圖片來源 @視覺中國
文｜BT 财經
都是年輕人的聚集地，B 站和抖音卻很少被拿來做比較。
這或許與陳睿和張一鳴截然不同的領導風格相關。1978 年出生的陳睿來自國企職工家庭，他中學時的同桌是王小川——就是後來成了搜狗 CEO 的王小川。王小川曾說，陳睿當時給人的感覺是格格不入的。
他舉了兩個例子，一個是大家在成都上學，講的都是四川話，但陳睿說的是普通話，講話慢條斯理，讓人覺得很有特點。另一個就是有錢，據王小川說，陳睿家是班上最早買奔騰電腦，用正版軟件的。
相對富有的成長環境給了陳睿自由選擇的底氣，他開始把目光轉向自己真正的興趣，二次元動漫。
陳睿選擇二次元原因很簡單，他的童年記憶，似乎總是與小夥伴們圍坐在電視前，目不轉睛地盯着屏幕上的動畫片段。80 年代，當日漫悄然流入我國時，陳睿便成爲了最早接觸這一文化現象的孩子之一。初一那年，《聖鬥士星矢》成爲了他人生中第一本漫畫書，盡管每本售價高達兩塊多錢，但陳睿卻毫不吝啬地投入其中，成了日漫的忠實擁趸。
時光荏苒，1993 年，陳睿以優異成績考入成都七中，這所鼓勵學生發展興趣愛好的高中，爲他後來的職業生涯埋下了伏筆。在這裏，陳睿與計算機結緣，并逐步走進了 IT 領域。但誰能想到，這位日後的 IT 精英，内心深處始終燃燒着對二次元的熱愛之火呢？
進入 21 世紀，陳睿在 IT 界嶄露頭角，成爲了一位身家百億的企業家。然而，即便身處商業漩渦之中，他依然沒有忘記自己的初心——對動漫的熱愛。2010 年，一次偶然的機會，他接觸到了 B 站這個二次元愛好者的聚集地。仿佛找到了歸屬感的他，立刻成爲了 B 站的忠實用戶和鐵杆粉絲。随後陳睿預見到 B 站未來的輝煌，于是毫不猶豫地成爲了天使投資人，爲 B 站的發展注入了強大的資本動力。
和雷軍一同創辦小米科技的黎軍強對陳睿說：" 你如果去做動漫，就跟以前的朋友沒有共同語言了。"陳睿對此這樣回應：" 真是好可怕啊。" 陳睿随後以董事長的身份，全職加入了哔哩哔哩。
反觀張一鳴，他成長于福建龍岩的普通家庭，迷戀的是寫代碼，而不是 " 讓每個用戶看到自己想看的東西 " 這樣充滿情懷的愛好。創辦今日頭條和抖音前張一鳴已經經曆了四次失敗，一個技術宅男因此無比清晰地認識到，商業化是一個公司、一群夥伴長久共事的根本。沈南鵬評價，張一鳴是極其專注、市場化驅動的人，" 從聚焦某一個産品，到發展到相當規模後延展邊界。"
到今天，抖音的商業前景和估算市值毫無疑問是中文互聯網領域的頭牌。然而，陳睿帶領下的 B 站并沒有讓 B 站走上順風順水的道路。相反，他的某些決策和管理方式引發了二次元愛好者的不滿和批評。有人認爲他過于商業化，忽視了 B 站作爲二次元社區的本質；也有人指責他不懂二次元文化，隻是一個看重利益的商人。
陳睿到底懂不懂二次元，還要從 2023 年 B 站的年報中尋找真相，但是似乎可以肯定的是，給自己定下 2024 年 Q3 實現盈利目标的陳睿，離張一鳴還差着很長的路。
B 站，賺錢真的很難
2023 年度的财報中，B 站還在虧損。全年淨收益爲 -48 億元，幅度收窄了 49%，但整體營收低于預期。
這意味着 B 站的錢多數都靠 " 省 " 字訣，從虧損向盈利的過程依賴的并不是第二增長曲線，而是縮減人員成本、降低行政開支、收斂銷售及營銷費用等方式。
從全年收入來看，B 站營收僅同比增長 3%，爲 225 億元，而财報釋出前的市場預期爲 240 億元至 260 億元。
同期出現的另一現象是增幅持續下降，低于 2022 年的 13%。離現在最近的 2023 年四季度，B 站淨收入爲 63 億元，同比增速爲 6.3%，這一指标在 Q3、Q2、Q1 分别爲基本持平、8% 和 0.3%，雙位數增長的時代一去不複返。
财報發布後，B 站美股股價一度跌超 7%。在追求确定性、看重盈利可能的當下，B 站隻能寄希望于成本控制，其實這也可以理解。
