文 | 電商在線，作者 | 王亞琪，編輯 | 斯問
李華東來浙江的那一年，義烏湧進了 170 多萬人。
街上到處攢動着陌生的面孔，人挨着人，車挨着車。扛着麻袋進貨的小老闆們從一家店擠進另一家店，有的直接當街架起手機——盡管操着五湖四海的口音，但誰也不會有害臊的情緒，福建的幫廣東的拍，廣東的就幫江西的拍。用李華東的話說，" 見誰都能是老鄉 "。
那一年，也是直播帶貨的 " 出圈元年 "。當地的工廠老闆尚且還對 " 直播電商 " 将信将疑，但趕着發财的草根創業者們，已經蜂擁進北下朱，這個後來被譽爲 " 網紅第一村 " 的地方。
在義烏，北下朱原本隻是個小村莊，作爲物流中轉中心，因爲運輸方便，又離商貿城近，逐漸吸引了地攤戶、庫存經營戶、微商的到來。2019 年底，疫情暴發，居家隔離讓短視頻 APP 下載量激增，" 全民直播 " 縮短社交距離的同時，也刷新了全國人民對價格體系的認知。
" 北下朱一下子火了，但不是因爲義烏在推，也不是因爲平台在推，而是 9.9 塊 100 支的鉛筆、19.9 塊 50 支的碳素筆……這些比拼多多還要震撼的爆款，成就了北下朱。"
李華東形容當時的義烏，" 遍地是黃金 "，是賺錢最快、最舒心的時候。
" 義烏太多工廠了，這些工廠有一大堆庫存貨。但是大多數工廠老闆沒有短視頻平台的店鋪，也不會挂鏈接，隻有二道販子會開店。當時最賺錢的就是玩價格差和信息差的倒爺。"
2020 年 5 月，居家隔離解禁，義烏迎來了一批 " 追風口的人 " ——他們有的是因爲疫情生意倒閉、急需轉型的傳統行業老闆，更多的，則是像李華東這樣的普通人。
來義烏前，是李華東最落魄的幾年。生意失敗、負債百萬，看盡人情冷暖，過往交好的、生意場上的 " 夥伴 " 改換态度，整夜整夜的催債電話，讓他至今入睡都必須開 " 飛行模式 "。
" 是義烏讓我逆天改命。" 李華東承認，自己就是那個抓到了風口的人。
2020 年，李華東用 5 萬元，一手創辦起浙江樂創蜂巢文化傳媒有限公司，成爲最早一批抖音官方直播基地。僅半年，成交額突破 7000 萬，2022、2023 年成交均超過 4 個億。
多年摸爬滾打，讓李華東對義烏有了更深刻的認知：這是最适合賺 " 第一桶金 " 的創業型城市，但信息差在這裏消弭的也是最快的。"員工、技術、産品，都可以被挖走、複制。"
義烏的 " 造富 " 還在繼續嗎？2024 年，義烏的搞錢氛圍并沒有削弱，但 " 低價 " 的寒意已經從各大電商平台悄然傳導過來，被直播電商熏陶過三年的消費者們，也已經不那麽好 " 收割 "。不管是工廠老闆還是李華東這樣的機構創始人，風口過後，" 焦慮 " 始終伴随着他們。
01 追風口就像 " 橇杠杆 "
李華東稱自己 " 是個福建山村來的鄉下孩子，家裏有四個兄弟姐妹，16 歲才喝上第一口牛奶 "。從小，靠山吃山，學門手藝，是當地最傳統的觀念。
2008 年，他考上河北燕山大學機械工程專業，但家裏給不了什麽支持。
" 北方生活成本高，冬天保暖衣服買起來也貴，姐姐給我出了學費，我爸大一上學期每個月給我 500 塊錢，但後續大部分的生活費，還得靠自己去掙出來。"
爲了 " 養活自己 "，李華東畢業後首先想到的就是創業。四年裏，李華東什麽都賣過，雞公煲、串串香、幹鍋鴨頭……也賺了一點小錢。直到一次偶然，他接觸到了期貨交易。
" 一份小鍋的幹鍋鴨頭賣 58 塊，大鍋的 98 塊，但我炒股的第一個晚上，賺了三萬塊錢。" 李華東感到不可思議，他開始算賬：" 三萬多塊錢我得賣多少鴨頭？100 鍋？可能還不夠，因爲那還不是純利潤，得刨去成本。" 這對他以前的價值觀産生了劇烈的沖擊。
