圖片來源 @快手官網
文 | 伯虎财經,作者 | 靈靈
辛巴又在揭快手的醜了。
3 月 8 日晚上,辛巴在直播間炮轟快手平台。他指責快手人氣造假,并縱容情感主播演戲帶貨欺騙老人。還稱一些直播間人氣造假,10 萬人寫百萬 +,質問快手" 造假爲了給誰看,給資本市場看嗎?"
連番炮轟後,辛巴直播間被快手封禁 48 小時,理由是 " 不符合社區規範 "。
事實上,辛巴炮轟快手已經不是什麽新鮮事了。結果無一例外——直播間暫時被封,過段時間 " 死灰複燃 "。
可以說,快手和辛巴之間 " 相愛相殺 " 的戲碼,觀衆已經看膩了。差不多的過程,差不多的處理結果,以及差不多的下回撕。
01 " 作不死 " 的辛巴
辛巴曾經公開提過,自己和快手是相愛相殺的關系。同時,他也曾在直播間表明自己對快手的忠誠,提到自己不會去别的直播平台直播,快手就是他的主場。
到底有多愛,外人不得而知,但撕是真撕。
據市值榜統計,自 2021 年以來,辛巴公然喊話甚至威脅快手的橋段,已經出現了至少 5 次。
2021 年 618 大促期間,辛巴因爲直播間觀看粉絲太少,質疑平台限流,并在直播間公開喊話快手:" 我花 20 個億換來了 8000 多萬粉絲,現在我隻要不花錢買流量,播放量就 100 萬,坑錢也沒這麽坑的吧,這麽下去誰也幹不了,這場直播我燒了 2000 多萬,我家主播 3000 萬粉絲播放量就二三十萬 "。
2021 年 9 月,辛巴在直播間怒怼平台:" 别人有的政策你必須給我,别人有的流量你必須給我。" 之後,他被平台封禁一周。
同年 12 月,辛巴以網絡侵權責任糾紛爲由将快手告上了法庭。
除此之外,辛巴曾向快手喊話," 我希望你們把眼睛擦亮一點,我辛有志在大部分的類目中,可以調動整個國内的資源,請運用好我身上的本事和資源。"
真可謂,愛得越深,恨得越切。
其實,快手也不想慣着辛巴。早在 2020 年 12 月,因涉及銷售假燕窩一事,辛巴個人賬号被封 60 天,旗下的 27 名主播賬号被封停 15 天。
當時,曾有傳言提到,快手創始人兼時任 CEO 宿華在内部會議中表示,要永久 " 封殺 " 辛巴。
隻不過,随着宿華和快手漸行漸遠,這一行動并沒有得到落實。
但更重要的是,辛巴就像長在快手身上的肉一樣,動辛巴,就是動自己。
辛巴三番五次作死卻始終 " 安然無恙 ",背後其實是快手始終驅散不去的 " 土味 " 在作怪。
(圖源:網絡)
02 快手的 " 緻命 " 土味
2014 年夏天,李天佑通過一首《女人們你們聽好了》在快手上爆火,其賬号在短時間内漲粉 40 萬。之後,他依靠快手粉絲和 " 聊聊 " 粉絲進軍 YY,拿下年底 "YY 年度盛典 " 的 " 最佳男 MC" 第一名,吸引 YY 平台上的主播們對快手的注意。
2015 年初,大批 YY 主播進駐快手。" 喊麥 - 罵架 -PK"、制造對立等套路也被帶到了快手,僅僅兩三個月快手的日活就突破千萬,但也從此開始土味化。
此外,快手平台的 " 流量普惠 " 規則,推動了家族模式的誕生,形成了以辛巴爲代表的 " 六大家族 ",并占據着重要流量。
根據快手2021 年财報顯示,2021 年全年快手電商交易總額(GMV)達 6800 億元。而一些尚未被确認的數據顯示,2021 年上半年,辛選的 GMV 可能超過 250 億。以此推算,辛選的 GMV 至少超過 500 億,約占據快手電商總交易額的 8%。
