小紅書作爲一個年輕且活力四射的社交電商平台，一直在探索如何助力品牌增長。這些年來，一些年銷額超過 10 億的大品牌在小紅書取得不俗的業績，本文将探讨它們成功的秘密到底是什麽。
" 怎麽辦？小紅書筆記投了那麽多，銷量還是不好？"
" 入局小紅書半年，總是沒有抓對人群，聚光也有在投。"
最近，這種聲音時常在耳邊響起，那我們明白什麽？
小紅書從标記美好生活開始，到種草文化，再到現在努力完善自己的商業生态，最後形成種草閉環的生意。
在這個過程中，每一年都有很多黑馬品牌破圈，爲品牌帶來了銷量曲線式增長。今天也依然有很多新興品牌、傳統品牌都在擁抱小紅書。
在小紅書的商業生态逐步完善的情況下，新入局的品牌要如何抓住小紅書人群、抓住平台紅利，這是每個品牌、企業和商家關心的問題。
這篇文章就以年銷 1 億 + 的品牌展開分析，完成破小目标的核心關鍵是什麽看看他們都做對了什麽，拆解在小紅書經營品牌的密碼，大家參考借鑒。
一、品類與時代的機遇年頂 10 年
1. 堅守原有還是迎風選品？
近些年來，在我身邊看到觀察到的真實案例，在小紅書上爆發的品牌和商家，主要有 2 種類型。
一種是：堅守自營産品，借助機遇而增長。
比如，去年在小紅書上火起來的話題：露營、圍爐煮茶等，就帶火了一些做堅守在做戶外帳篷、茶點、茶具、茶爐的一些商家。
在露營、圍爐煮茶這些話題火起來之前，他們已經堅持了 5-7 年，銷售額一年才小百萬級，但去年就實現了五、六千萬的銷量，有的去年銷量 800 萬，今年突破 4000 萬，也有的去年 3000 萬，今年直接突破 1 億，迎來了銷售額的井噴式增長。
圖源：小紅書 - 圍爐煮茶
另一種增長很快的形式是：借力小紅書平台，迎風選品。
什麽意思呢？
比如一些品牌操盤手，以敏銳的商業嗅覺，發現當下市面上，什麽好賣，什麽款好賣，就用半個月或者一個月的時間快速的複制産品，再快速的投放，放大商業價值，實現快速增長、快速變現。
但背後沉澱下來的，是多年的操盤經驗，以及各種資源的積累，所以供應鏈的配合也極其重要。
結果就是：也許别人堅持了 5-7 年才拿到的結果，他可能用 3 個月的時間，就能完成。
這兩種做品類的形式，在小紅書上都有機會。這裏談論兩種做品類的形式區分，主要是想讓大家明白，你要結合自己的實際情況做取舍。
一直紮根在一個領域裏，确定大方向沒錯，用上幾年的時間，抓住一個機遇，也能拿到結果。平時因爲有沉澱，也不愁餓死。
而追風口，可能賺錢很快，問題就是沒有自己堅定的方向與沉澱。所以具體的選品，可以根據自身的實際情況而定，不過追風口，能快速賺錢的原因，
就在于他們在小紅書平台包裝設計産品的系統，
" 小紅書反哺産品設計系統 " 到底是什麽？
2. 隻有爲人群定制産品與内容，才能破圈
定制産品的主要原因，在于每個平台屬性都不同，在 B 站火的視頻，在小紅書不一定火；
在抖音上受歡迎的直播間，在小紅書不一定受歡迎；
在微博出圈的産品，不一定在小紅書出圈；
平台的差異化，這是業界已達成共識的點，而平台差異化最核心的差異，就是人群的差異。
所以，在小紅書平台設計包裝自己的産品，首先要根據小紅書人群的差異化特點來打磨産品。隻有這樣，産品成爲爆品的概率才會大。
舉個例子：我的學員當中，他們在做小紅書的時候，根據小紅書人群屬性，重新定制包裝，改了模闆跟内容，經過新的包裝設計的産品，跟之前傳統電商版本，完全不一樣。
使得産品更符合小紅書人群的喜好，從而也帶來了很好的銷量增長。
圖源：小紅書 - 貓糧品牌
其次，人群不同，對産品的需求點也不同，所以根據人群需求點，針對性針包裝突出産品的賣點，才能吸引到精準的用戶群體。
換句話說就是：同一原料的産品，價格不一樣，包裝不一樣，品牌定位不一樣，打動的人群就不一樣。
舉個例子，戴森的産品很好用，價格定位幾千塊，這就是針對的固定的一類人群，這類人群會覺得，用戴森的産品代表的是一種生活，所以很多人會去買。但也有一些人，覺得個價格太高了，他需要找一個平替，例如徕芬，功能是差不多的，但價格要更實惠。