按照财報透露的信息，2023 年 B 站銷售及營銷費用整體降低了 20%，2022 年同期降幅爲 15%。其他開支也随之收縮，報告期内一般及行政開支同比下降 16%，研發費用也同比下降 6% 至 45 億元。
據社交媒體上的 B 站前員工透露，研發費用下降主要來自遊戲項目，一方面是減少研發人數，一方面則是叫停處在推進期的項目。
有媒體在報道中提到，2023 年底，B 站開啓了一次大規模的自研項目 " 逃亡 "，2021 年底搭建起來的 6 個自研工作室最終隻剩下兩個，伴随 2 月 26 日時之砂工作室出品的《重裝戰姬》宣布停止運營，B 站自研工作室或許就隻剩下了愛克賽思遊戲工作室一根獨苗。
報道稱，某位前 B 站遊戲人指出，如今陷入砍自研、裁團隊的窘境，事實上也是 B 戰之前手把手種下的因。
互聯網行業光景尚好時，B 站投資遊戲的标準相對寬松，對于遊戲制作人的經驗并無明确要求，反而更看重情誼和想法，欠缺落地方面的把關，2023 年 B 站遊戲業務增長失速的原因就在于此。
财報顯示 B 站廣告業務同比增長 27%，截至年末實現的收入達 64 億元，在整體營收中的占比爲 28%。收入貢獻率的第一把交椅是包括直播及大會員收入在内的增值服務，全年收入 99 億元，較 2022 年增加 14%，占總營收的 44%。
但曾經爲 B 站撐起一片天的遊戲業務，收入同比減少 20% 至 40 億元，營收貢獻也從曾經的第一跌至第三。
2023 年 Q4，遊戲收入爲 10 億元，同比下滑 12%，降幅超出市場預期。同爲 B 站此前的強項，2023 年 IP 衍生品業務情況也未見好轉，全年錄得 29% 的下滑，2022 年同期，該闆塊營收爲 31 億元，同比增長 9%。前述人士分析，這也是造成盤前下跌的主要原因。
值得注意的是，B 站廣告業務增速亮眼，有一部分原因在于 B 站啓動商業化的時間較晚，小基數影響下的高增長不具備普遍代表性。
從活躍用戶數來看，B 站的用戶增長已經逼近天花闆。
2023 年 Q3，B 站 DAU（ 日均活躍用戶數）首次破億，來到 1.03 億。在第四季度，這一數字并沒有延續增長，反而略微下降，維持在了 1 億左右，同比保持增長，環比卻下降了 270 萬，且去年一整年的 DAU 增幅都在持續下滑。用戶日均使用時長也從 Q3 的 100 分鍾，減少到了 Q4 的 95 分鍾。
對于以重流量的廣告業務來說，用戶規模是盈利金指标，一旦用戶增長見頂，随之而來的就是廣告收入增速停滞，而失去成長性和想象力，是 TMT 行業投資人們最不能接受的事。
不做貼片廣告，B 站的備選方案
對于 B 站，許多用戶與投資人的意見并不相同，統一的是他們對 B 站的态度都又愛又恨。
前者愛的是 B 站的初心，堅持不做貼片廣告，堅持維護彈幕氛圍，營造出良好的社交環境；恨的是 B 站商業化後爲破圈做出的諸多努力，ACG、動漫、鬼畜等二次元時期的傳統大區漸漸沒落，取而代之的是又被稱爲 " 什錦區 " 的生活區、轉變爲 B 站大學的知識區，以及更多引發争議的 " 後浪 " 式紀錄片。
後者愛的是 B 站在年輕人群體中一呼百應的号召力，無數 Z 世代愛用的第一個中長視頻平台就是 B 站，對各圈層文化的包容和創作、再創作延生的無數爆梗，依然讓 B 站在所有平台中具備獨一無二的氣質。但商業世界不會隻爲情懷買單，投資人需要看到 B 站成熟的商業模式，看到 B 站能夠自負盈虧，平台上的創作者以及平台自身都在此獲利。
從這個角度來看，B 站拒絕的貼片廣告，實際上是最适合視頻平台的變現方式。
B 站 Up 主繁繁說，Up 主群體并不反感貼片廣告，甚至稱得上期待 B 站擁抱貼片廣告，因爲貼片廣告不屬于 Up 主主動的内容創造，在視頻開始前播放 15~30 秒的廣告既不會影響頻道本身的調性，又不需要 Up 主費盡心思爲廣告主定制視頻，還能夠帶來收益，何樂而不爲呢？
