跟風的消費者，" 喂不飽 " 小衆運動
熱度的下降未嘗不是一件好事。隻有慢下來，才能發現問題并解決。
01 中産運動熄火？
各行各業，在今年或多或少都感受到了寒意。今年冬天的戶外圈，也不例外。
盡管沒有具體的數據和報告來證明這一趨勢，但中産們最愛的運動如戶外徒步、騎行甚至滑雪，在今年冬天的熱度遠不如去年火爆了。
在小紅書等平台，有網友最先敏銳發現此現象，并發出 " 大家今年都不出去玩了嗎？" 的疑問。
徒步愛好者 Jason 就是其中之一。她表示，戶外徒步在今年冬天的熱度遠不如去年。" 去年開團秒沒的戶外大巴團，現在每周發 10 個得有 8 個因爲人數不夠無法成團，剩下靠湊數能勉強湊夠發車人數，發走一車。"
12 月份連續三周都在報名戶外活動的 Jason，因爲人數不夠，至今沒有報名上。
圖：12 月 21 日的行程因爲人數不夠而取消
戶外徒步熱度遇冷，這并不是 Jason 的個人體感。
在北京有正職工作，周末兼職負責帶隊戶外徒步團的領隊薛薛也表示贊同。" 今年冬天基本不怎麽成團，18 個人報滿才能成行的徒步活動，每次也就能報上 10 個人出頭。" 如今，已經 2 個月沒帶過團的薛薛，周末都選擇和朋友出去自己徒步。
同樣的寒意，不光出現在戶外徒步圈，在騎行圈也是如此。
一個明顯的變化就是消費端降溫。
虎嗅在今年 10 月發布的 " 公路車太熱，中産買不動了 " 一文中，兩輪車行業咨詢專家稱，2023 年過後，受整體經濟疲軟等因素影響，自行車市場整體需求量将相較前三年大幅減少。一位公路車行業從業者也稱，" 有兩大國産公路車品牌今年在國内的營收業績下滑會達到 30%。"
當然，這其中有天氣的影響。冬季本身就是騎行活動的淡季。經營着一家有着 5000 名用戶，名爲 " 花 Young club" 的非商業俱樂部主理人浩哥透露，" 騎行這項運動本身就有季節性，冬天的熱度本來比夏季就低，我們隻會在每年的年末舉辦個‘騎行畫圈’活動來迎接新年，來維持并活躍騎友群的氛圍。"
如果說戶外和騎行這兩項活動不适合在冬天開展，那麽最能在冬天發展的冰雪經濟——滑雪，熱度也呈下滑趨勢，就不隻是天氣的原因了。
12 月 23 日，曾拍攝谷愛淩、蘇翊鳴的紀錄片導演張紹波，在自己的社交平台發布了一篇 " 這個雪季，滑雪行業的日子很不好過 " 的帖子。
帖子中，他指出今年的滑雪行業大概率會呈現腰斬狀态。就連在 11 月看似人山人海的新疆可可托海滑雪場，就他一個月在該地拍攝時的觀察來說，雪具店營收并不理想。滑雪人數雖然多，但很大一部分是從業者，難以帶動新的消費。"10 個人裏面，滑雪教練占一半，網紅博主攝影師占三成，剩下的兩成才是帶動其他消費的消費者。"
滑雪行業的從業者——學研社創始人省力哥，也在自己社交平台稱今年的雪季會是一個明顯的 " 降溫季 "。雪場周邊酒店入住率下降、雪場餐飲消費客單價下降、教練出課率下降，都在表明消費者對于滑雪熱度的下滑。
02 消費分層的鍋？
爲什麽騎行、徒步、滑雪等中産運動在今年冬季的熱度下滑了？
在如今的消費環境中，人們很容易把原因歸結于消費分層。對于捂緊錢袋子，消費更趨于理性的消費者來說，一個月花幾百塊錢徒步、花上千元買個自行車、去一趟滑雪請個教練總共花上幾千的消費貌似不是筆劃算的買賣。
但從實際情況看來，依然有人願意買兩三萬甚至更貴的車，飛去香港麥理浩徒步、日本瑞士滑雪等等。同時，還有很多人選擇了更便宜的方式去實現，比如購置二手自行車，找朋友湊單滑雪項目的住宿、門票等，選擇更便宜甚至是免費的徒步路線。在今年，騎行和滑雪圈本來已經經曆過一波降價。
這表明，原本中産愛玩的這些運動熄火，也不全然是消費分層的鍋。
在略大參考看來，中産運動熄火還有兩個因素：
1、中産運動更多代表着一種潮流風向，而這個風向是變化的。
最近幾年中産們愛玩的小衆運動都有一個特點，就是突然的走紅。從 2022 年的飛盤、露營，到 2023 年的匹克球、騎行，再到今年年初的滑雪，夏天火爆的戶外徒步，這些原本小範圍流行的運動都是突然走進大衆視野。
