海上生明月，天涯共此時，又是一年中秋到。
作爲象征着大團圓的月餅，自然必不可少。時至今日，月餅已不僅僅是一種佳節美食，每年層出不窮的 " 奇葩口味 "，也是人們津津樂道的話題，臭豆腐、螺蛳粉、小龍蝦、韭菜雞蛋 …… 誰買到的月餅無厘頭，誰赢。
由于今年中秋節基本與國慶節同期，月餅市場迎來大年，銷售預熱早在兩三個月前就已經開始。天眼查數據顯示，我國現存月餅相關企業有 2.1 萬餘家，新品牌不斷湧入，市場趨向内卷化。
此外，還有越來越多其他行業的品牌參與聯名、跨界，靠短期賣月餅來分一杯羹。比如光明乳業聯手泸州老窖推出 " 酒香冰淇淋月餅 "，可口可樂官方推出月餅禮盒，各大博物館也紛紛推出文創月餅，從工藝、口味到包裝，各方勢力都在摩拳擦掌，硝煙滾滾。
那麽問題來了，既然月餅的競争如此激烈，銷售周期又短，爲什麽仍然有那麽多商家去争這個市場？答案很簡單，能讓人不懼對手勇往直前的原因，當然是因爲 " 賺錢 "，而且堪稱暴利。
以上市公司廣州酒家爲例，2017 年～2022 年，廣酒月餅業務營收分别爲 8.98 億元、10.38 億元、11.92 億元、13.78 億元、15.21 億元、15.19 億元。其月餅系列産品毛利率最高爲 63.22%，最低爲 56.46%，占公司總營收的近四成。
也就是說，廣州酒家隻用 2～3 個月，就幫上市公司賺了一年 40% 的錢，裏面的油水程度，可見一斑。
而且，現下月餅的銷售已不僅僅局限于傳統渠道和形式，甚至在部分數字藏品交易平台，還出現了價格高達幾萬的 " 數字月餅 "。
如此看來，小小一塊月餅背後的 " 江湖 "，水可比想象的要深多了。
越發 " 魔幻 " 的月餅，背後藏有多少玄機？
不得不說，月餅的 " 進化史 "，如今越來越讓人看不懂了。
回想多年前的月餅界，還是五仁、棗泥、蓮蓉的天下，月餅中的 " 青紅絲 " 讓愛者爲之癡狂，憎者避之不及。
随着生活水平的不斷提高，代替被 " 聲讨 " 的五仁和青紅絲，廣式蛋黃月餅、流心月餅、雲貴滇的雲腿月餅，以及冰皮月餅、榴蓮月餅相繼登場，成了人們的 " 新寵 "。
這時候的月餅畫風還很正常，但不知從何時起，事态漸漸不可控起來，沒有最離奇，隻有更離奇。2021 年中秋節前夕，" 宛平南路 600 号 " 月餅一夜爆紅，成爲上海消費市場的硬通貨。
這款鼎鼎大名的月餅，其實是上海市精神衛生中心爲了犒勞内部員工，由食堂做出來的月餅，單看設計并不出挑。口味上倒是既有傳統的廣式豆沙、鮮肉月餅，也有創新推出的牛奶芝士、青蘋青梅、咖啡巧克力、蜜桃鐵觀音、荔浦香芋和黃金紫薯 6 種口味，内部售價爲 78 元。
誰能想到，在 " 吃完這種餅，整個人都精神 " 的段子傳播下，一時間，無數網友聞風而動。最終，在網購平台上，這份 78 元的月餅被炒到了 4 位數的天價。
這還沒完，互聯網巨頭知乎也不甘示弱，在同年的中秋前夕給優質用戶贈送月餅，但不少人食用後出現腹瀉症狀。這是因爲知乎月餅爲追求低糖，把原本占月餅總重約 20% 的糖分全都換成了糖醇，不耐受的人可能會出現不良反應，令人啼笑皆非的是，知乎的 " 噴射戰士 " 月餅反而因此出圈了。
肯德基、必勝客、奈雪的茶、哈根達斯 …… 當越來越多八竿子打不着的跨界玩家出現後，絞盡腦汁比拼月餅創意蔚然成風，狠人頻出，在 " 包一切 " 的道路上一去不返。去年，傳說中的 " 辣條月餅 " 憑借一己之力殺出重圍，印象中甜甜的月餅外皮，配上辣辣的餡料，喜歡辣條的和喜歡月餅的都沉默了。
