雷達财經出品 文 | 孟帥 編 | 深海
從 0 擴張到 2.5 萬家門店，正新雞排花費了 21 年多的時間；而門店數從 2.5 萬家降至 10000 多家，邀請黃渤做代言的正新雞排，卻僅僅隻用了不到三年的時間。
要論正新雞排的成績，能和其一樣達成 2 萬家門店成就的餐飲玩家其實屈指可數。
曾經備受消費者喜愛的正新雞排，爲何會淪落至今天這般境地？有分析人士指出，除了行業日趨激烈的競争外，在沒能很好地匹配消費端的消費思維跟消費行爲、門店過密導緻加盟商核心利益被觸動、以及消費者飲食習慣更加注重健康營養等多重因素的綜合影響下，正新雞排才不再像此前那般受寵。
而過于粗放的擴張節奏下，正新雞排在經營管理方面的難度不斷加大，從而導緻包括食品安全、服務質量下降、消費者體驗不佳等問題頻頻發生，這便進一步加速了品牌形象和口碑的惡化。
" 整體來看，正新雞排曾經踩中了時代的風口，但沒能與時俱進。" 有市場人士表示。
三年閉店 1 萬家，" 正新雞排被年輕人抛棄 "
當絕大多數餐飲品牌都将萬店作爲自己奮鬥目标的同時，有這麽一家品牌卻反其道而行之，走上了不斷關店的道路，而前述提到的這個主人公正是曾立下開 10 萬家門店 flag 的正新雞排。
正新雞排的創業故事，其實可以從上個世紀說起。1995 年，陳傳武創辦溫州市白雲食品有限公司。不過，那時公司還未涉足雞排生意，而是主要靠生産和代理速凍食品的業務爲生，行銷遍布溫州地區。
等到千禧年來臨之時，公司的業務開始轉型。2000 年，公司在浙江溫州開設了第一家正新休閑小吃店，這才正式拉開了正新品牌發展的序幕。彼時，這家小吃店主要經營關東煮、香腸、炸雞等産品。
因爲選址位于商業氛圍濃、人流量大的地方，加上産品豐富，小店剛開生意便十分興隆。經過一段時間的運營摸索後，正新開始走上了不斷批量複制門店的擴張之路。
2012 年，陳傳武又做了一個大膽的決定，即果斷砍掉 90% 的品類，菜單僅剩爆款雞排和幾種熱銷肉串，并将品牌更名爲正新雞排。盡管前述舉動在當時看來無異于是一場豪賭，但正新的銷量卻因此得到了飛躍式的提升。
2013 年，正新正式開放加盟模式。在加盟模式的助力下，正新迎來了飛速擴張的階段。2017 年 7 月，正新的門店數量正式突破 1 萬家，首次實現萬店成就。不過，對于 " 野心 " 頗大的正新而言，1 萬家門店顯然不是品牌發展的終點。跨過萬店門檻的正新，接下來仍舊沒有停下擴張的步伐。
2018 年，正新集團重磅推出了 " 森林計劃 "，并喊出了向 10 萬店目标發起沖鋒的口号。據了解，" 森林計劃 " 是一個爲正新十萬店目标而專門指定的全新計劃。彼時，正新在全國布局 45 個片區，員工數超 8 萬人。據正新集團公開的數據，2018 年正新售出的雞排數量超過 7.2 億片。若按照 10 元的單價計算，正新僅賣雞排一年收入即可超過 72 億元。
時間轉眼來到了 2019 年，當年的 11 月 22 日，對于正新集團而言是另外一個有着極爲特殊意義的日子。這一天，正新集團一場聲勢浩大的慶祝活動在井岡山景區如約而至，而正新集團舉辦這場活動的目的正是爲了慶祝正新集團門店突破 2 萬家的喜事。
活動當天，正新的 " 家人 " 們早早來到現場，井然有序地等待盛典開始。飽滿的熱情，整齊的隊形，以及高空俯視下醒目而又提神的 "20000" 數字，引爆了在場人員的熱情。爲了慶祝這一具有裏程碑意義的日子，正新雞排的代言人黃渤也來到了盛典的現場。
正如此前沒有被達成 1 萬家門店的喜悅困住擴張的腳步一樣，門店達成 2 萬家成就的正新雞排依舊堅持着自己不斷開店的夢想。據正新披露的數據，截至 2021 年 3 月，正新雞排門店已突破 2.5 萬家，是肯德基的 3 倍、麥當勞的 6 倍，且 1/3 是直營，此時距離正新雞排放開加盟還不到十年時間。
