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文｜光子星球
如果說比拼低價是種内卷，那麽除了更卷，隻有技術創新一條出路。
圍繞 " 低價 "，電商巨頭們掙紮了一整年，從調業務到調組織，甚至更換業務一把手，似乎都未能撼動拼多多的結構性 " 低價 "。随之而來的是，拼多多先後成了馬雲和劉強東的 " 思過崖 "。
Sandalwood 電商監測數據顯示，10 月 -12 月上旬，貓狗抖快四家分周 GMV 增速由于去年基數較低，而有了恢複性增長。相較上季度略有改善，由同比增長 5%，升至 8%，其中抖音的表現最爲強勁。
上述機構分析師提到，品類方面，白酒、隐形眼鏡、戶外運動、保健品等表現突出，均實現雙位數增長，而化妝品、服裝的銷售較爲低迷，表現不及大盤。中信證券此前預估雙 11 期間，拼多多 GMV 的增速将同步增長 20% 以上。
數據來源：Sandalwood
面對來勢洶洶的拼多多，淘天、抖音電商，即便是屢戰屢敗的百度都不約而同地把目光投向了 AI。
早前馬雲在内網提到，"AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會。" 而吳泳銘同時兼任淘天與阿裏雲 CEO 被視爲推進 AI 電商的前奏。他早前提到，AI 技術将成爲實現價格力和以服務消費者爲中心兩個目标的核心手段。
不隻是淘天，就連百度也第四次燃起了電商之心。
1 月 10 日，百度電商公布了百度版 AI 電商計劃，前期主要借助免費的 AI 數字人、改造後的搜索引擎，以及百家号圖文帶貨等方式重啓電商業務。與此同時，李彥宏新一年的 OKR 中再一次有了關于電商的表述。
除淘天與百度外，京東與抖音電商同樣虎視眈眈，例如 11 月末，抖音成立了新的 AI 部門 "Flow"。年前，内測 " 值得看看 "，用戶通過短視頻中的标簽跳轉商品頁面，這種形式被視爲下一代挂車方案。
AI 電商不是新事物，其本質是一次 " 效率革命 "，借助 AI 與大模型，平台、商家、用戶、商品四者之間有了更高效的連接。其核心邏輯是通過技術手段降本增效，從而在拼多多結構性 " 低價 " 之外，提供另一種解法。
" 免費模式 " 下的數字人
深夜，阿誠（化名）辦公室空無一人，僅有幾部電腦的屏幕亮着。
" 前些年，如果電腦性能不行，用數字人直播一卡就崩，現在 AI 技術進步，電腦挂在後台也能播。" 阿誠是某消費品的線上運營，他提到技術進步不僅讓直播更順暢，而且成本優勢也開始凸顯。真人直播每小時 300-400 元，卡通形象數字人成本約爲 2 萬一年，分攤到每天不到 55 元。
這并不意味着數字人就能大殺四方。
眼下，阿誠被兩個問題所困擾，一個是數字人直播需要預先編輯話術，互動性差；另一個是以淘寶爲代表的平台往往會對數字人直播設置包括流量在内的諸多限制。" 成本已經比真人低了，如果流量還比真人高，以後誰還用真人播呢？"
從成本角度看，直播電商的三種形态，即達播、店播、數字人的成本是完全不同的。
有業内人士測算了不同直播形态下，維持正毛利的要求。頭部與中腰部達播綜合費用（傭金 + 坑位費）在 30%-70% 之間，品牌 ROI 通常會控制在 1%-3.3% 之間。達播的好處是能夠快速起量。
正是因爲達播對毛利要求極高，因此對于在淘系做得非常成熟的老品牌而言，其毛利限制了它們轉戰抖音。
" 大品牌主要在淘天店播，每月直播頻次基本上做到 20 次頂天了。" 上述人士提到，在抖音的情況則截然不同，品牌商家在抖音雖然有店播，但擡高動銷還是得靠大規模的達播實現。" 據我所知，很多新品牌在抖音單月的達播場次能超過 2 萬場，這個曝光量是無與倫比的。"
或許是看到老品牌 " 抖音不耐 " 的趨勢，過去一年淘系不斷強化品牌店播。據兩家品牌測算，真人店播成本至少在 400 元 / 小時 / 人，如果多位主播 + 捧哏 + 場控，以及布景 + 設備攤銷，成本會更高。" 店鋪自播的問題在于成本是剛性的，相對于達播而言更像是重資産投入，如果銷量起不來，等于賠錢。"
爲了解決真人店播剛性成本問題，同時進行全天候覆蓋，不少品牌，尤其是許多快銷與保健品品牌相繼引入數字人，形成真人店播 +AI 自播的模式。一個制作相對精良的數字人，一年費用在 10 萬上下，而平台 / 服務商所提供的 " 标品 " ——卡通數字人的成本最低能做到 2 萬，成本甚至還能繼續下探。
或許是爲了搶占用戶心智，大到百度、淘天，小到矽基智能，在過去一年都通過 " 免費策略 " 吸引客戶使用。數字人實際上是一種低成本的 " 線上導購 "，從某種意義上講，是真人直播的平替。
相較而言，京東的調兒起得沒那麽高，将數字人作爲直播業态的補充，考慮到雙 11 期間，發力采銷直播，數字人的優先度則進一步下降。早前，京東集團副總裁、京東零售技術研發與數據中心負責人尚鑫曾明确提到，短期主要作爲填補真人直播的空檔存在。
早前京東技術部門認爲，數字人與大模型的結合，更适合在客服場景種落地，一個原因可能是京東有較爲強烈的降本需求。