除了運動本身的樂趣以外，潮流與社交屬性是它們出圈的重要因素。
比如 2023 年，匹克球在大洋彼岸比爾蓋茨的擁趸下，代替飛盤成爲新的運動潮流；2024 年初谷愛淩、蘇翊鳴帶動了滑雪這項運動；鄭欽文在今年取得奧運會網球女子單打冠軍後，網球也成爲中産們新時尚運動。
小紅書、微博等社交平台的助推，加速了這些小衆運動爆火的同時，更使其成爲了一種 " 社交貨币 "。
比如今年年初爆火的騎行活動催生了全新的社交方式。在小紅書平台，有 4 萬條筆記是關于潮流騎行穿搭分享的，結合線下各類騎行挑戰賽活動，今年的全國騎行人口較去年增長近 30%，騎行總裏程翻了一番。
而到了 7 月，中産運動的 " 社交貨币 " 又變成了網球。美團數據顯示，網球運動相關團購訂單量同比增長 172%。線下運動爆火不說，更直接帶動網球裙搜索量和銷量倍增。根據唯品會數據顯示，自 8 月 3 日至 8 月 14 日以來，網球裙銷量同比增長 122%，95 後購買的網球裙數量同比增長超 3 倍。
不難看出，對于中産來說，新鮮感來得快，去得也快。一旦有新的運動形成生活潮流，中産們又會馬上調轉方向，奔向新運動。
2、消費頻次低，難形成複購。
對于不少跟風者來說，騎行、徒步、滑雪等運動更多像是一種體驗式消費。
今年夏天因爲戶外徒步太火爆而轉向騎行的 Jason 透露，" 買完公路車也沒騎過幾回，就參加了幾次晚上騎行，之後就閑置了。"10 月，她将在今年 4 月買的捷安特 liv 系列平把公路通過閑魚低價賣了出去。
在滑雪場，人們的消費頻次更低。《2023-2024 中國滑雪産業白皮書》顯示，今年年初滑雪人數上升，人均滑雪人次爲 1.80，基本恢複至兩年前的水平（1.79），但仍然沒有達到冬奧會前 2020-2021 雪季的曆史峰值 1.91 次，這意味着滑雪人口 " 複購率 " 低。
此外，滑雪仍然是項滲透率低的運動項目。據美國國家滑雪場協會（NSAA）的報告顯示，在 2023-2024 雪季，中國的滑雪人次達到 2308 萬，同比增長 16.3%，同時期的美國滑雪人次達到 6040 萬，盡管外國遊客占比較多，但美國國内滑雪人次仍能達到 2501.7 萬人。
一方面，美國滑雪市場成熟得時間比中國要早。早在上世紀 50 年代，滑雪就已經成爲了人們在冬季消遣娛樂的方式；另一方面，盡管我國滑雪場數量接近千家，但由于雪場位置遠、出行方式不便等原因，都會成爲影響人們滑雪次數的因素。
更重要的一點，無論是騎行、徒步還是滑雪而言，投入的時間越長，也就意味着花錢越多，比如要升級裝備，修理裝備、請教練等等額外的費用。
受衆人數少、消費頻次低、運動有門檻（需要專業性）都成爲了這些中産運動熱度下滑的原因。隻有被小衆運動魅力真正吸引到的消費者才會産生粘性，而當這些小衆運動不再具備較大 " 社交屬性 " 的時候，小衆運動最終也隻會再回歸小衆。
03 小衆運動回歸小衆？
這兩年，包括騎行、戶外徒步、滑雪在内的中産運動被視作潮流社交方式，由此引發消費端需求大幅增長的趨勢，吸引了不少投機者入局。
以戶外圈爲例。截至 2024 年 9 月，我國戶外相關企業已達 17.7 萬餘家，其中，2024 年 1 至 9 月新成立 4.2 萬餘家。在小紅書等社交平台上，最小以建群爲單位的戶外徒步團體在今年數量暴增。
在騎行圈，天眼查數據顯示，截至目前，國内公路自行車相關公司企業約有 500 萬家。2024 年至今，新增企業 130 萬餘家，目前存續 / 在業企業 120 萬餘家。而去年同時期新增企業數量爲 100 萬餘家，同比增長 30%；存續 / 在業企業 75 萬餘家，同比增長 60%。
在滑雪圈，滑雪場的高客單、多元化的盈利模式，更是吸引不少人入場。比如在今年初的 2023-2024 雪季财年，滑雪人數同比上升 16.3% 至 2308 萬，直接帶動了國内 30 家滑雪場的修建和投入。
但無論是哪一項運動，商業化之路都很難，主要的原因就在于競争激烈。蛋糕一共就那麽大，誰都在想搶占市場份額。