李華東在義烏進貨
最多的時候，李華東靠炒股賺了兩百多萬，賬面上資金将近四百萬。但股市 " 九死一生 "，李華東很快遭遇了爆倉，不到三天時間，四百萬全沒了。最後一算，倒欠兩百萬。
那年春節，李華東沒回家。爲了還債，他去了一家企業管理培訓公司，開始拼命工作。
" 但拼了沒兩年，身體不行了。" 那是 2018 年，李華東躺在醫院裏，用碎片化時間刷短視頻。當時他在做企業管理培訓，就随手發了一段自己的講課内容，沒想到在網上爆了。
" 我覺得太震撼了，我全國各地講課，跑斷腿也就幾千人聽，而花了不到兩小時做的視頻，居然超過 15 萬人看我。"李華東意識到這是他迄今爲止遇到的最大的機會。
2019 年 1 月，他注冊了短視頻新媒體公司，7 月，李華東辭去工作，拉上自己的學弟華成，決心幹短視頻。
李華東在選品
也是這一年，王莉開始被推着走向創業。" 我是做微商的，賣母嬰産品，當時從我這裏發展的下線代理就有兩三百号人。" 王莉是個很有想法的女性，她曾是微商圈裏的領頭羊。短視頻平台火了後，最快湧入的群體，就是微商。
2020 年，李華東開始 " 搖人 " 組團隊，福建老鄉王莉、阿玉——後來的兩位合夥人，都是在直播間裏認識的。現在回想，如果不是撞上了好的機遇，或許也會成功，但絕不是如今的模樣。李華東說，" 通過努力，我可能一年能賺兩三百萬，但肯定賺不到幾千萬，現在同樣的努力，我可以達到 5 倍甚至 10 倍的杠杆，這就是風口帶給咱們普通人的東西。"
02 有人出 3000 萬買我的直播牌照
2020 年 9 月，李華東決定去義烏。
原因有很多：不斷湧現的電商爆款，很多來自義烏；那一年抖音切斷第三方鏈接，京東、淘寶的分銷鏈接不能挂車，不少達人失去了 " 貨源 "。" 那我們想，總得離貨源近一點 "。
那一年，170 多萬人湧入義烏，有近 60%，都是去直播帶貨。
李華東是其中最不起眼的一個，身邊隻有華成、阿玉和王莉。團隊拼拼湊湊了 5 萬元。
前往義烏前，李華東就想好了，要播 " 時尚飾品 "，避開當時直播帶貨最火的 " 美妝 "、" 百貨 "。" 我做了調研，飾品行業全國 60% 的份額來自義烏。且飾品的價格不透明，線下飾品店随便一條項鏈定價就能到七八十元，但在義烏進貨，隻要十幾元甚至更便宜。"
" 第一站先去北下朱，逛完以後去商貿城，然後再去五愛庫存街，晚上直接開播。"
這是當時義烏最流行的 " 黃金帶貨法則 "。工廠老闆們把一沓沓的名片擺在店門前，供來掘金的達人自取，但本質和傳統的進貨沒有區别——一手交錢，一手交貨，沒有賬期。
因爲資金緊張，李華東跑到了北下朱 20 公裏開外的東陽吳山村，那裏租金更便宜。
" 我們 10 月中旬第一個賬号就爆單了，需要墊資。但環境不好，工廠老闆不相信我們，覺得像随時要跑路，談了十多個老闆，才有一個願意試試，還是因爲我們把賬号解綁給他，才願意把貨和資金投進來。普通人想要去進貨，工廠老闆們隻有看到你有穩定的出單量了，才會重視你，給你賬期。"
早期創業環境
和很多人相比，李華東創業的第一個轉折點，是通過阿米巴的合夥人模式 " 滾雪球 "。
" 我提供場地、樣品、設備，你隻要交 9800 元就能成爲合夥人，我們手把手教你怎麽播，利潤再分成。" 發展足夠 " 快 "，才能在平台供給不足時挖掘紅利。靠着這一套玩法，李華東解決了前期資金不足的問題，迅速做大了業務規模，最多的時候，他們運營了超過 40 個賬号，隻花了 4 個月，場地就搬到了 4000 多平方米的寫字樓。
然而，直播電商發展初期，平台政策瞬息萬變。很快，李華東的飾品生意就停了。