仿佛打開了異世界的大門，奇葩口味一個接着一個。泡菜蘿蔔絲月餅、韭菜雞蛋月餅、" 巧克力 + 香辣牛肉 " 月餅、香菜月餅、酸菜牛蛙月餅、臭豆腐、螺蛳粉、腐乳餡的月餅，甚至還有二鍋頭月餅 …… 隻有不敢想的月餅餡，沒有廠商不敢做的味道。
更有甚至，" 别出心裁 " 地動起了美容養生的心思。燕窩月餅、玻尿酸月餅、益生菌月餅層出不窮，還有動真格的專利信息。
比拼到最後，内餡不夠，顔值來湊。能用箱子不用紙盒；能用金屬制品不用籃子；能用浮雕工藝不用紙張工藝；能聯名不單打獨鬥，" 逼格 " 之高，讓人歎爲觀止。
而當把 " 過度包裝 " 玩到王炸級别，消費者們被炫的暈頭轉向，也就是價格水漲船高之時。
正所謂羊毛出在羊身上，這些成本最後還得算在消費者的頭上。
生産兩月躺平一年，月餅生意有多暴利？
從獵奇口味，到奢華包裝，廠家們之所以 " 絞盡腦汁 "，卷到山窮水盡的地步，根本上還是因爲，月餅是一款能賺的盆滿缽滿的産品。
并且，月餅企業雖然趨于飽和，但消費市場潛力仍然巨大。數據顯示，2015-2021 年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從 131.8 億元增長到 218.1 億元，增長了 65.4%，且還将繼續保持昂揚勢頭。
月餅生意到底有多賺錢呢？以廣式月餅中的佼佼者 " 廣州酒家 " 爲例，從 2017 年開始，廣州酒店月餅銷量連年攀升，僅 2020 年就賣出了 1.46 萬噸的月餅，如果一塊月餅按 100g 來算，夠全國人民一人分一塊了。
而根據廣酒招股書顯示，廣酒月餅系列産品單價約爲 80 元 /kg。廣州酒家比較暢銷的雙黃純白蓮蓉月餅對外售價爲 228 元，特價後爲 199 元，規格顯示爲 720g，由此可以粗略推斷出，廣酒月餅終端零售價是出廠價的 3.45 倍。
再看更直觀的毛利率，廣州酒家近五年的毛利率水平接近 60%，相當于一盒 300 元的月餅，歸企業的利潤就有 180 元，如此高的毛利率水平，恐怕也隻有白酒行業能與之并肩。
▲圖 / 網易文創
再看另一月餅龍頭 " 元祖股份 "，2019 年時月餅禮盒收入就達到 8.29 億元，毛利率爲 65.85%。到 2020 年，由于月餅合并到了一個闆塊裏，雖然無法得知具體數字，但中西式糕點禮盒總收入達 13.9 億元，毛利率爲 55.96%，這還是在受到疫情影響的情況下。
▲元祖股份 2020 年年報
按其生産量 4000 萬個計算，平均到每個禮盒的成本僅 35 元左右，但在線上購物平台，一盒至少要賣到 150 元，月餅的 " 鈔能力 " 可不是蓋的。
更何況，月餅的本身制作門檻并不高，在制作工藝、銷售渠道等方面都沒有很深的壁壘。月餅皮的主要原料包括面粉、油、糖、雞蛋等；餡料包括鹹蛋黃、火腿、堅果、豆沙等，而這些東西的批發價格均不超過 9 元 / 公斤。
小紅書上也有博主計算過，自制豆沙月餅單枚的成本僅需 1 元。成本較高的蓮蓉蛋黃月餅，單枚的材料價格在 1-3 元左右，根據用料質量有所浮動。
有烘焙商家透露，即使是目前市面上較火的乳酪冰皮、流心奶黃等用料相對複雜的網紅月餅，成本也可以控制在 3 元上下。再者，哪怕是加了鮑魚、燕窩等食材，由于單個月餅克數本就少，相比其他餡料，成本也就增加 2 元左右。
" 高溢價 " 的秘訣還得靠包裝，對于包裝精美的月餅，包裝材料的成本，要遠遠高過月餅本身原材料的成本。月餅本身的好壞，無法決定月餅禮盒的售價，包裝盒的檔次才是決定性因素。
