本文來自微信公衆号：紅餐網（ID：hongcan18），作者：李金枝，編輯：方圓，頭圖來自：視覺中國
紅餐大數據顯示，截至 2023 年 10 月，面包烘焙賽道新增門店 12.2 萬家，關店 12.01 萬家，淨增長門店數 1874 家。整體來看，2023 年全國面包烘焙總門店數的增長率隻有 1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。
在《2023 美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》中，2019 年美團 TOP100 的烘焙商家，到了 2023 年已有 39 家不再營業，32 家縮減了門店數量。
這些數字背後，有不少知名烘焙品牌。
老牌烘焙品牌克莉絲汀，2023 年被曝門店全關，賣樓抵債；2 年前還風光無限的虎頭局，背上官司，門店也僅剩 7 家……
圖片來源：紅餐網
2023 年，資本對烘焙賽道的熱情也冷卻不少。企查查數據顯示，2023 年烘焙賽道融資數量僅 12 起，相比去年 22 起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到去年的三分之一。
歲末年初，再來回顧下過去一年裏，烘焙市場都發生了哪些變化？又出現了哪些新趨勢？
一、" 雙子星 " 黯淡，新中式魔力不再
2023 年初，虎頭局和泸溪河先後斬獲融資，其中泸溪河融資金額更是高達數億元。彼時也讓行業遐想，新中式烘焙或将迎來 " 第二春 "。
但随後形勢急轉直下。
3 月底，虎頭局深陷倒閉、裁員、債務傳聞，線下門店接連關停，母公司官司不斷。虎頭局創始人胡亭當時回應稱 " 倒閉消息肯定不屬實，正在努力自救中 "。
截至 2023 年 12 月 29 日，大衆點評顯示，虎頭局線下僅剩武漢 7 家門店。虎頭局在天貓、抖音、拼多多、唯品會、得物等線上渠道的旗艦店也均已關停。（詳情可閱讀：《虎頭局事件最新進展：門店幾乎全關停，創始人被限制高消費》）
4 月初，虎頭局廣州保利廣場店已關門。
與虎頭局并稱爲新中式烘焙 " 雙子星 " 的墨茉點心局，同樣遇到了難題。
2023 年 2 月，墨茉點心局北京富力廣場店、崇文門店被曝關閉，11 月底其在北京的門店全關；3 月，浙江最後一家門店閉店；6 月，武漢 15 家門店全部關店。
墨茉點心局小程序顯示，目前其在全國正常營業的門店有 40 家，均位于大本營湖南。
除了 " 雙子星 "，曾 1 年内拿到 2 筆融資的新中式烘焙品牌 " 點金獅 " 悄無聲息地消失了。
點金獅成立于 2021 年，當年先後完成天使輪、Pre-A 輪融資，在北京、鄭州等地也曾火爆。
如今，點金獅門店 " 全軍覆沒 "。大衆點評顯示，其在北京、鄭州的門店均已關店。
圖片來源：美團截圖
在投資人眼中，新中式烘焙也不再那麽吸睛。
據紅餐網統計，2023 年新中式烘焙賽道公開披露的投融資僅 4 筆，其中 2 筆是虎頭局拿到的，且均在年初。
經曆了爆火和瘋狂擴張的新中式烘焙，已進入理性發展階段，品牌開始尋找差異化路徑。
2023 年初，泸溪河拿下數億元融資後，便加快了拓店的步伐。紅餐大數據顯示，2023 年以來，泸溪河新增門店近 80 家，目前總門店數近 400 家。
泸溪河以傳統中式糕點爲基礎，堅持 " 門店現烤 "，走 " 線下直營 + 前店後廠 + 線上電商 " 模式。
桃禧滿滿則主打健康烘焙，将低糖、益生菌等元素跟中式糕點融合，走出了差異化路徑。
在外跌了一跤的墨茉點心局開始專注大本營，創始人王瑜霄表示，2023 年要聚焦湖南本地市場，打造出一個極緻的模型，再複制到更廣闊的市場。
二、知名品牌接連退敗，高端烘焙折戟