然而，曾經開店勢頭十分迅猛的正新雞排，如今卻走上了 " 下坡路 "。據窄門餐眼數據顯示，截至發稿，正新雞排在全國的門店數爲 11619 家。不到三年的時間，正新雞排的門店數縮水了 1 萬多家，關店的比例超過一半以上。而截至 2018 年 9 月，正新雞排的門店數爲 15165 家，這意味着門店數量曾經一度超過 2.5 萬家的正新雞排，如今的門店規模甚至不及 5 年前的水準，僅比 2017 年剛破萬店成就時好些。
伴随着大量門店關閉的消息，正新雞排此番以大多數餐飲品牌不願意看到的姿态沖上熱搜。截至發稿，" 正新雞排正在被年輕人抛棄 " 的話題在微博吸引了 1.2 億次的閱讀，互動量超過 10 萬。與此同時，" 正新雞排 3 年倒閉近 10000 家門店 " 等話題也引發不少網友的關注。
有加盟商稱，正新雞排已經失去了品牌紅利。同時，還有加盟商吐槽 " 加盟費用遠遠超過官網所示 "、" 每三年就強制性裝修，不交錢就隻能退出。"
值得一提的是，除了外界較爲熟知的正新雞排外，正新集團旗下其實還有三個品牌，它們分别是正新漢堡、正新手搖茶、正新烤鴨脖。不過，與正新雞排相比，前面三個品牌的規模幾乎可以用 " 忽略不計 " 來形容。據窄門餐眼數據顯示，截至發稿，正新漢堡僅有 22 家門店，正新烤鴨脖僅有 10 家門店，而正新手搖茶的門店數量更是少到可憐，僅有 2 家。
正新雞排爲何不再受寵？
事實上，對于大多數的餐飲品牌而言，門店破萬已實屬不易。據雷達财經不完全統計，截至目前，國内門店數量超過 1 萬家的餐飲玩家，僅有蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士、瑞幸咖啡等幾個少數品牌，就連風靡全球的麥當勞和肯德基在國内的門店數目前也尚未破萬。
據了解，華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡分别是在 2018 年、2019 年、2020 年、2023 年達成門店破萬的成就，而正新早在 2017 年便率先闖入 " 萬店俱樂部 "。
更不用說門店規模能達到 2 萬家的餐飲品牌，數量更是屈指可數。能在 "2 萬 + 門店 " 這個 level 和正新雞排掰手腕的選手，也隻有近年來因性價比而頗受消費者喜愛的奶茶品牌蜜雪冰城和本土炸雞漢堡品牌華萊士。
雷達财經了解到，正新雞排品牌的關聯公司爲上海正新食品集團有限公司。天眼查顯示，該公司成立于 2006 年 1 月，法定代表人爲夏春雷，注冊資本達 4545.4546 萬人民币。而 " 正新雞排正在被年輕人抛棄 " 話題此次引發網友熱議的同時，正新雞排公司旗下的 14 家分支機構中僅剩 3 家爲存續狀态，其餘均處于注銷狀态。
那麽曾經風光一時、開店開到 " 手軟 " 的正新雞排，到底是如何 " 落魄 " 到現在這一光景的呢？事實上，正新雞排所處的賽道競争異常激烈。相關數據顯示，2021 年，炸雞市場規模已突破 3000 億，預計在 2024 年達到 4134 億元，年均增長率約 10%。
雷達财經通過天眼查檢索 " 炸雞 " 關鍵詞後，可以獲取到 100000+ 條相關的結果，将範圍限制爲 " 成立 1 年内 " 後，仍可以獲取到 18599 條相關的結果。另據雷達财經不完全統計，除了正新雞排外，正豪大大雞排、大臉雞排、第一佳大雞排等品牌都在努力瓜分着這一市場寶貴的份額。由于進入餐飲行業的門檻較低，甚至賣烤串的、賣炸串的都是是正新雞排的潛在對手。
中國食品産業分析師朱丹蓬向雷達财經表示，就性價比而言，正新雞排其實是有一定優勢的。但是正新雞排具備一定性價比優勢的背後，也暴露出了其自身在食品安全、服務體系、客戶粘性等方面存在的問題。
當整個行業進入高質量發展節點之時，正新卻并沒有很好地去匹配整個消費升級的核心需求和訴求。因爲在品牌發展時沒有顧及好消費端的消費思維跟消費行爲，正新雞排在整個競争的過程中必将受到其他一些品牌以及品類的擠壓，所以正新雞排的 " 關店潮 " 可以說是一個 " 溫水煮青蛙 " 的過程。