爲了凸顯價格，月餅禮盒還會搭售一些非月餅的東西，如紅酒、人參、珍珠、鍍金刀叉等，服務 " 高端送禮 " 的場合，身價自然暴漲，上千元乃至萬元，也依然不愁賣。
蒙在鼓裏的消費者可能做夢也沒想到，一塊月餅也有這麽多的彎彎繞繞，細思極恐的是，這還不是全貌。
不吃反而用來 " 炒 "，月餅淪爲投機工具
爲了遏制 " 歪風邪氣 "，國家在政策層面出手了。
2022 年 6 月，發改委等四部門聯合文，對單價超過 500 元的盒裝月餅進行重點檢測；到了 8 月，四部門明确要求經營者銷售盒裝月餅，不得以任何形式搭售或者混合銷售其他商品。
由于監管趨嚴，普通月餅的 " 天價 " 确實在一定程度上得到了整改，但暗流湧動的 " 月餅券 " 期貨市場并未因此罷休，甚至月餅經濟呈現出越來越明顯的金融化特征。
何爲 " 月餅券 "？簡單來說就是，某月餅廠家印制票面價格 100 元的月餅券，以 65 元 / 張的價格賣給經銷商，經銷商以 80 元一張賣給了消費者 A，消費者 A 将月餅票送給了消費者 B 後，B 以 40 元一張賣給了黃牛，廠商最後以 50 元一張向黃牛收購。
如此一來，月餅券流轉成了完整利益鏈。沒有生産一塊月餅，廠商就賺了 15 元，經銷商賺了 15 元，A 送了人情，B 賺了 40 元，黃牛賺了 10 元，真是 " 一舉幾得 "。比起生産月餅既要投入生産，還要處理供應鏈、物流、食安等環節，這可太省事了，無異于 " 空手套白狼 "。
發展到後來，月餅早就脫離了作爲實體的 " 基本面 "，變成了一門實實在在的投機生意，月餅背後的戰場又擴散到了 " 元宇宙 "，在這股浪潮下，月餅的價格再次創下新高。
據了解，國内多個 " 元宇宙 " 數字藏品平台都發行了 " 月餅 "，包括阿裏旗下的鲸探、大唐數藝、元核科技、IOART 數字社區、知音數藏、煉元數字藝術等平台。
2021 年中秋節前後，淘寶推出的 NFT 數字月餅活動，限量 50 件，由于發行量稀少，再加上阿裏系大平台加持，被炒到了讓人瞠目結舌的天價，标價爲 3-5 萬元人民币，已經不是 " 月餅刺客 " 能形容的了。順便說一句，這款月餅一開始的定價隻有 1 元。
利益驅動之下，新老玩家都在緊跟入局。去年 7 月，中郵文創、哈根達斯推出聯名月餅冰淇淋禮盒，線上可同步購買聯名月餅獲數字藏品；9 月，廣州酒家和餓了麽零售聯合發行 10000 份 " 中國首款廣式數字月餅 "，行情火爆。
消費者搶 " 數字月餅 "，也隻爲心照不宣地賣出高價。但有轉賣就可能有炒作，有炒作就難免有人被 " 割韭菜 "，上萬元的 " 數字月餅 " 若無人接盤的話，後果可想而知，而因爲私下的場外交易多有存在，既難以監管，也難以維權。
月餅本是積澱中國傳統文化内涵的一種節日美食，如今卻變得面目全非。眼花缭亂的 " 網紅月餅 "，重包裝而輕内涵，讓月餅淪爲了博眼球、賺流量的獵奇工具；無底線的 " 數字月餅 "，則讓月餅變成了 " 藏品 "，徹底失去了中秋團圓的意義。
無論身處哪個時代，月餅承載的深厚情感和文化傳承，都不容亵渎，讓月餅回歸大衆食品屬性，才是正解。
參考資料：
1. 網易公開課《1699 元一盒的月餅，商家含淚賺了多少？》2. 天眼查《一個月賺一年的錢？月餅生意到底多暴利》3. 藍鲨消費《中秋結束，它或将被飼料廠 1000 元 / 噸回收，月餅是門好生意嗎？》4. 酷玩實驗室《這些奇葩月餅，還能 " 忽悠 " 得動誰？》