2021 年年初，官方開始整頓時尚飾品類目，審核經營資質。
" 平台給了 280 個白名單，隻有在白名單裏的商家才可以開店，這一下就打掉了大批商家。" 李華東形容，那是最黑暗的時光，他跟所有 " 合夥人 " 說，" 作爲老大，現在沒有明确可以變現的路徑，你們有想法的，都可以出去（自己幹）。"
不少人選擇繼續堅持。盡管賣飾品隻有半年，但成交已經突破 7000 萬元。直播帶貨的魔力正在被一點點揭開，誰也不會輕易放棄。" 我們開始重新做調整。義烏的爆款商品流轉很快，不少商家會有庫存備貨，以往沒什麽人去賣。做生意要麽是極緻的聚焦，要麽是極緻的多，整合義烏的庫存，同樣也能成爲豐富的貨源。"
李華東決定從飾品類目轉到全品類，這爲公司掙到了喘息時間。他們對接了上百個供貨商，收攏庫存尾貨。但回想那一個月，更多的感受依然是 " 苦中作樂 "，焦慮未減。
真正的轉機是在 2021 年 4 月，抖音要落産業基地的消息流傳，義烏是重要的布局。
李華東原本并不抱什麽希望，但還是打算拼一把。"4 天就睡了 12 個小時，瘋狂準備資料、寫資料，但報名後石沉大海，感覺都快失望了。"沒想到半個月後，卻迎來了官方考察隊伍，輾轉在 30 多家獲得路演資格的考察企業中，搶到了牌照，這成爲了第二個轉折點。
" 我們當時什麽都不懂，隻覺得和官方有聯系很牛，不到一周有人出 3000 萬元想買這個牌照，我們才驚覺它的價值有多高。"
樂創蜂巢自此開始轉型，合夥人制退出舞台，開始向着雇傭制的企業發展。李華東感覺找到了新方向，" 作爲官方直播基地，平台給我們返點，比如我們扶持商家增長的銷售額，給到我們千分之六。我們開始招人，最多的時候 300 多個員工，全力去做扶持商家的事。"
（2021 年基地牌照落地會）
03 用 5 萬元，撬動 4 個億，但失敗的人比成功多
2020 年擠進義烏的人，并非每一個都賺到了錢。
" 基本上都‘死’完了，可能 100 個人裏，隻有一個人掙到錢。"李華東随口就能舉出那些失敗的案例：" 有段時間，一個女生賣皮衣賣爆了，很多人就跟風去拍。一個 50 多歲的阿姨特别拼，也去拍，但結果可想而知，年輕主播客群都是 30 多歲的，阿姨的用戶不匹配，就幹不了這個事。"
在直播帶貨初期，大家直播都沒什麽 " 章法 "，不少一頭紮進來的人，打開手機就能播。" 但我們能活下來，是因爲我們并不純粹跟風，我們會思考這個爆款，它爲什麽能爆。"
義烏是個什麽樣的地方？過去四年，李華東對其的認知，悄然發生着變化。
一開始他想來義烏做個飾品行業的 " 抖品牌 "，但後來不再想這件事。" 不僅僅是因爲平台整頓飾品類目的事兒，也因爲義烏适合賺‘第一桶金’，但不适合從頭創建一個品牌。"
" 信息差 " 是李華東常挂在嘴邊的詞。在他看來，直播帶貨初期，他們是靠着直播技術和信息差賺到了錢。" 但在義烏，技術、産品、商業模式都可以被抄襲，員工也可以被挖走，甚至在人人都想搞錢的氛圍下，厲害的員工會自己出去單幹。這是一個典型的創業型城市。"
" 信息差 " 在義烏消解的是最快的。" 我們曾經做過一個爆款，多功能剪刀，賣 6.8 元。你早上睜眼剛‘爆’一個小時，下午無數個作品就出來了。到三天後，人家已經賣 3.8 元了。"
平台上的主播越來越多，貨品供給也越來越豐富，靠信息差、價格差直播的方式開始失效。負責直播業務的華成說，" 現在不會直播的人反而賣得好，真實反而成了一種人設。"
如果說上半場還是同行之間的互 " 卷 "，那麽從平台端傳導來的 " 低價 " 心智，則放大了焦慮。
