圖片來源 @視覺中國
文|圈内師老師
今年暑期檔,電影市場主打一個出人意料。
豆瓣評分并不出彩的《消失的她》賣到了 35 億,不被市場看好的《八角籠中》和《長安三萬裏》票房先後大爆,《封神》開局不利後一路逆襲,反倒是被很多從業者盛贊并預測 30 億 + 的《熱烈》後繼乏力,最終可能隻能賣到 10 億出頭。而這個暑期檔的最終王者,則可能是剛上映的《孤注一擲》。
算上點映,這部電影上映 5 天就拿下了 8 億票房,甚至在工作日都單日能破 1.8 億。有平台預測,該片最終能夠賣到 38 億。
乍一看,《孤注一擲》豆瓣 7.3 分的評分并不算高,但在今年夏天,文青們是否喜歡并不重要,重要的是能夠代表更廣大受衆的抖音,認不認可這部電影——圈内師老師注意到,包括《孤注一擲》在内,今年暑期檔大爆的幾部電影,票房都和它們在抖音上的熱度形成了正比,有多部影片甚至靠抖音實現了逆襲。
表面上看似乎是因爲抖音的影響力實在太大了,但實際上背後暗藏的,是中國電影觀衆正在發生的變化。
得抖音者得票房?
《孤注一擲》的大爆,早在正式上映前就已經定下基調了。
8 月 5 日,電影《孤注一擲》正式開啓了全國大範圍點映。雖說是點映,但卻以 15% 的單日排片率豪取 1.7 億票房,成爲當日票房冠軍。次日,該片的票房又暴漲到 2.18 億,在力壓《巨齒鲨 2》《封神第一部》和《熱烈》兩天後,片方直接宣布提檔至 8 月 8 日。
在點映時就大爆的片子之前有很多,但和其他電影的出人意料不同,影院經理們似乎早就認定,這部電影能夠大賣。點映第一天,《孤注一擲》就吃下了 32.5% 的黃金場次,爲當日最多。考慮到那天還有剛剛上映的《巨齒鲨 2》等電影,如果不是對影片票房有絕對的信心,影院是絕對不會傾斜這麽多資源的。
影院的信心來自哪?不僅僅是影片質量,要是你平時抖音刷得足夠多,自然知道答案。
今年 6 月初,在距離電影原定檔期還有兩個月的時候,《孤注一擲》就開始在抖音上發布電影物料,并聯合林九(523 萬粉)、我是女帝呀(517 萬粉)等抖音大 V,炒作 " 孤注一擲太敢拍 "、" 境外詐騙好嚣張 " 等容易刺激人眼球的話題。到 6 月末,電影迎來了第一次大範圍出圈,一條王傳君高呼詐騙團隊魔性洗腦口号視頻走紅,迄今爲止共獲得了 537 萬點贊和近 40 萬評論。
到 8 月 4 日點映前的一天,# 孤注一擲 # 這個話題在抖音上的累計播放量已高達 81 億,高于上映了一星期的 # 熱烈 #(75 億)。而《消失的她》上映前一天,抖音話題總播放量也才 13 億。過去一個多月裏,我經常能在抖音上刷到《孤注一擲》的視頻,換句話說,早在 5 号點映前,這部電影就是抖音爆款了。
這并不是今年夏天,抖音第一次影響到電影的票房了。
受前期宣發影響,《封神》在上映初期,票房表現并不理想。不過很快,片方就調整了宣發策略,在微博和抖音等平台上發酵 # 封神名場面 #、# 烏爾善 u23# 等話題,扮演妲己的演員也在 7 月 21 日入駐抖音。正是從那個時候起,電影才有了出圈的迹象,并最終在第二周迎來了票房爆發。
而從各平台的數據反饋來看,《封神》的二次營銷中,抖音上的反響無疑是最好的。7 月 22 日至 23 日,也就是電影上映後的第一個周末,《封神》相關的話題裏,有 2 個上榜了微博熱搜榜榜首,但在抖音上則有 5 個話題登頂。此外,《封神》的抖音官方号粉絲總量已經接近 200 萬,是該片所有官号裏粉絲最多的(微博 25 萬,快手 2100)。我有朋友就是在抖音上刷到了《封神》的片段,有了觀影沖動,還來問我好不好看。
實際上,如果綜合抖音上的各項熱度指數來看,今年暑期電影的票房成績,基本和它們的 " 抖音成績 " 成正比:截至 8 月 9 日上午,暑期檔票房前三甲《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》的抖音播放量等數據也穩居同期電影前三,相比之下,表現不佳的《熱烈》,各項數據都要大幅落後于第一梯隊。
一個短視頻平台,對電影行業的影響怎麽會這麽大?
