文 | 螳螂觀察,作者 | 青月
這兩年,我的抖音推薦裏,越來越常出現附近幾 km 内的美食推薦。
就在昨天晚上,當我慣常打開抖音,才刷了幾個視頻,就跳出了一家距離我隻有 1.6km 的烤鴨店。
這個短視頻中,烤鴨在滋滋冒油,外層鴨皮酥脆透亮,讓人胃口大開,一看價格,因爲是新店開業,半隻鴨加上配菜、醬料居然隻要 29.9 元。
誘人的視頻,加上限時的優惠,頭腦一熱的我幾乎馬上就想下單團券,但 " 甯可買貴的,不能買得貴 " 的爲人準則又拉回了我的理智。
在相繼打開美團、快手比價後發現,這家店在不同平台上的團購套餐客單價并沒有什麽區别,甚至在美團上 29.9 半隻鴨是作爲常态化優惠套餐存在。
于是,五分鍾之前那顆想要迫切下單的心又平靜了下來,我随手将這家烤鴨店放進了美團的收藏夾,又繼續刷起了抖音,這樣的動作,近段時間已經發生了不止一回。
低價體系 " 失靈 "
難道抖音還沒啃下本地生活這塊 " 硬骨頭 "?
其實不然,抖音生活服務發布的《2023 年度數據報告》顯示,2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%,門店共覆蓋 370+ 城市,相比 2022 年,平台短視頻交易額增長 83%,平台直播交易額增長 5.7 倍。
海通國際研報預計,2023 年抖音本地生活總交易額接近美團的三分之一。作爲一家 2018 年才進軍本地生活的企業,抖音的交出的 " 成績單 " 已經相當不錯了。
能取得這樣的好成績,得益于抖音明顯的流量優勢。
憑借着 8 億的 DAU,通過短視頻、直播等新媒體形式,抖音可以充分調動 UGC 生态,打造出沉浸式的購物體驗,還專門針對本地生活服務類的商家,單獨推出 " 巨量本地推 ",通過設置短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法,增加門店人氣,促進團購商品售賣,由此引導用戶從線上浏覽、互動轉向線下消費。
不過能在短時間内,讓本地生活 " 一哥 " 美團都感受到危機感,主要還是因爲抖音拿起了低價這一 " 武器 "。
對商家,在初期加入抖音本地生活的商家認證企業号僅需要 600 元,且交易産品不抽取傭金,在提現的時候僅抽取千分之六的提現手續費。
對用戶,抖音的到店團購設置了 " 淺折扣 " 和 " 低價爆款 " 兩類," 淺折扣 " 一般在 8 折左右," 低價爆款 " 一般折扣在 4 折左右,這也使得部分商家呈現出了抖音價格和折扣水平低于美團的情況。
雙管齊下,抖音本地生活在 2023 年可謂是如魚得水,但進入 2024 年,卻似乎遇到了瓶頸。據《晚點 LatePost》報道,抖音今年一季度的核銷前銷售額超 1000 億元,環比基本持平。
增長陷入停滞背後,其實是抖音所依仗的低價體系正在被擊穿。
在平台端,感受到威脅後,和抖音商家重合度高達 87% 的美團開始了反擊,針對抖音 2.5% 的平台扣點,美團将部分餐飲商家的服務扣點從 8% 降低到 4%,并承諾爲商家争取資源、做直播。
4 月,在美團 APP 上," 特價團購 " 被正式升級爲一級入口,占據主頁的 C 位,打出了 " 百億補貼 "" 限時折扣 "" 全網低價 " 等 tag,還推出 "418 神券節 " 活動,在直播間中銷售外賣和到店折扣券,正式大規模推廣低價補貼。
美團開始加大補貼、推出特價團購後,商家在美團上的單量增速明顯快于抖音,這不僅說明了低價心智,其實沒有門檻,也從側面證實了本地生活的 " 節拍器 ",還在美團手上。
至于商家側,鏖戰本地生活這麽多年,越來越多的商家已經開始意識到低價效應換回的客流複購屬實有限,并且如果後續放棄低價套餐,還容易遭到反噬。
當本地生活不再 " 唯低價論 ",瓶頸期的抖音或許需要找到新的抓手。
抖音本地生活離六千億目标還有多遠?