2023 年 3 月，爲了拿到更高的性價比，短視頻平台開始鼓勵有實力的工廠都自己去開店，這幾乎斷掉了 " 中間商 " 的生存空間。" 但是工廠呢？工廠老闆其實也很焦慮，因爲工廠産能越來越大，利潤卻越來越少，最後可能反而是賠錢的。大家一起卷，最後就是誰都沒利潤。"
實際上，多數工廠也不具備自己經營電商的實力，李華東看過太多因爲控制不好産能倒閉的工廠。" 一個爆款起來了，日産能 2 萬件的工廠，可能把産能拉到 3 萬件，且所有人都來要貨，備貨量一下就上去了。但流量随時會沒有，貨就壓在倉庫，風險非常高。"
去年，李華東的一款爆款 " 光腿神器 "，就有 4 萬條成爲庫存，最後隻能打折處理。
"2023 年我們成交額超過 4 個億，但利潤變薄了很多，因爲光投流費用就花了 3000 萬，而且退貨率變高、運營成本也明顯增加了。" 李華東也不是沒想過找到下一個風口。" 嘗試過做 tiktok，但是做的太早了，平台的不确定性太高了，電商基建都還不成熟。而且你也沒辦法一直去追風口，這太累了，也沒法一直成功。"
李華東後來就決定縮減 tiktok 業務，以輕投資來布局，轉而将目光投向視頻号。
" 你别看我們今天團隊這麽多人，場地、設備都很齊全，但我有時候想，可能我們并沒有沉澱下什麽，每天開播都是從 0 開始。粉絲、流量、品牌都不是我們的，要怎麽才能打造護城河呢？我覺得是靠模式升級。怎麽才能在公域獲取流量，導入到私域沉澱下來，做自己真正的護城河，這是我在思考的。未來我們可能 60% 的精力，都會放到視頻号。"
在李華東看來，視頻号是一個抗周期的項目。" 一個最明顯的差異，在視頻号你看不到所有的數據。但是你在抖音、快手裏，外部的小時榜、銷售榜、漲粉榜一覽無餘，商家很容易就會卷起來。"不想卷了，或者說卷不動了，這是從李華東身上能感受到最鮮明的信号。
04 買車、買房、買表，義烏是 " 逆天改命 " 的地方
王莉正計劃回福建，她想在老家市中心買一個大平層，讓家人都住在一起，還想好好陪伴小兒子。她感到愧疚，" 因爲直播帶貨那年，兒子才剛上幼兒園，媽媽卻常不在身邊。"
阿玉則和家人重新和解，曾因爲在外地，沒有趕上見家裏長輩最後一面的她，每天直播到淩晨的時光已經過去，她想回去陪父親看一看地皮，讓家人也能過的更好一些。
華成想留在義烏，這個年輕的男生想在義烏安個家，正在琢磨着買房。李華東則隻想停下一點腳步，去看看海。" 我現在隻想，跟着我的小夥伴們，都能更自由一點，找回生活。"
賺到錢後，李華東給華成買了車，給阿玉買了包，給王莉買了表。他說自己是那個運氣好的人，在義烏真的實現了 " 逆天改命 "，" 但自己從來不是一個很貪财的人。"
團隊一起團建、熬夜加班
義烏到底有什麽樣的魔力？年輕人還能去義烏創業、掘金嗎？
李華東想了一會，實誠地回答道：能賺到錢。隻是想要像他這樣撞上風口，" 好風憑借力 "，撬動百倍的杠杆，機會确實少了。但義烏依然是那個最适合賺 " 第一桶金 " 的地方。
" 它是個包容性非常強的城市，我早年在北方做培訓，因爲南方口音的問題，要花成倍的力氣去赢得當地人的信任，但義烏從不排外；它也是一個典型的創業型城市，隻要你能想到的貨，這裏都能找到；義烏到處是想要逆天改命的人，在這樣的氛圍裏你很容易成長。"
從義烏商貿城到北下朱、庫存一條街，大街上仍然川流不息，貨運車和快遞小哥交錯而過，路邊到處是扛着麻袋進貨的、蹲在地上寄件的，老舊的出租房前貼着 " 出租、招工 " 的信息，開着瑪莎拉蒂的老闆一茬茬地換，又買下了一層新的樓……從 " 雞毛換糖 " 時代一路走來的義烏，依然懷揣着不少人的 " 發财夢 "，追風口的人在這裏聚集，他們正等待着下一個風口。