首先,從平台自身層面來說,擁有 8 億用戶的抖音,在中國絕大多數地區,都有着其他平台難以撼動的巨大影響力。尤其是在以三四線城市爲核心的下沉市場裏,抖音早就成爲很多用戶,獲取時事信息的第一渠道了。而電影向來是得下沉市場得天下,畢竟這裏的影院數量和潛在觀衆數,都要遠遠多于一二線城市。
其次,抖音宣發重要性的提升,也和觀衆心态、口碑傳遞方式的變化有關系。以前,大家接觸一部電影信息的主要渠道,其實是權威媒體和 KOL,很多電影在上映前,會大量買通稿位、買軟文,接觸到這些信息并對電影産生興趣的觀衆,也會在第一時間去影院支持。
可後來觀衆漸漸發現,自己信賴的大 V,并不像大家以爲的那麽靠譜,經過了片方的 " 充值 ",再爛的電影都能吹出花。被坑多了以後,比起真假難辨的 KOL,朋友圈和短視頻平台上來自兄弟閨蜜們更加真實的觀後感,變成了更值得信賴的安利。
相比于讓大 V 們提前釋放口碑引導觀衆,熟人間的口碑發酵具有一定的滞後性。這也是爲什麽,這個暑期多部電影都在首周末後才逐漸起勢。按照過往的經驗,一部電影能賣到啥樣的票房,看預售和上映前七天的成績,基本就有譜了。而今年,許多電影都是開局表現平平,但一周後,熟人口碑發酵,更多人才被吸引進影院——《封神》《長安三萬裏》等,都是在映後第二周才迎來票房高峰期。
考慮到今年有很多電影,實際成績和豆瓣評分間存在着較大的割裂,往後比起死闆的分數,熟人口碑對于電影出圈的影響力或将越來越大。到時候,不光是抖音,微信朋友圈、微信圈和視頻号這幾個重要的私域流量入口,或許也将成爲片方需要重視起來的渠道。
短視頻營銷,要先讀懂觀衆
從最早聽說有大導演、流量明星就會捧場,到後來知道要看豆瓣評分、看口碑做選擇,再到今天更相信熟人口碑,要真正被短視頻内容激起興趣才去看,電影人想要取悅中國觀衆,變得越來越難了。
很多時候即便片方都知道,短視頻營銷是個好方法,可在今年之前,真正能切中觀衆嗨點的營銷案例仍屈指可數。
說起在抖音上做電影營銷,對于電影行業的人來說,能想到的第一個成功案例還是 2017 年年末的《前任 3》。那時候抖音才剛興起,但突然有一天,打開 APP 後發現到處都是吃芒果、至尊寶、影院痛哭和 " 分手應該體面 ",很多人就這樣被好奇心驅使走進了影院,也幫助這部口碑一般的電影成爲了年度爆款。
《前任 3》的成功,讓它的營銷模式成了很多片方效仿的對象,隻不過,五年過去了,很少再有電影能複刻《前任 3》的成功。
某位曾參與過多部大片抖音宣發營銷的營銷公司負責人和師老師聊過,他認爲不是抖音宣發不行,而是大部分片方不用心,隻是把短視頻當成物料發布渠道,模仿《前任 3》去搞淚點,或者硬炒演員 CP,做出來的東西普通觀衆壓根沒有傳播的欲望,到最後完全淪爲片方和粉絲的自嗨。
直到今年暑期檔,才能明顯感覺到片方集體 " 開竅 ",知道怎麽做短視頻能打動觀衆了。
比如之前圈内師老師曾寫過的,《消失的她》靠主打兩性議題踩中了女性焦慮,而《八角籠中》則通過發酵故事原型的真實經曆、王寶強的真誠,放大了 " 草根逆襲 " 這樣質樸但具備廣泛受衆基礎的話題。
《封神》開局不利後,明顯能感覺到 " 中國《指環王》" 這類宣傳内容少了,取而代之的是一些大衆喜聞樂見的話題。
例如某個介紹演員關系彩蛋的視頻,提到申公豹(夏雨)和姜皇後(袁泉)其實是夫妻,而東伯侯(楊立新)和伯邑考(楊玏)是父子。對于資深影迷來說,這不算啥大新聞,但對不了解行業的路人來說卻是有轉發、讨論欲的冷知識、據營銷方介紹,短短幾天時間,這條視頻的播放量就突破 200 萬。