此外，不同行業對數字人的運營情況也各有不一，如食品飲料、洗護、保健品等品類認知程度更高，這或許與行業競争激烈程度與行業線上綜合毛利息息相關。
據 Sandalwood 電商監測數據顯示，10 月第一周以來，食品飲料、個護家清、保健品皆有一定程度上的反彈。不過從增長情況可以看到，大促期間的增速不及非大促時間節點，這表明日常運營投入對于增速的影響更爲顯著。
智能客服的開放悖論
京東尚鑫談及 AI 技術與電商融合的重點是智能導購與客服、智能質檢、研發提效，以及運維四個領域。
尚鑫的表态，反映了綜合電商進行 AI 改造的共性。
去年 12 月，淘天将負責 AI 的 20 多個團隊收攏爲 4 個，分别爲阿裏媽媽、C 端消費者、B 端商家，以及行業特色應用。
具體的落地場景包括以數字人、搜索推薦優化爲代表的營銷，以淘寶問問、智能客服等面向 C 端消費者的服務；第三個是面向商家的智能化經營工具，比如利用多模态生成圖片與視頻詳情頁，如果加上阿裏雲爲淘天提供的技術服務與機器部署，其邏輯與京東零售無二。
智能客服是眼下 AI 電商最成熟的落地場景。
智齒科技技術 VP 陳喆告訴光子星球，智能客服主要分爲兩種落地形态，一種是基于知識庫進行知識抽取的産品，運用 AIGC 能力生成。" 這個方案的好處是可以降低人工維護成本，提高問題回答率；缺點在于因爲是機器人自動學習，用大模型回答，所以回答不是那麽嚴謹。"
缺點阻礙了落地
" 當文心一言、星火産生一個錯誤回答時用戶會一笑了之，但是在嚴肅的商業實踐中，一個錯誤意味着不可估量的損失。" 京東集團技術委員會主席、京東雲事業部總裁曹鵬此前所作的對比，表達了許多公司在技術應用問題上，會更爲謹慎。
另一種融合方式是，允許客戶上傳文檔，通過大模型自動生成，并建立知識庫。通常而言，隻需要審核員審核通過，即可上線。
從商業模式上講，智能客服能多大程度上降本增效，決定了相關服務商的利潤空間。智齒科技根據幾十家零售客戶測算，大模型加入後，在原有回答率準确性上由 40% 提升到了 70%，且成本費用率僅 20%。
據陳喆透露，零售類的品牌更願意采購這種服務。"2023 年以前，我們普及也不一定能說服客戶，2023 年以來，多了很多找上門來的客戶。"
線下零售更親睐于第三方的智能客服産品，有多重原因，包括降本更爲明顯，有線下導購與私域承接服務。此外，線下零售不似線上，由平台經濟所主導。
事實上，當前電商平台對于第三方服務商并不友好，大部分平台并不對外開放 API 接口。據一位業内人士推測，私域與數據的敏感性導緻平台不願向第三方開放。
平台不開放接口，并不意味着大廠自研的效果就很好，相反，在營收、轉化等 KPI 壓力下，電商平台對于智能客服這類普适性功能的研發投入有些意興闌珊。
有服務商表示，智能客服需要對消費者的問題進行有效識别，這取決于兩點，預埋話術池是否豐富，以及動态調整是否及時。" 淘天目前還隻是半 AI 狀态，AI 識别用戶通用性需求，那些更深入的問題才通過轉接人工實現。"
" 花拳繡腿 "？
數字人與智能客服之外，AI 與大模型還在營銷層面存在更爲廣闊的應用前景，不過短期受到技術瓶頸與組織體系限制。
" 經過組織架構調整後，淘天技術線目前還沒有任何動作。" 有知情人士認爲，淘天做 AI 電商需要解決技術與運營之間的割裂問題。" 内部考核一個新功能，要麽是用戶時長，要麽就是用戶調用率，但到底有沒有轉化，如何轉化技術方面沒有任何考核要求。"
此外，在推薦算法層面，淘天仍然有大量改良空間。一個簡單例子是，當用戶已經下單購買某款産品後，在接下來的時間裏，仍然還會持續推薦類似産品——這表明，淘天推薦算法仍然沒有将曆史訂單納入其中。
這或許受制于算力資源。早前，京東在電商試水大模型時，也曾嘗試将用戶曆史訂單納入到導購中，大量數據以及指數級增長的運算讓該功能變得昂貴而低效。
納入曆史訂單尚且如此，更遑論解決多模态問題，從而讓商家徹底解決産品素材、内容運營的問題了。
AI 電商的路徑千萬條，但核心都離不開 " 降本增效 "，隻有當成本與效率能夠幫助商家釋放更多毛利空間，綜合電商平台才有機會對抗拼多多的 " 低價 "。
" 我們之前測算過，在同等條件下，平台間的基礎費用 + 營銷費用實際上大差不差，也就是說，商家決定去哪裏，更多還是考慮經營環境。"
一位業内人士認爲，" 低價 " 之外，拼多多還有一個優勢是商家經營門檻低。" 綜合電商此前最大的問題是繁複的價格疊加，哪些可以疊，哪些是平行疊，是否要做會員價，甚至還得做二元一次方程。"
多年下來，價格策略不斷堆疊，經常會有品牌在大促時發生運營事故，被薅了羊毛。例如 2019 年果小雲淘寶旗艦店、2020 年京東長虹廚房旗艦店，2021 年元氣森林天貓旗艦店、2023 年 Minitutu 天貓旗艦店，幾乎年年都有商家因價格設置失誤造成巨大損失的案例。
擺在貓狗面前的問題或許并不難，要想實現低價，還是要解決商家經營問題。王興曾經從一位老前輩那裏學到了一個道理：零售要想成隻有一條路，聰明人花傻力氣。而當下所謂 AI 電商，似乎是一件逆向工程。
