在整個融資市場給到互聯網企業的估值水平都已經極度下調，但是小紅書在上一輪融資時，已經估值到了 200 億美元，也就是 1562 億港币，要知道當下快手的市值也不足 2300 億港元，小紅書按照快手 7 折的價格去估值應該會壓力不小，如果要進一步融資，那麽就隻能下調估值，恐怕老股東也很難答應。
9 月，市場端傳出消息，紅杉中國已經入股了小紅書，《最話》向知情人士求證後得知，這筆股權交易爲購買老股，也就是說，小紅書的老股東已經急于變現，除非他将該筆資金以貸款的形式借給公司，否則就與公司無關。
另據報道，上述交易給到小紅書的估值僅爲 140 億美元，較 2021 年的融資估值 200 億美元折讓了 30%。
看起來就隻剩下上市這一條路了，但現在卻又不是小紅書上市的好時機，一方面整個資本市場對于互聯網公司的估值邏輯已經改變，從過去的純看用戶增速、規模，現在更傾向于去看盈利表現，但小紅書的商業化也隻能說剛剛起步，恐怕難有很漂亮的數字去撰寫招股說明書。
另一方面，一旦上市，小紅書将馬上面臨估值縮水的問題，并且由此會産生的投資損益，将計入列位股東們當年的報表當中，恐怕這也不是小紅書們股東能夠接受的。
從小紅書的曆次融資股東名單不難發現，大緻無非兩種，一種是知名互聯網公司，一種是 VC 機構，前者現在同樣面臨估值下調的困境，後者在流動性緊縮的背景下生存則更爲不易，不僅給 LP 的報告難寫，募集新基金的難度也空前巨大。
總之，大家都不希望有一個具象的虧損，那麽不如讓一切都還在鍋蓋下面。
其實，這些困難都不僅小紅書一家在面對，而是當下所有未上市新經濟企業面臨的普遍困境。所以今年，在港股上市的新經濟企業寥寥可數，哪怕是成功登陸的，通常也隻進行了象征性的發行，以控制流通股股份來保證交易量的低位運行，以制造一個虛幻的股價，但它們真實融到的資金少得可憐。
那麽這些企業爲什麽還要上市呢？一方面，恐怕與之前對股東的承諾有關，另一方面，這些企業要麽已經塑造了自我造血的能力，或者創始人終于想明白了，幹脆就做一家小而美的公司，這樣企業就花不了太多錢，當然也就不需要再融錢了。
但是小紅書不一樣，小紅書還需要用掙錢來證明自己的價值。
再次種草
小紅書在中文互聯網的細分賽道幾乎是壟斷性的，巨頭們幾次模仿，也沒有做出實質性的競品。而它對标的海外公司 Instagram 估值至少 3000 億美金，幾乎占母公司 Meta 市值的 40%，甚至有一些激進的投資者将 Meta 估值的一半歸功于 Instagram。
Instagram 之所以有這麽高的估值，是因爲其有龐大的用戶數，月活躍用戶超過 20 億。據 Hootsuite 調研數據，2022 年 Instagram 廣告的潛在用戶覆蓋範圍已達到 18 億人，并在 2022 年創下了 433 億美金的廣告營收。
相比之下，小紅書月活躍用戶超 2.6 億，根據灰豚數據，2023 年 5 月，在小紅書上投放廣告的品牌約 8100 家，投放筆記數約 17.5 萬條，金額近 10 億元。
從廣告營收 / 月活用戶來看，小紅書的廣告變現能力相比 Instagram 要差一大截。如果按估值 / 營收來看，目前小紅書的估值确實就是 120～140 億美元左右，并且 Instagram 面對的是全球用戶和市場，包括購買力更強的發達國家市場，而小紅書僅限于中文互聯網市場，潛力相差更大。
所以，雖然小紅書目前的增長仍然非常良性，社區氛圍好得，也有越來越多廣告主試水，但廣告變現的天花闆可能越來越近。
一位品牌操盤手告訴我們，在小紅書的廣告投放轉化率面臨走低，一是消費購買意願度下降，二是平台廣告越來越多，三是新用戶增速似乎在放緩。品牌與流量之間處在 " 僧多粥少 " 的局面。也有品牌主減少在小紅書的信息流廣告投放，而是繞過平台直接與 KOL、KOC 直接合作，這會進一步減少平台的廣告收益。