過去一年，高端烘焙開始走下神壇，國際知名品牌表現出明顯的 " 水土不服 "，接連倒閉、關店；價格高昂的本土網紅品牌，同樣難以俘獲消費者的心。
12 月初，被稱爲 " 日本必吃甜品品牌 " 的 LeTAO 被曝深圳門店全關。不久後，LeTAO 又被曝在上海僅剩一家門店，據界面新聞報道，LeTAO 還拖欠租金、物業管理費等費用超過 6.5 萬元。
當 LeTAO 幾年前在上海新天地開出首店時，排隊都是半小時起步。高光時期，LeTAO 在上海、深圳、杭州和北京等 8 個城市開出 25 家店。大衆點評顯示，目前 LeTAO 在中國内地僅剩 3 家門店在營。
圖片來源：大衆點評截圖
回顧過去一年，不少光環傍身的高端烘焙品牌接連退敗。
2 月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕關閉了全部門店。昂司蛋糕曾耗資上億，打造了一間号稱 " 全球最大的蛋糕店 " 的奇幻空間店，一度是深圳知名網紅打卡地。
巅峰時期，昂司蛋糕也曾在深圳開出約 30 家門店。到了 2023 年年初，昂司蛋糕卻宣布全面停業停産、準備重組清算。
5 月，被譽爲 " 法甜界天花闆 " 的 LEN Ô TRE 雷諾特法式西點（以下簡稱 " 雷諾特 "）關閉了中國内地最後一家門店。
2020 年 12 月，雷諾特進入上海。此後一年，雷諾特在上海開出 3 家門店，并進軍深圳，開出華南市場首店。
可惜雷諾特并未風光太久，2022 年 8 月，雷諾特宣布退出上海；2023 年 5 月，華南首店也關閉。至此，雷諾特在中國内地市場的探索宣告失敗。
7 月底，定位精品高端烘焙，門店占了整整兩層樓的上海網紅品牌 "Dikka" 悄然關門停業。
事實上，Dikka 首店 2023 年 2 月底才開始正式營業。開業初期，Dikka 曾引發排隊熱潮，彼時，消費者想要購買一款招牌奶凍蛋糕，起碼要排隊兩三個小時。
短短 5 個月，這家網紅高端烘焙店就涼了，如今 Dikka 上海店、沈陽的快閃店均已閉店。
高端烘焙品牌大多會選擇高級商圈或街道黃金鋪位，且門店的裝修要緊跟時尚、潮流，店面面積往往也不小，綜合下來，成本會遠高于普通烘焙店。
集多種網紅元素于一身，産品價格自然水漲船高。
LeTAO 招牌産品雙層芝士蛋糕售價 238 元；Dikka 一個奶凍蛋糕售價 58 元，客單價 75 元；昂司蛋糕甜品的價格區間在 38 元 ~65 元，蛋糕的價格區間則在 100 元 ~1999 元；雷諾特的招牌甜品 " 秋葉 " 售價爲 88 元……
當下，整體消費市場趨于理性務實，新浪微博上一項 " 你能接受多少錢的面包 " 調查顯示，34.4 萬網友中，選擇 "10 元以内 " 和 "10 元到 20 元 " 的網友占比超九成。也就是說，大部分消費者能接受的面包價格在 20 元以内。
勤策消費研究院發布的《2023 烘焙行業發展趨勢報告》顯示，超九成消費者每周至少購買一次烘焙食品，隻有約 16% 的受訪者，單次購買烘焙産品花費的金額在 60 元以上。
越來越多消費者不再願意爲 " 高溢價 " 買單，這也給高端烘焙持續經營帶來壓力。價值感和價格不匹配，是高端烘焙被消費者诟病最多的一點。
同時，在高額的成本壓力下，品牌若沒有良好的盈利模型，也很難堅持下去。
既然定位高端，不妨将 " 稀缺性 " 做到極緻，爲目标客群提供高價值、有創新力的産品，或許路能走得更遠。
三、高價面包刺傷消費者，2 元面包店全國走紅
高端烘焙接連退敗的同時，" 面包刺客 " 話題度則不斷走高。
過去一年裏，# 月薪一萬買不起面包、# 一個面包比一頓飯還貴、# 面包爲何越來越貴等話題頻頻登上熱搜。網友紛紛吐槽自己遭遇的 " 面包刺客 "，38 元半個、88 元一個……
消費者對價格愈發敏感，一批 2 元面包店趁勢而起。（詳情可閱讀：《"2 元面包店 " 走紅全國：現烤面包隻賣 2 元，不賺虧心錢？》）