頭部主播過分強大,開始反噬快手,這也才會出現辛巴屢次炮轟快手但仍 " 作不死 " 的情況。
針對這一點,快手的做法是進行多元化,通過優化主播結構,扶持專業主播,吸引中小商家等方式,有意識地弱化家族的比重。
削弱的效果固然有一些,但相應的,這幾年快手在培養大主播上也沒有什麽突出的成績。
和外界平台的大主播相比起來,辛巴的确在掉隊。第三方平台統計的數據顯示,2021 年 10 月 20 日至 11 月 11 日,22 天的時間裏,辛巴的帶貨銷售額爲 17.55 億,僅爲李佳琦的十二分之一。
快手把辛巴削弱了,但新的抓手卻始終未有起效。在培養平台主播上,快手似乎少了一些天賦。就連音樂天王周傑倫來了快手,也變得有些黯淡。從 " 周同學 " 的作品互動情況可以看到,2020 年剛入駐時作品點贊均有數百萬,2021 年起大多數作品點贊數在幾萬或二三十萬。微博上,不少粉絲爲了周傑倫的線上演唱會 " 哥友會 " 下載快手,看完直播再卸載。
土味太緻命,快手很難留住氛圍外的人。正如一位互聯網廣告專業人士所說,快手的社區基因、綜合實力,決定了快手的變現效率不如抖音。
03 快手,何去何從
2021 年 11 月,程一笑走到台前,并開啓了涉及到多個部門的大規模裁員。會上,程一笑提到 " 人窮志短,面向現實 " 八個字。
快手的确需要 " 面向現實 "。在逐漸與抖音拉開距離的現實前,走一條适合自己的路。
2022 年,快手電商圍繞 " 快品牌 "、" 短視頻電商 " 發力。
據卡思數據分析,快手打造快品牌,有兩大目的,一是持續提升快手内循環廣告的收入,讓快品牌商家在生态獲利後加大在快手站内的投放力度,二是借助快品牌,打造具有快手标簽的優質貨盤,通過提供 " 高 - 體驗價格比 " 的商品,來優化用戶在快手站内的消費體驗。
從平台特色來看,對于中小品牌,快手比抖音更适合生存。也因此,快品牌多爲中小品牌,他們對快手平台的認同感和歸屬感更高。
一些觀點提到,未來抖音會快手化。就是指,抖音也開始關注中小商家的發展,推出抖音超市等産品,爲這一群體提供更多服務支撐,吸引相關商家入場建設。
此外,用戶對于快手平台的天然信任以及私域優勢,意味着他們通過商城、搜索等渠道主動下單的鏈路更短,這是快手自身存在的優勢。不過,在充分 " 享受 " 這個優勢前,快手要補的功課也不少。
不難發現,快手也在抖音化,走抖音已經驗證過的路徑。2020 年 9 月,快手正式推出單列上下滑與雙列點選并存的模式。當季快手廣告就實現了超過 100% 的同比增長,線上營銷營收占比超過 4 成。此外,在抖音上線巨量引擎一年後,快手也推出磁力引擎。
在業内人士看來,快手一再釋放 " 提高效率 " 的意圖,但是憑借更少的内容供給和用戶量,快手後續試圖在算法、匹配效率上追趕抖音,難度不小。
機遇和挑戰始終并存。直面現實的快手,已經悄悄換了夢想,它不再執着于打造一款偉大的産品,而是成就一家偉大的公司。
參考來源:
1、三易生活:再被封停,辛巴反複 " 作死 " 卻涼不透背後的邏輯
2、市值榜:辛巴撕快手,超頭主播話語權繼續旁落
3、節點财經:請回答 2023,快手向何處去?
4、卡思數據:2023,到哪裏去尋找增量?抖音 VS快手電商篇
5、判官:快手往事:得老鐵者,失天下
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