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钛媒體注：本文來源于微信公衆号氫消費（ID：HQingXiaoFei），作者 | 文林，編輯 | 楊博丞，钛媒體經授權發布。
快樂檸檬母公司雅茗天地宣布，已将中國大陸的業務 70% 股權出售，通過子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司進行交易。未來，快樂檸檬在大陸将以品牌授權模式發展，由代理人負責品牌經營及業務拓展。
無獨有偶，前段時間，" 感覺‘一點點’慢慢退出奶茶界了 " 的話題沖上了熱搜。一些網友在小紅書等平台上吐槽，不少城市繁華地帶的 " 一點點 " 奶茶店，都慢慢倒閉了。
以快樂檸檬、一點點爲代表的初代的台式奶茶，在中國市場曾是推動奶茶認知 " 由 0 到 1" 的存在，如今卻在新式中國茶飲的激烈攻勢下節節敗退，甚至不得已要放棄經營許久的大陸市場。
兩代網紅的引領創新
作爲 2006 年在上海創立的奶茶品牌，" 快樂檸檬 " 堪稱奶茶界的 " 初代網紅 "。
彼時，國内各個城市的校園周邊、商業步行街裏，散布着的都是簡陋的檔口式奶茶店，奶茶大都是由各色的奶茶粉末沖調，配料也隻能選擇加珍珠或是椰果，價格在 3~5 元一杯。
台灣人吳伯超看到了傳統奶茶之外的商業機會，創立快樂檸檬品牌，以檸檬爲主軸，制作手搖飲品，并将茶飲的制作與運營進行标準化：
·在生産制作上，快樂檸檬參與研發并引了煮茶泡茶一體化的機器，保證了茶飲的标準化制作；
·在門店運營上，快樂檸檬的門店均非常迷你，并在店内開辟出明檔水吧，使用的水和冰塊都能讓消費者看見。同時，憑借直營與特許經營并行的模式，快樂檸檬迅速在全球拓店。
·在産品創新上，除了檸檬茶之外，快樂檸檬還推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将 " 鹹香 " 芝士奶蓋融入到茶中的 " 岩鹽芝士 " 系列等新品。
這一系列标準化的制定和創新，成爲快樂檸檬在當時實現降維打擊式發展的基礎，也爲後面奶茶行業的飛速發展提供了諸多啓發。
2014 年，快樂檸檬母公司雅茗天地在台灣證交所上市。據雅茗天地财報顯示，在巅峰時期的 2019 年，快樂檸檬營業收入達 22.2 億新台币（約合 5 億人民币），稅後淨利潤 1.29 億元新台币（約合 2900 萬人民币）。到了 2020 年，快樂檸檬全球門店數量則達到了 1105 家的高峰。
而與此同時，來自台灣地區的貢茶、一點點、CoCo 都可等品牌也都開始在大陸生根發芽。在他們之中，一點點可謂是成功接棒快樂檸檬，成爲推動台式奶茶進一步發展的 " 頂流網紅 "。
一點點的前身是 "50 岚 "，于上世紀 90 年代在台灣創立，2012 年年底才正式進軍内地，在上海開出首店，并更名爲 " 一點點 "。彼時，中國的奶茶連鎖品牌還沒有太多，一點點的起步是有市場優勢的，并且靠 " 堆料 " 和 " 爆款 " 迅速站穩腳跟。
在上海開第一家店的一點點，率先使出 " 殺手锏 "：珍珠、波霸、仙草、紅豆 ... 免費加料，還提供消費者 DIY，也就是所謂的 " 隐藏菜單 " 玩法。用量大管飽和個性化定制，成功拿捏了胃口刁鑽的年輕人。同時，一點點也成功盤活了紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等爆品，成了當年的微博刷屏利器。