從 2023 年 10 月開始，全國各地掀起了一陣 2 元面包創業潮。在小紅書、抖音等平台，" 裸辭開一家 2 元面包店 ""95 後辭去空姐工作做 2 元面包，每天營業額 3000+""96 年寶媽不上班，開 2 元面包店月入 14W" 等創業故事越來越多。
僅 10 月，濟南、青島、大連、南甯、昆明、南京、合肥、徐州、甯德等城市就有不少 2 元面包店開業，且不少店鋪在大衆點評上被标記爲 " 新店 "。
圖片來源：受訪者供圖
甚至連北京、廣州等一線城市，也出現了 2 元面包店的蹤迹，且開始品牌化、連鎖化。
比如 " 蘇昧 2 元面包 " 近 2 個月迅速擴張，北京、廣州、濟南、合肥、昆明等多個城市均有其門店；濟南誕生的 " 糖一 2 元面包 "，已有 10 家門店；大連的 " 金師傅 2 元面包 " 一個月内也開了 4 家門店。
2 元面包，幾乎把價格打到了最低，也将成本壓縮到了極限。據紅餐網了解，在非一線城市，2 元面包店的開店成本多在 3 萬 ~6 萬元。
原料成本也被不斷壓縮。糖一 2 元面包店店主糖一（化名）分享稱，一個面團不到 75 克，成本在 4 毛錢左右，毛利率能達到 60%~80%。
2 元面包之外，商超烘焙也加入了這場不見硝煙的價格戰。
價格戰從榴蓮千層開始。2023 年 8 月，盒馬上線山姆同款榴蓮千層，售價僅 99 元（山姆标價則在 128 元），引發熱議。
短短幾天，榴蓮千層的價格 " 你追我趕 "，山姆規格 1kg 榴蓮千層價格腰斬三分之一，降至 85 元。而盒馬則将 470g 的榴蓮千層價格最低打到了 39.9 元。
盒馬以外，線上線下商超都在價格上開始極限拉扯。
大潤發的網紅單品 " 土豆面包 "，隻要 18.9 元一袋；叮咚買菜小程序顯示，旗下的烘焙品牌 " 保蘿工坊 "，價格多在 20 元以下，最便宜的提子吐司隻要 6.19 元一袋。
歸根結底，消費者既要吃得有品質，也想買得劃算，這也倒逼烘焙商家們将 " 質價比 " 做到極緻。
四、" 甜蜜 " 也有煩憂，低糖健康潮席卷烘焙
席卷整個飲食領域的健康風潮，也刮到了烘焙賽道。
過去一年，包括好利來、鮑師傅、墨茉點心局、稻香村、泸溪河等在内的多個烘焙品牌紛紛推出低糖減脂産品，迎合消費者追求健康飲食的習慣。
例如，墨茉點心局推出減糖黃油老婆餅；泸溪河減少了主打産品桃酥的用糖量，還推出無糖桃小酥産品。
做傳統中式糕點的北京老牌烘焙品牌 " 彙力發 "，轉道健康賽道，改名爲 " 麥庫 · 低糖 · 低卡面包甜品 "，主打低糖低卡面包。
除此之外，一批主打低糖、低脂、有機的烘焙品牌也在湧現，并且得到資本青睐。
企查查數據顯示，2023 年烘焙行業共發生了 12 起投融資事件，其中有 3 起涉及健康烘焙的品牌，而 2022 年僅有 1 起。
2023 年 2 月，成立僅半年的新中式糕點品牌桃禧滿滿，獲得數百萬天使輪融資。
主打 " 零蔗糖 " 概念的鶴所，聲稱不使用 " 氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油，産品均爲低糖、無糖的健康糕點。"
2022 年 10 月，鶴所獲得來自奈雪的茶旗下投資公司 " 美好自有力量 " 的數千萬元天使輪融資投資。2023 年 12 月，鶴所又獲得來自麟閣創投的數千萬元投資。
專注健康烘焙食品的 " 森食起源 " 公司也在 2023 年拿到了融資，該公司旗下主營品牌 " 吉沐一 "，主打 "0 添加 "、天然酵母、果木窯烤系列面包。
烘焙賽道的健康風潮，總體來看仍然是在 " 糖 " 上大做文章。根據原料特點與口感體驗，糖醇和天然甜味劑是當前烘焙用代糖的主流選擇。
除糖外，烘焙的原料端涉及多種食材，比如面粉、小麥粉、黃油、餡料等也開始健康化。