圖源：天貓 戴森 VS 徕芬
所以，我們是要根據人群去做調研，去做差異化，才會有機會，讓你做的産品，去到你的目标用戶手裏。
小紅書能将這些優質的商業人群集聚在一起，是可遇不可求的機遇。
所以在我看來：小紅書平台是品牌和商家的必争之地。
選好适合自己的品類，抓住時代的機遇，才會迎來是爆發式增長。
理清了這兩點，那如何在小紅書平台獲得量級的增長呢？理解下面這個增長公式，是對你非常有幫助的。
根據人群的喜好，定制他們喜歡的包裝，以及給予情緒價值的内容，想好這些，才開始布局小紅書。
價格也決定人群，如果市面上已經有高客單價的品牌，那麽還有很多的人群對價格敏感，那麽你就可以開始做中低端的人群。
這個時代變化很快，核心還需要放在所沉澱的賽道和行業，可以拿出 20%-30% 的人力、财力、時間嘗試新事物、新賽道。
70% 還是放在原有的擅長的事業，這不至于崩盤，這是從風險控制而言。回過頭來，我們要布局小紅書，必然産品要經過打磨，經過人群溝通和調研，做出符合小紅書人群的産品，才有機會破圈，破小目标。
做對以上兩個就夠了嗎？
不夠！還要深入思考更長遠的事情。
還有複利和周期！
二、小紅書創業：賽道 × 倍數 × 複利 × 周期
1. 小紅書營銷賽道篇
努力就一定有結果嗎？
一件事情究竟能做多大，取決于這件事的天花闆有多高，創業者、企業單憑努力是不夠，還要學會選擇，如果天花闆太低了，那麽這件事情很難做大。
那怎麽選呢？
選賽道，就是選天花闆。
雖然現在大賽道内卷嚴重，但在一些細分類目裏面，卻暗藏機會。
上次我們内容山莊 CEO 閉門會，在一起探讨幹到 1 個億的經驗，10 人之中，有 3 位年銷破 1 億，其餘都是幾千萬的上升期新銳品牌。
這裏，分享我們内容山莊 CEO 圈成員的案例，有些細分賽道，例如包包維修的鑷子工具等，一年總的市場也就一個億，你能做到兩到三千萬，已經是行業 TOP3。
但正是這種細分賽道，深藏大的機會。
因爲，大資本看不上，傳統商家看不明白，而賽道選手們看懂了，機會就來了。
像這樣的賽道，一年做三個五個項目，那麽也有一個億的體量，賽道選對了，如何讓自己在這條賽道多分到一杯羹了？
那就要放大我們的勢能，就要看倍數。
那什麽是倍數？我們接着往下看。
2. 小紅書營銷倍數篇
在河南鄭州、山東一帶的企業，他們在小紅書玩法對比起北上廣深，算是劍走偏鋒，原因就在于倍數放大。他們搭建小紅書團隊，有一套成熟的流程，可快速複制，把人工成本，盡可能的降到很低。
多搭建一個團隊，内容能力就會倍增，銷量也會倍增。
在做一個産品的時候，也是同樣利用可複制的模式。
舉個例子，比如同一款護膚品，已經在小紅書跑通，并且拿到不錯的結果。同樣的原料，公司隻要換一個包裝，複制 5 個品牌，就是另一個品牌，這種策略也能帶來銷售額的倍增。
圖源：小紅書 - 護膚産品
同時公司還會讓 10 個不同的小紅書團隊，負責這個品類，全靠團隊生成内容，輸出筆記。根據銷售結果，看有沒有增長，如果有增長，說明團隊的内容能力還可以，那麽這個團隊可以繼續保留。
除了團隊以外，還有内容的倍數；一個月隻能發布 100 篇筆記，和能發布 1000 篇筆記的企業，命運截然不同。換言之，一個月隻有5 萬閱讀量，與 500 萬閱讀量的企業，命運也是不同走向。如果不能批量生産優質内容，那麽就要放大付費閱讀量的倍數。
5 萬閱讀量 VS500 萬閱讀量，再乘以 12 個月的倍數，同賽道選手距離就是這樣被拉開的。除了乘數的倍增，增長的另一個秘密是指數的增長，
也就是常說的複利。
那 " 複利 " 在企業增長作用是什麽？
3. 小紅書營銷複利篇
爲什麽很多人，明明已經很努力了，但還是沒有突破，沒能拿到很好的結果。就是因爲他做的事情，沒有複利。對于複利的深刻理解，我是兩年前才想明白的事情。
一件事情，如果沒有複利，就最終都會停止增長。
就好比，娛樂主播吃青春飯，一旦過了黃金時間，人也老了，紅利也就過去了，也就不能再帶來收益了，所以就會變成曾紅極一時，現在卻無人問津。