眼下，國内車店開業數量還在持續增加，但随着供給的增多，買車需求并沒有持續高度增長，讓整個行業的庫存壓力都在增大。
這種趨勢在今年二季度時就開始顯現。據 CycleCorner 報道的數據顯示 , 截至 2024 年第二季度 , 多家知名品牌的庫存過剩，其中捷安特高達 40%，美利達更是達到了 45%。
在市場需求跟不上供應，市場容量有限的情況下，品牌隻能選擇卷價格，用大幅降價清庫存以帶動銷量。從高端品牌的崔克、性價比高的國産公路品牌 upland，再到迪卡侬的 EDR af105 等，都出現了不同幅度的降價。
國内滑雪場的競争激烈，且競争對手卻不隻局限于國内。
一些尋求高性價比的消費者已經在精心對比國内外滑雪場的價錢、服務和質量。一位廣西 IP、名爲 " 薄荷 " 的網友發帖稱，比起在國内要花上大幾千，她認爲還不如去國外。" 去日本或者韓國一周，滑雪加上旅遊的費用可以控制在 6000 元以内，比國内香。"
此外，對于這些在中産之間突然爆火的小衆運動來說，進入中國的時間短，沒有成熟的推手，隻靠着消費者熱情和平台的助推，注定走不長遠。同時，由于缺少行業規範，亂象多仍是這些中産運動難以解決的問題。
比如在戶外圈，很多人都是奔着帶團一次能夠賺幾百塊錢的目标去，人數越多賺的越多，這也是引發戶外活動今年亂象多、事故頻發的原因之一。
在 Jason 看來，" 不管領隊有沒有資質，誰都想吃一口戶外徒步的紅利。有些戶外團隊會注冊成旅行社或旅行公司取得資質，但更多的是隻建個群就敢帶隊。"Jason 透露，中國登山協會其實對于領隊有相關的課程培訓和分級考核，但在戶外圈，沒有幾個領隊真正有這樣的資質。
滑雪圈也是如此。對于剛入坑的滑雪初學者來說，滑雪教練市場亂收費、不好好教的亂象，甚至容易直接勸退消費者。前兩天剛去崇禮滑雪的肆肆就曝光了對方教練員混時長的亂象。一名業内人士也表示，目前國内的滑雪教練市場較亂，存在許多沒有教學資質的野教練，專攻 0 基礎教學，收費在 300-500 元 / 小時之間。
如今對于這些中産運動來說，熱度的下降未嘗不是一件好事。
2018 年小米紀錄片《一團火》裏曾說過一句話：一快遮百醜。當你發展很快的時候，你的那些醜的東西就很容易被掩蓋。
隻有慢下來，才能發現問題并解決。對于中産愛的這些小衆運動也是如此。
比如已經進入中國 37 年的攀岩運動，它在 2016 年就被列入爲奧運會比賽項目，但還是沒能成爲大衆所熟知和喜愛的運動項目。在 2012 年，全國的攀岩愛好者隻有近 1 萬人。
2023 年小紅書等社交平台的助推，加速了攀岩這項小衆運動進入更多人視野。截至 2023 年年底，攀岩愛好者已增長至 50 餘萬人。
雖然有互聯網助推作用，但這并不意味着攀岩就是一門馬上能賺到錢的生意。岩時攀岩創始人魏俊傑在接受媒體采訪時曾說，投入成本高、回報周期長，注定了攀岩就是一項慢生意，通常 2、3 年回本都算好的。這意味着攀岩不适合賺快錢，隻有通過不斷的持續性運營，攀岩館才能掙到錢。
近些年，攀岩館也在做着努力。比如大多數岩館依然盡可能在提供更多樣化的攀岩體驗，根據共研産業研究院的報告顯示，目前六成以上的岩館同時提供難度、攀石與速度項目，超 25% 的攀岩館額外配備了訓練闆。
小衆生意即便是慢慢做，也能有回報。據報道，2023 年約有八成的攀岩館邁過了盈虧線，約有六成的攀岩館實現了盈利。
而在今年，攀岩運動仍在社交平台上有流量長尾效應。以岩時攀岩館爲例，微博和抖音官方賬号的動态都停留在了去年，仍不妨礙今年有大量消費者湧去線下門店體驗和消費。在大衆點評評論區，有進行體驗的新客，但更多的是攀岩愛好者們。
即便沒有互聯網的推動，攀岩運動和攀岩館也能按照自己的節奏進行發展。
至于中産們，别擔心，他們永遠都有新的運動潮流——隻要他們還有社交需求。
頭圖來源 |AI 制圖
本文來自微信公衆号 " 略大參考 "（ID：hyzibenlun），作者：付饒，36 氪經授權發布。