一些烘焙店強調産品使用的是動物黃油，或用椰子油代替黃油。還有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麥麸皮粉等替代面粉，這些原料通常不含有蔗糖，蛋白質含量可能更高。
不過健康這張牌沒想象中容易打，目前健康烘焙這個細分領域尚未出現勢能強勁的品牌。
1 年内拿下 2 輪融資的鶴所曾表示，資金将用于加速門店拓張、産品研發和組織升級等，但目前仍然隻有 5 家門店。
桃熹滿滿門店數也僅爲 11 家。
在烘焙領域，想要健康必然會一定程度上犧牲口感，而這又會反過來影響産品的複購，如何在 " 健康 " 與 " 好吃 " 之間找到平衡始終是一個難題。
五、網紅大單品速火速涼，烘焙專門店仍難跑通
從生吐司到貝果，再到瑞士卷、可露麗、舒芙蕾、提拉米蘇等等，2023 年走紅了一批烘焙大單品。
隻是這些網紅單品的熱度來得快去得也快，一度盛行的烘焙專門店也始終難以跑通盈利模式。
4 月，日本生吐司品牌 " 銀座仁志川 " 在上海開出首店。開業初期，門店天天大排長龍，98 元一條的生吐司被炒至 300 元。因黃牛過多，銀座仁志川還曾報警處理，火熱程度可見一斑。
同樣風很大，還有火遍全網的貝果。上海的 2 家網紅店，門店排隊按小時計算。北京的一些貝果專賣店也一度風靡。
貝果之後，7 月初，一家名爲 "Roll'ING 瑞士卷 " 的網紅烘焙店橫空出世。
售價 39 元 ~49 元一條的瑞士卷，顧客排隊 90 分鍾才能買到，門店還因排隊時間過長登上熱搜引起熱議。
不斷湧現的網紅烘焙專門店以外，也有押注單品的烘焙品牌拿下融資。比如，2023 年 5 月，專注榴蓮烘焙的 " 榴小夏 " 獲得了千萬級融資。
烘焙專門店，從單品切入，聚焦某一賽道，SKU 少可以降低成本。産品精簡後，門店面積相對更小、經營更靈活，這也讓門店啓動、複制變得相對容易。此外，一旦出圈，品牌能快速占領消費者心智。
但是，單品意味着消費者選擇更少，進店意願也更低，如果門店盈利能力無法保障，很難活長久。
2023 年以來，一批烘焙專門店面臨閉店收縮的危機。
6 月，明星光環加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請破産。巅峰期，牛角村在全國開了 28 家門店，目前僅剩 3 家門店。
曾一年内獲 2 輪融資，專做可頌的月楓堂，也在收縮門店。
紅餐大數據顯示，2023 年以來，月楓堂在南昌、溫州等城市門店全關，全國僅剩 30 多家門店，隻有巅峰時期的一半左右。
新生的烘焙專門店熱度也肉眼可見地在下降。從大排長龍的網紅烘焙店淪爲 " 普通 "，銀座仁志川隻用了不到 2 個月時間，紐約貝果博物館也是如此。
總而言之，單店憑借有特色的産品、環境，或許能經營得不錯。但若是品牌把命運押在單品上，對産品創新能力、品牌渠道建設都是極大挑戰。
六、結語
烘焙行業的洗牌速度向來很快。
美團數據統計顯示，全國烘焙門店平均存活時長 32 個月，有 57.7% 的門店在 2 年内倒閉，隻有 23.8% 的烘焙店能活 4 年以上。
烘焙并非剛需品類，市場湧入了大量創業者，消費環境卻越發理性，消費者對烘焙的 " 忠誠度 " 缺失，烘焙品牌的生存空間 " 被擠壓 "。
不過，從市場規模來看，烘焙賽道依舊在增長。
紅餐大數據顯示，2023 年全國面包烘焙市場規模預計将超過 1276 億元，比去年增長超 200 億元，增幅超過 20%。
這些意味着，從業者仍然前景可期，緊緊把握住新的消費風向，在産品設計、門店模型上，更好地滿足當下消費者 " 好吃不貴 "" 好吃又健康 " 的需求，或成爲新一年的破局之道。
本文來自微信公衆号：紅餐網（ID：hongcan18），作者：李金枝，編輯：方圓