相比于上述電影,《孤注一擲》屬于是自帶 " 抖音熱搜 buff"。
畢竟反詐、緬北這兩年一直是社交媒體上最刺激人眼球的話題,電信詐騙也和普通人的生活息息相關,能吸引觀衆帶着父母走進電影院。相關營銷人員告訴圈内師老師,片方在首映禮現場立了塊闆子,讓大家分享自己被詐騙的經曆,活動沒過半闆子就寫滿了。
其實除了話題優勢,《孤注一擲》的營銷策略同樣有很多巧思。該片的男主角是張藝興,但片方卻把更多的宣傳筆墨放在了番位并不靠前的王傳君身上:如果片方放大頂流藝人,路人觀衆可能會在刷到視頻的第一刻,判定爲粉絲向内容,從而選擇忽略。但放大打着演技派标簽的王傳君,則更容易讓路人觀衆也願意更多了解視頻,從而對電影産生好奇。
反觀《熱烈》可能就是吃了這方面的虧,畢竟不管是街舞還是王一博,在路人中間都不算是能夠刺激到嗨點的話題。這個暑期之後,或許更多片方都得重新審視抖音這個宣發工具,怎麽結合影片特點找到能激起大衆興趣度的話題點,未來或将成爲重要檔期裏,頭部電影間競争的勝負手了。
面對越來越聰明的電影觀衆,電影營銷應該 " 對症下藥 ",這個話題其實 2017 年就有營銷公司的老闆和師老師讨論過了。他認爲當時的電影營銷已經形成了固定套路,不管電影的類型和體量如何,大家都一股腦地做推廣曲、刷牆這類 " 規定動作 "。但實際上,有很多營銷手段,都屬于是汝之蜜糖、彼之砒霜。
比如最近倆月,很多片方都愛上了大規模點映,有的點映規模都堪比提前上映了。我可以理解片方這麽做是對片子質量有信心,希望口碑能盡早釋放出來、在抖音和朋友圈發酵。但現實是既有像《孤注一擲》這樣押注成功的,也有像《熱烈》這樣大規模點映上座率不佳、影響了熱度出圈的案例。
某位發行老前輩和我說過,并不是所有電影都适合做大規模點映的,有些片子,保持适當的神秘感、吊足胃口,或者隻針對特定人群和地區做針對性點映,效果可能更好。
《哪吒之魔童降世》的點映選擇就是一個很好的示範:雖然電影第一輪點映效果很好,但第二輪點映初期上座率并不理想,因此片方沒繼續擴大點映規模,甚至還在點映後期,縮小了規模,這樣既避免了上座率雪崩,也讓看不到的人更加好奇,上映後第一時間沖到了影院。
換句話說,在現在的傳播環境下,電影營銷是沒有固定公式的,營銷公司想讓觀衆爲電影買單,就得更懂觀衆,知道誰最願意在社交平台上,爲電影發聲——這點《封神》做得就很好,電影上映後,票房遠遠不如預期,于是片方針就把電影票房和續作進度挂了鈎,激發了中受粉絲自來水的欲望,喜歡它的觀衆爲了能讓後續的作品不流産,拼命自來水、做二創,反倒是掀起了一股封神熱。
當然,靈活調整營銷策略、調動觀衆發聲欲望的前提,是電影有能被觀衆認可的實力。
以前,電影宣傳營銷有把黑的吹成白的、化腐朽爲神奇的魔力,可在越來越聰明的觀衆以及越來越透明的口碑傳播機制面前,想要靠打信息差來誤導消費者,已經是不可能的了。往後,電影宣發更重要的功能應該是放大好電影的優勢,以及讓《長安三萬裏》這樣小衆題材的佳片不被埋沒。
至于說像《超能一家人》這樣明顯是沖着套路觀衆去的電影,以前或許可能能拿下 10 億 +,這些年觀衆被坑得多了,明白其中的套路後,就不會那麽輕易買單了。今年《超能一家人》還能賣 3 億,如果還有下一步類似的電影,可能還沒上映就先被市場抵制了。
不管營銷手段、媒介再怎麽變化,尊重觀衆的電影才能大賣,說了那麽多年的市場倒逼電影産業升級,這個夏天之後,将不再是句口号。