但是，賣貨、做品牌，如果企業口碑做得好，這樣即使你不再去做廣告了，用戶也會跟身邊的人去做推薦，帶來複購和裂變，第二次購買可以零成本，不需要再支付流量成本費用。
這樣的事情，就是一件有複利持續增長的事情。
包括我寫這些文章，我現在寫到了 150 多篇，接近 100 萬字，當我能夠寫到 1000 篇的時候，那麽也就可能有 500 萬 -700 萬字的積累，我的分析能力、表述能力、積累的案例與素材都會增加，那這樣的話再去寫一個行業，文章就更有穿透力。
我身邊有許多品牌 CEO，他們之前每一年都在爲流量而焦慮，所以都想通了，品牌建設才是長久之計。很多人都會以爲，打造一個品牌需要大資金，一般來說，小資金也可以打造品牌。因爲品牌是賣貨的結果，而不是一開始的門檻。
對于此，你是如何理解？
所以做一件事情，一定是要做有複利的事情。
但在此基礎上，還有一個跟核心的問題，那就是周期。
那跨越生命 " 周期 " 對企業的壽命而言，關鍵性有多大？
4. 小紅書增長周期篇
任何事情，都有周期性，并且有的周期長，有的周期短。
如果一件事，它的周期性很短，紅利期也就一年，過了這一年，就沒有機會了。如果你能抓住這一年，成爲資本家，那是很好。但更真實的情況是，絕大多數人都難以完成資本幾度的積累，成爲資本家那就更是鳳毛麟角。所以，在這一年内，還沒有反應過來了，機會就沒有了。
即使有複利，也是昙花一現。所有有些熱度你會發現三兩個月就過去了，有些内容，做到後面就無法持續輸出了，都是因爲周期太短。即使再努力，也無法拿到自己理想的結果。
這也是爲什麽大家都說，要做時間的朋友，做一個長期主義者的原因。
賽道 × 倍數 × 複利 × 周期，在理解這個公式後，我們再來看一下，究竟是選擇保守穩重的發展，還是積極冒險的前進，你心裏都會有一杆秤。
我們線下課有一個老闆，他們一年大概能做三個億。
他分享的邏輯就是：一旦發現這個東西是跑通的，他就會迅速用付費的模式，500 萬或者幾千萬，快速的去放大，成爲這個行業的 top，甚至直接是 No.1。
讓競争對手很難去超越他們，這種邏輯，有利有弊。但是在較穩的情況下，它的效率或者說賺錢的速度是非常快的。
如果掌握了小紅書上量級增長的公式，那從 0-1, 如何實現，關鍵還在于做好小紅書内容。
通過學習他人成功的經驗，内容闡述得更精彩、更吸引人、更真實，那麽你的傳播力度會更大。
但是，光會選賽道和選産品就能賣更多貨嗎？
和你有賬号，但内容和量跟不上，賣貨、品宣，一切都是空談是一個道理。所有的企業在做營銷時，終究都避開不了要做内容。
但是，又會回到初始的問題：如何持續産出優質内容？
三、内容效率：小紅書内容工廠系統
無論是自己批量做内容，做小紅書矩陣賬号，還是選擇跟小紅書博主合作，讓博主來創作内容，（這裏可以看我 2021 年寫過的一篇文章《500 萬買來一套小紅書建立品牌的方法論》）。
從本質上講，都是有一套确定性的科學内容邏輯，都有一套确定性有效内容的核心，是能産生明确結果的，而不是單純的所謂爆文率數據。
那麽我們今天，先從小紅書矩陣獲客，批量生産内容的角度，來談談小紅書内容工廠。
那什麽是内容工廠？
1. 小紅書品類選擇系統
我們把小紅書上，衆多的産品分爲四象限。
四象限品類圖
新品類：我們可能完全沒有見過，研發創新的難度是比較高的。
這類品，我們可以怎麽做？
就是當競争對手研發了一個新的産品出來以後，3-6 個月内，當對手還沒有去放大的時候，我們搶先快速的去放大 , 搶占市場。
熱銷品：其次是選擇市面上比較好賣産品，尊從選品邏輯，客單價高、客單價低都沒有關系，重點在于利潤要高。
有利潤，才能夠維持一家企業的發展，如果你的利潤比較低，是很難去支撐你做這個項目的，因爲後期要付費，廣告，人工，都是有成本的。算下來不賺錢，那就白做了。
所以小紅書平台成功的關鍵之一，就是選好品，或者說你要設計包裝出好的産品。
2. 小紅書人群研究系統
人群系統重要的一點是：要研究你的産品和目标人群的關系。隻有對目标人群有足夠的了解，才能生産出吸引他們的内容，實現精準種草，轉化。