所以更高效率、更深度地把流量變現，以提高營收支撐起更高估值，是小紅書必須考慮的問題。
看着熱鬧的買手電商，雖然遠景可期，卻無法解其近日之渴。這也就是爲什麽，這家公司又回過頭來，重提了種草。
目前來看，小紅書的種草引流采取的是垂類戰略，即在教育、旅遊等非電商垂類當中，提出相應的種草解決方案。這屬于深度挖掘流量的價值，把單位流量賣出盡可能高的價格。
客觀而言，這确實也是非常理性的選擇，一方面不再在電商業務中搖擺，一家公司其實非常忌諱戰略搖擺，而此前小紅書對于電商業務的戰略确實發生過多次遷移，導緻外界多有诟病。
另一方面，無論是教育還是旅遊，根本性上都是一個需要交付服務的行業，而内容平台在交付服務方面本來就沒有任何基礎。
也正因爲如此，教育和旅遊行業仍然是需要很深的專業能力，以旅遊爲例，盡管近年來無論是阿裏的飛豬，還是美團酒旅，但曾經希望能夠切走旅遊行業的蛋糕，但是幾年下來，仍無法撼動攜程系的根本。
當然，雖然背靠攜程的蔭蔽，但去哪兒基本也是獨立運營，它也仍然需要面臨市場份額較小的尴尬。
據統計，2021 年，在中國的 OTA 市場當中，攜程旅行市場份額 36.3%, 穩居榜首 ; 美團旅行市場份額 20.6%, 位列第二 ; 同程旅行市場份額 14.8%, 位列第三 ; 去哪兒旅行、飛豬旅行市場份額分别是 13.9%、7.3%, 位列第四、第五。
有句老話是這樣說的，老大和老二打架，很容易先死掉的是老三，去哪兒的現狀也很類似，目前攜程和美團都以内容化爲核心展開了新一輪的競争，如果去哪兒沒有解決自己的流量入口，則很容易進一步稀釋其市場份額。
這就是小紅書能和去哪兒站到一起的原因，但是合作隻是第一步，接下來雙方還要面臨很多問題。
一 . 和電商交易不同的是，酒旅交易的頻次很低，這也意味着種草能夠帶來的收益預期相對較低；
二 . 雖然電商平台就那麽幾家，但其中長期運營的商家非常多，商品也琳琅滿目，這就導緻，同一商家能夠拿到的複購率不會太高，于是大家對于投流和引流，就會有長期的旺盛需求。
但酒旅業務則不同，由于平台在整個服務交付鏈條當中，介入很深，消費者在習慣了一家平台後，往往會習慣性在該平台複購，一旦複購率達到理想區間，平台本身就沒有投流的動力了。
其實教育行業也很類似，随着一級市場幾乎已經伴随着雙減關閉，每家公司都比以往更加看重盈利能力和 ROI 水平，衆所周知，教育公司很難在首單實現盈利，大家的利潤都是通過學員的不斷續班、擴科和口碑轉介紹來實現。即便當下選擇了投流，一方面其投流的規模與雙減前不可同日而語，另一方面，當下，每家公司都不再以純粹的流量采買爲發展動力。
這就是小紅書所面臨的挑戰，當然，該平台也并非對此沒有意識，例如，其在教育場景裏打的概念是 " 花園式經營 "，即幫助教育機構實現多維度種草，而不僅是簡單的投流。
但從本質上來說，機構在不同平台上采買流量，側重點不同。例如大家普遍看重抖音流量的豐沛，在大水漫灌的預期下，對成本的敏感度就低；而當機構在一家中等規模的流量平台上搞 " 經營 "，則會更計較流量的成本，無論怎麽 " 花園式經營 "，最終還是以降低營銷成本爲導向。
但平台掙的不就是營銷成本的錢嗎？
即便如此，對于小紅書來說，在相關行業内推動種草業務，仍然可以爲其帶來一部分收入，提升一定程度的自我造血能力。
隻是這些血液，是否能夠支撐這個逐漸龐大的肌體完成内循環，撐到電商業務真正規模化變現的那一天，使得估值回升乃至突破 200 億美元估值，這是小紅書需要思考的問題。
曾經，這是一家以慢爲榮的公司，的确，慢給小紅書帶來了良好的社區生态，以及蓬勃發展的用戶規模，但是慢一定也讓它損失了一些東西，比如錯過了流量變現最好的時代，最後的高價融資窗口，上市更是遙遙無期。
今天看起來，它有些急了，但這應該也不算是壞事吧。