可以說，憑借多款經典産品、免費小料、高性價比以及 " 隐藏菜單 " 的玩法，一點點就此掀起了台式奶茶風潮，也開啓了茶飲品牌的 " 把奶茶做得像粥 " 的先例以及 " 卷新品 " 時代。
台式奶茶的 " 中年危機 "
據零售數據監測平台 " 極海品牌監測 " 的數據顯示，快樂檸檬中國門店由 2022 年的約 690 家，已減少到目前的 246 家，較高峰時期 2020 年的 1105 家縮減了近 80%。目前在一線城市，北京、上海各有約 30 家和 37 家門店，而在廣州、深圳已經徹底退出。
一點點這邊的門店數量也是 " 關多增少 "。極海品牌監測 11 月初的數據顯示，近 90 天内，一點點新開 82 家門店，新關 108 家門店。而從窄門餐眼的數據來看，2021 年 2 月，一點點門店數超過 4000 家，2022 年 6 月還有 3600 多家，2023 年 11 月 2 日就已經降至 3018 家。兩年多時間裏門店減少了近 1000 家，縮減比例約達 25%。
（圖源：窄門餐眼）
作爲推動台式奶茶乃至整個奶茶行業迅速發展的兩代 " 網紅 "，相似的命運之下是相似的經營問題。
首先，多年不變的主打産品。
時至今日，快樂檸檬的官網仍将檸檬系列、岩鹽芝士、經典奶茶與雞蛋仔列爲招牌産品。這幾款奶茶放 7、8 年前是很能打，但是現在就有點不太行了。而一點點雖然添加了果茶品類，奶茶新品，但目前主打的熱銷産品還是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵那一些。
要知道，2019 年後，掀起了以喜茶、奈雪的茶爲代表的中國本土 " 果茶 " 風潮，對台式奶茶産生了不小的沖擊。而後，以霸王茶姬、茶顔悅色爲代表的奶油頂、不加小料、講究茶底的 " 鮮奶茶 " 也開始受到追捧，來勢洶洶。
《2022 年中國飲品行業産品報告》中提到，2021 年茶飲店保持着極快的上新速度，共推出 930 款新品。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌爲了進一步拉開差距，甚至不到兩周就推出一款新品。
沒有什麽新鮮能打的新品，快樂檸檬在市場的聲量越來越弱，人們對一點點的印象也逐步停留在 " 好喝量大廉價 " 的奶茶。但很不幸，" 量大實惠 " 是 " 雪王 "（蜜雪冰城）的 " 舒适區 "。
其次，供應鏈與體系優勢不再。
2015 到 2021 年期間，國内餐飲産業的基礎夠大、體量擴容，消費的需求也足夠，客單價還不錯，進而形成了一段特殊時期，促進了優質供應鏈企業的發展，共同和品牌造就了行業的新繁榮。
而随着奶茶行業優質供應鏈的不斷完善，快樂檸檬、一點點等品牌在吸引加盟上沒什麽價格優勢，運營成本也相對比較高。據了解，一點點一家店在 40 到 45 萬，而喜茶的加盟費最低約 38.8 萬元，蜜雪冰城和古茗約 35 萬元，茶百道和滬上阿姨更少。
此外，奶茶行業内卷升級。
雅茗天地發布的财報聲稱，除疫情影響外，近年中國大陸餐飲市場過度競争 " 内卷 "，消費環境變化，産業競争态勢惡化導緻營運成本大增，嚴重侵蝕獲利表現。
在該公司整體營收中，中國大陸市場的營收占比，從 2020 年的 83.7%，直接下滑到了 2022 年前三季度的 49.5% 占比；而在 2022 年第三季度，中國大陸市場的營收占比已經跌到了 35%。
的确，如今的新茶飲賽道可謂是 " 卷出天際 "：