還有分析認爲，正新雞排此前超 2 萬家門店的布局，幫助品牌形成了規模化的效應，但激進的擴張策略也導緻了品牌存在門店密度過高的問題，這使得正新雞排不僅需要面臨自身與對手品牌之間的競争，還存在品牌内部不同門店之間的 " 内鬥 "。
據悉，正新雞排在宣傳加盟時強調有區域保護，即繁華商業街 300 米以内不會再加盟，其他區域 500 米以内不會有加盟店。但據極海品牌監測的數據來看，在門店占比超過 50% 的三線、四線、五線城市中，正新門店位于 " 已有門店周圍 500 米 " 距離的 " 加密門店 " 的占比都超過 30%，其中，四線城市甚至超過 37%。
值得注意的是，目前遭遇同樣窘況的雞排玩家，其實不止正新雞排一家。據媒體報道，曾經火爆的第 1 佳大雞排目前也遇冷，其門店數從 2021 年時的 1000 家降至 300 多家。而另一個在疫情時走俏的阿香米線姐妹品牌 " 激力雞排 "，目前的門店數僅剩 7 家。
而衆多雞排玩家紛紛遇冷的背後，或許也是導緻正新雞排此番面臨大量關店困境的另外一個原因。随着消費市場的逐漸轉變和升級，人們的消費觀念也發生了巨大的變化，國民健康意識不斷提升，消費者對于營養、健康飲食的需求也越來越旺盛。
在此背景下，以油炸爲主要烹饪方式之一的正新雞排便不再像此前那般受寵。僅僅靠價格和便捷性，正新雞排已無法打動口味日漸 " 挑剔 " 的消費者，如何在産品創新、品質提升和環境優化等方面取得突破，便成爲了賽道内衆多玩家們需要不斷探索的課題。
此前曾多次卷入食品安全風波
然而，此番傳出卷入 " 閉店潮 " 消息的正新雞排，此前還曾多次陷入食品安全風波。
據白鹿視頻，早在去年 8 月 18 日，有網友曝光一正新雞排店内，員工腳踩操作台剪腳趾甲。随後，涉事門店老闆回應稱，在内部具體了解了這個情況，監控裏确實看到店員在剪腳趾甲。由于自己是私人加盟，請的員工可能對食品安全不夠重視，目前已辭退該員工。當天如果有在該店消費的，覺得有問題的，憑借當天消費記錄可做退款處理，今後将嚴加管理。
用一個月，湖南省株洲市場監管部門地毯式對轄區 " 正新雞排 " 門店開展食品安全專項檢查時，發現了從業人員佩戴首飾、私人物品與食品原料混放、進貨查驗索票索證不到位、店内衛生環境較差等問題。
同年 10 月，北京市房山區市場監督管理局披露，正新雞排北京首香餐飲中心店因當事人加工、制作食品的工具用具未能專用的行爲違反了相關規定。依據相關規定，北京市房山區市場監督管理局對其下發責令改正通知書，要求其立即改正。
就在此番因大量閉店沖上熱搜前的 11 月，正新雞排還曾被爆出另外一起食品安全風波。據張家界永定區市場監督管理局通報，11 月 8 日上午 10 時 40 分，該局接到情況反饋，網友反映永定區一雞排店操作間有老鼠出沒。
随後，該局立即安排執法人員到現場開展核查。經查，涉事店鋪系永定區官黎坪街道轄區内正新雞排加盟店，網友反映情況屬實。該局執法人員當即對該店依法查封，并依法對其違法違規行爲進行立案調查。
雷達财經注意到，在黑貓投訴平台上，也有部分消費者向正新食品發起了投訴。截至發稿，正新食品在該平台的累計投訴量達 376 起，其中近 30 天内新增的投訴有 21 起。
消費者發起的這些投訴中，可以看到包括在食物内發現異物、雞排不熟、食用完餐品後肚子不舒服、分量不足、正常點單但門店處于非營業狀态、商家服務态度不佳等在内的問題。
有業内人士認爲，在此前品牌的飛速擴張過程中，正新雞排可能過于追求門店數量而忽視門店質量，這便導緻正新雞排部分門店存在經營管理不善、食品安全風波頻發、服務質量下降、消費者體驗不佳等問題，從而進一步影響到了品牌的形象和口碑。
正新雞排能否拿出新舉措，促進公司重歸高增長？
你覺得正新雞排怎麽樣？