" 爲愛發電是小時候才會喊的口号，成年人必須考慮投入産出比，我們得能在 B 站掙到錢，才會持續給 B 站輸出内容。更何況 B 站已經明顯減少了官方分給 Up 主的收益，想要把做視頻發展成主業意味着 Up 主要找到新的賺錢方法。"
剃頭擔子不能一頭熱，爲了滿足 Up 主的變現需求，B 站其實也做了不少努力，既然 B 站有自己的執着，那留給它的路就隻有尋找下一個變現方式，比如爲内容付費。
2023 年，B 站的收入分成成本比 2022 年增長了 4%，達到 95 億元，2022 年同期的增速爲 18%，總額爲 91 億元。這部分的收入主要是 B 站在直播和廣告業務中給 Up 主的激勵，可以看到哪怕在降本增效的總基調下，B 站依然分出了更多利潤，那爲什麽 Up 主的體感收入變少了呢？答案是投稿人的數量在不斷增加。
從 2023 年開始，B 站不再披露月均活躍 Up 主數量，從已有的财報情況來看，2023 年第四季度，日均活躍 Up 主數量上漲了 16%，月均投稿量則提高了 31%，僧多粥少之下，每個人碗裏能分到的湯逐漸隻剩 " 一層湯底 "。
B 站又爲此想了新的招數，即充電模式，用戶可以成爲 Up 主的付費會員，享受專享内容。
" 食貧道 " 的《迷失東京》在上線 7 小時後付費超過百萬，這是一條記錄東京美食生活的超長紀錄片，題材讨喜、制作優良，最終收獲的總付費金額超過 200 萬元。
但這樣優質、深度的内容對于普通 Up 主來說其實很難複現，B 站後續也再沒出現過類似的現象級案例，超長的制作周期和高昂的費用都讓人望而卻步。
在得到、樊登讀書、吳曉波頻道等 IP 效應更突出的知識付費模式在國内尚且無法廣泛普及的情況下，B 站想要做的内容付費能否走通，依然很值得各方綜合考量。
B 站爲什麽做不好直播帶貨
去年 B 站還在戰略層面做了一個大的變革，提高直播電商的優先級。
年中時 B 站成立了新的一級部門交易生态中心，COO 李旎任負責人，業内人士觀點出奇地一緻：B 站這是爲了整合 " 交易 " 相關的業務，加速商業化，直播電商被視爲最有希望的一波。
不過在營銷專家呂悅看來，B 站做直播帶貨與其廣告業務的營收邏輯是相悖的。
" 從用戶反饋來看，B 站廣告的完播率、播放量等效果之所以比其他平台突出，是因爲在彈幕加持下其内容具有趣味性，觀看者與 UP 主之間存在足夠高的信任度。轉向直播帶貨的 UP 主多數沒有經過專業的篩選培訓，雖然在粉絲粘性方面具有優勢，但面對直播鏡頭時隻要表現得稍顯業餘，缺點就會被無限放大，最終削減 UP 主的個人魅力，這一點在以 UGC 和 PUGC 内容爲主的中長視頻平台幾乎是緻命的。"
呂悅展開解釋道，中長視頻和短視頻的區别在于更精緻、更深度，這樣勢必會造成内容産出頻率更低。換句話說，博主必須保證每一條視頻的質量都維持在水平線以上，以量取勝的題海戰術行不通，受衆記住的是博主本人，所以受衆關注與否，與博主在鏡頭裏展現出的性格特質息息相關。
從用戶層面分析，比起用戶數量更大、圈層覆蓋更廣的抖音，破圈之後的 B 站忠實用戶依然停留在學生群體。這一群體的特征是低客單價、重性價比，哪怕在直播間激發了他們的潛在消費欲，尚未實現财富自由的錢包往往也不允許沖動消費。
" 所以一直以來 B 站的廣告都以品宣類爲主，大部分廣告主不會選擇在 B 站投放考核帶貨量、考核 GMV 的廣告。" 呂悅指出，B 站最大的基本盤還是未成年用戶，這導緻 B 站的營銷力顯著高于支付力，用戶或許會願意爲價格 6 元的高清電影、15 元的包月大會員以及視頻裏露出約 120 秒的金主産品買單，但要想實現認購付費，路還比較遙遠。
對 B 站來說，盈利或許簡單，難的是如何長期盈利，找到可持續驅動業務發展的增長模型。多年積累下來的社區氛圍和商業變現的緊迫要求同時擺在 B 站面前，留給它解題的時間，正步步減少。