·卷營銷：拍照打卡、漢服試穿、場景布局、盲盒周邊以及各種跨界聯名，不僅要線下營銷，線上營銷同樣不能丢。
·卷規模：從堅持直營到開放加盟，大家都在朝着 " 萬店 " 連鎖 " 狂飙 "。同時，據公開報道，市場上再傳至少 6 家茶飲品牌考慮上市。
·卷原料：檸檬茶、鴨屎香、燕麥奶 ...... 除了令人瞠目的新品叠代速度，茶飲品牌在卷原料方面也是不遺餘力。不久前，喜茶甚至主動了公布配方原料，将每一款産品的配方、環節透明到 "DAN" 層面。
（" 喜茶 GO" 微信小程序上的 " 配方揭秘 " 闆塊）
新茶飲們如此之卷，也難怪快樂檸檬直呼 " 卷不過、卷不過 "。
總之，台式奶茶在中國市場曾是推動奶茶認知 " 由 0 到 1" 的存在，隻是時遷事移，随着行業增速不斷放緩，競争愈發激烈。快樂檸檬、一點點等台式奶茶雖然在大陸市場取得了先發優勢，但在實際運營中卻低估了市場節奏，創新力和服務力沒有跟上，緻使自己在越發激烈的茶飲賽道中逐漸處于劣勢。
畢竟，無論是哪個行業，市場與潮流都在不斷變換成長，一些沒能跟上市場創新節奏的品牌注定會老去。
新茶飲們的集體出海
盡管一點點等台式奶茶陷入 " 閉店潮 "，但就目前看來，也遠不到 " 退出奶茶界 " 的地步，而是會像 " 同鄉 " 都可 CoCo 一樣回落到一個門店數量平衡點，因爲品牌本身還是有一定的性價比、體量也足夠支撐。
而雅茗天地的公告則提到，未來，快樂檸檬在大陸将以品牌授權模式發展，由代理人負責品牌經營及業務拓展，集團的精力将會主要集中在美國和其他的海外市場。據了解，截至 2022 年 9 月份，快樂檸檬在美國市場的門店數量爲 86 家，其他海外市場爲 86 家。
盡管在中國市場選擇 " 擺爛 " 了，但快樂檸檬依然期待在海外 " 翻身 "。而其他茶飲品牌也是這麽想的。
今年 8 月，喜茶首次進入歐洲市場，在英國的首家門店 " 喜茶倫敦 SOHO 店 " 開業，當時火爆到排隊要七小時，單日銷售最高超 1.2 萬英鎊（超人民币 11 萬元）。不久後，喜茶又在澳大利亞墨爾本、加拿大本拿比開出首店，墨爾本店開業後，單日最高銷量近 3000 杯，單日銷售最高超 3 萬澳元（超人民币 14 萬元）。
10 月，茶百道海外首店落地韓國首爾江南區，邁出了開拓海外市場的第一步。茶理宜世近日也宣布啓動出海，海外首店即将開業，門店位于西班牙巴塞羅那。
而據公開數據顯示，霸王茶姬海外門店數量已超過 80 家，分布在馬來西亞、新加坡、泰國，其中馬來西亞市場超過 50 家門店；蜜雪冰城在海外的門店已經接近 4000 家，在全世界範圍則共有 3.2 萬家門店，門店遍布了 11 個國家。
值得注意的是，相比起快樂檸檬、CoCo 等台式奶茶在歐美有較多門店，内地的新茶飲品牌們布局海外市場時更聚焦東南亞市場，如蜜雪冰城的門店主要在越南和印尼，霸王茶姬主要在馬來西亞，喜茶則主要在新加坡，而茶百道最新透露，其計劃開拓東南亞地區市場。
當下國内的新茶飲市場已經進入了一個相對飽和的階段，不少新茶飲品牌不僅在國内市場内卷升級，還紛紛瞄準海外，一邊通過加盟加速在國内跑馬圈地，一邊則走出國門在海外市場尋找更多的增量。
不過，盡管出海意味着更大的市場，可要想有所成績，出海的品牌在規模、産品質量、供應鏈建設、運營體系等各方面，其實都将面臨不輸于國内的挑戰難度。在新茶飲出海的新階段，就要看各家如何面對新形勢了。但至少，看着已經 " 卷出天際 " 的國内市場，走出國門讓衆多茶飲品牌有了更多想象空間。