人群怎麽研究呢？最核心的一點就是對目标人群的洞察，洞察的幾個方向，我有專門寫過一篇《花 200 萬買的，一套小紅書消費者研究方法論》，感興趣的朋友可以點擊藍色文字閱讀。
這裏再次強調的一點就是：内容高手，是如何做出大家都關心的内容來的？核心的原因是，内容高手都浸泡在這個目标人群裏面，這樣他創作的内容，才是大家感興趣的内容。
Bebebus 的蝴蝶車案例
那這裏呢，我們又分爲兩部分：
第一部分叫做：爲人群定制的産品與内容，才能破圈；
第二部分是：糖衣炮彈，爲這個人群而去；
迎合的外殼，加上你自己想植入的東西，這樣的内容，它的數據相對來說會更好。
所以，你想在一個平台上，内容有所突破，那做内容的人一定是長期浸泡在目标人群裏面，對目标人群的生活很有洞察力的。
否則就是根據平台上的爆款内容進行拆解，也不需要所謂的原創的能力，當然我建議你選擇原創，會有更長期的價值。
3. 小紅書場景搭建系統
我之前去内容山莊俱樂部成員的公司，在山東的一家小紅書 MCN 機構，他們有部分博主賬号主要做大學生群體，就搭了四個女生的宿舍，真實還原大學女生宿舍的那種感覺。
家居行業案例
另外一個内容山莊學院的學員，他們做家具，拍攝的場景就是真實的居家環境，很符合用戶的真實場景。
舉個例子：
有些人在小紅書做不好，原因就在于，他們搭建出來的場景很假。有些雖然找了專業的商業攝影團隊去拍，很高清、很高端，但是這種圖看起來很假，不夠生活化。
某服裝 3 個月銷量突破 300 萬
現在看到有很多，工廠的流水線的視頻不斷被推送，同一個場景左邊視角、右邊視角輪流推送，導緻流水線上多增加了一個人，少了一個人，用戶都能察覺，這就是爲用戶展示真實的工廠車間的場景。
用戶的感受就很好，很容易産生信賴感。
4. 小紅書内容生産系統
内容系統關于場景、選題、标題，封面，文案結構等等，都是有一套标準的流程化。
以拍攝爲例，最近我們團隊在産出視頻，每天能夠生産視頻 300 條，通過剪輯加工 300 條變 600 條。
拍攝過程中，三腳架支架擺放的位置，都是做好标記的，下次拍攝直接放在同樣的位置，這就屬于标準化的東西。
再說選題，如何做到标準化，任何一個類目裏面，我會花 1 天的時間，研究 100 篇爆文，去找到它們的規律，包括一些低粉絲、高爆文的類型，也會去研究，然後按照總結出來的規律标準，重新生成爆文，回頭看數據，這樣的文字數據都不會差。
一家迎風選品的企業，必須要有自己的選品标準，不僅隻選高客單高利潤，還要明白産品在企業裏面的階段性使命和長期價值。
人群研究、場景搭建以及内容生産也必須标準化、流程化，形成系統作業，才能提升企業的效率和抗風險性。
從趨勢來看，我們選擇随波逐流的品類，還是選擇長效複利事業，兩者需要結合，站在兩個更高的維度，看待目前的境地，一目了然。
要成爲年銷 1 億 + 以上的品牌，他們需要做對幾件事？
一字訣 " 選 "：在趨勢風口的類目，或者，深耕 5 年以上的類目，等風來，選擇适合自己的方式。所謂産品定江山，是品牌在衆多同類企業中，能脫引而出的關鍵。
一字訣 " 定 "：企業的命運差距則是這樣被拉開的：賽道 x 倍數 x 複利 x 周期。一個好的賽道，通過倍數疊加和複利效應快速增長，并在不斷差異化，選擇能對抗流量周期，穿越周期的差别了和品牌。4 個因素相互交織，決定着公司，在商業競争中的基業長青。
一字訣 " 搭 "：用小紅書來産品、人群研究、場景搭建和内容生産，哲學都是逐漸形成的啓用建設。希望各位品牌老闆、企業負責人能理解 " 内容工廠 " 的重要性，才能在小紅書上取得更好的效果。
專欄作家
莊俊，公衆号：莊俊，人人都是産品經理專欄作家。小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11 年互聯網内容營銷，海爾簽約内容營銷顧問，
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