雖說繼續搞低價可能行不通了,但抖音絕對沒想過要放棄本地生活這塊 " 蛋糕 "。
畢竟,根據艾媒咨詢發布的《2023 — 2024 年中國本地生活服務行業市場監測報告》,到 2025 年,我國的本地生活服務市場将達到 2.5 萬億元。
本地生活服務的市場規模和增長前景巨大,可以說是如今這個存量時代裏少有的增量市場,抖音不可能也不願意放慢攻城步伐。
事實上,根據 " 晚點 " 消息,繼去年實現 2000 億元的核銷金額,抖音生活服務今年目标已經升級爲 6000 億元,幾乎等同美團到店去年的體量,不過在 " 螳螂觀察 " 看來,抖音或許并不能輕松摘取 " 果實 "。
第一,在本地生活服務闆塊,抖音還有一些短闆需要補齊。比如高昂的運營成本,雖然說抖音對商家的抽成不高,但抖音前期投放成本包含巨量引擎、本地垂類廣告費,星圖服務費,找達人機構運營等成本。海通國際證券研報指出,美團的綜合傭金率爲 4%,抖音包含了内容制作成本的傭金率達 10%-15%。
又比如相對較低的核銷率,海通國際證券研報顯示,抖音整體的平均核銷率約 20%,而美團核銷率達 40% — 50%,去年整年抖音核銷率沒有明顯的提升
雖然現階段部分商家爲了流量和曝光,或許并不在意這些問題,但随着入駐時間的增加,這些弊端都會一一暴露,屆時曾經一股腦湧入的商家又将會一窩蜂地逃離。
第二,從外部環境來看,抖音 2024 年需要面對新店供給疲軟的難題。不僅線上訂餐市場規模增速自 2014 年 71.3% 快速下滑至去年年初 19.8%,而且餐飲行業的淘汰率也在快速增加。
根據《中國餐飲品牌力白皮書 2023》數據顯示,2023 年前 8 個月餐飲淘汰率達到了 34.7%,。按照這樣的趨勢,抖音本地生活服務 2024 年的增長動力并不充足。
第三,抖音雖然是本地生活市場的一匹 " 黑馬 ",但面對激烈的市場競争,抖音想要站穩腳跟,還需要下功夫。
一方面,依然穩坐頭把交椅的美團,面對來勢洶洶的抖音,積極應戰,通過一系列創新舉措,爲本地生活直播業态注入了新的活力。
據一名美團 BD 介紹,美團不僅打造了包括 " 老闆請吃飯 "" 大牌駕到 " 在内的平台 IP 矩陣,重塑了本地生活直播的業态,還提供了億級的官方資源補貼,幫助商家實現零成本投入,有效擴大了銷量空間。
同時還進行了組織架構調整,正式整合到店事業群、到家事業群、美團平台和基礎研發平台爲核心本地商業闆塊,由王莆中擔任 CEO。
此外,還有消息傳出,美團方面或将于近期對會員體系進行全面升級,即以往隻覆蓋外賣業務的 " 神會員 ",将會開始逐步擴展至到店業務。
會員體系的升級,既可以讓美團保持 " 低價 " 心智,維持用戶粘性,還能使業務協同更緊密,面對外部競争,防禦力也會更強,也将帶給抖音更大的壓力。
另一方面,同爲短視頻平台的快手和視頻号也悄悄擴張着版圖。
得益于下沉市場高黏性的用戶購買力,《2023 快手年度數據報告》顯示,快手本地生活 GMV 同比增長超過 25 倍;2023 年 Q4,在本地生活下單用戶數增長 23 倍。
視頻号也于近日發布了本地生活商家入駐政策,包括餐飲和酒旅兩個一級類目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等 9 個二級類目。
一旦快手和視頻号找準了自己的生意節奏,難免會侵蝕一部分抖音的本地生活業務。
而抖音要面對的對手還不遠不止這些,阿裏本地生活旗下的到店業務口碑和高德合并後,2023 年第四季度本地生活集團收入同比增長 13%;憑借三公裏生活圈的履約能力,京東整合出了整合出 " 商流 "+" 物流 " 的飛輪模式;就連小紅書都新增了 " 附近 " 入口……
2024 年,本地生活戰場注定硝煙彌漫,爲了留住商家和消費者,各大平台都已經拿出了 " 殺手锏 "。前有狼後有虎,被夾在中間的抖音,想要實現客流和盈利的雙增,還需要在實踐中摸索出更多解法。