中國車企改變東南亞車市，也被東南亞改變
文 | 郭宇 ( 發自吉隆坡 ) 王靜儀 ( 發自上海 )
編輯 | 王靜儀
" 路上的汽車實際上就兩種，一種叫日系，一種叫其他。或者再濃縮一點，一種叫豐田本田，一種叫其他。" 在雅加達時，五菱印尼銷售公司市場運營總監劉琰對我總結了經驗之談。
道路上的感受是最直觀的，在印尼和泰國街頭，看到最多的就是豐田等日系車，尤其印尼更多，我都有些審美疲勞了。
相比之下，馬來西亞是最特殊的，是東南亞唯一有本土汽車品牌的國家。在路上看到最多的是 Perodua 牌子的汽車（中文名：第二國産車），這是馬來西亞的本土品牌，也是市占率最高的車型。
馬來西亞第二國産車 Perodua
攝 / 郭宇
實地到東南亞走了一圈，對中國汽車出海這件事祛魅了一半。對外派的企業員工來說，不管生産車間或者銷售公司，這都是一件實實在在的苦差事，同時又具有挑戰性，在異國他鄉需要各種适應。
更重要的是，我刷新了對于 " 中國整車出口量世界第一 " 這個頭銜的認知——因爲企業是講商業講利益的，究竟是整車出口還是當地建廠，是根據銷量規模和盈利情況判斷的，當地建廠一般是銷量規模能集中達到一定的量級，本地化成本更低。所以目前說的整車出口多，恰恰說明出海的中國車企大部分還未能形成規模之勢。
但重要的是，越來越多的中國車企，正在以中國電動汽車引領全球轉型的姿态，來到并且紮根東南亞。一波波中外員工和合作夥伴努力下，中國車企逐漸樹立起技術具有領先優勢的形象，将電動化智能化風潮刮向東盟國家。
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好在後面逐漸掌握了一些，張強公開講話的次數也越來越多，" 管他發音标不标準，語言是工具，能聽懂就行了 "。
攝 / 郭宇
語言，是中國車企進入海外的第一道關卡。
長城汽車東盟區域品牌副總裁張震剛來泰國公司時，外派的中國人會在部門内部把團隊區分成 Tailand Team 和 China Team，領導也會事先悄悄提醒，泰國高管不好控制，比較難溝通之類。
張震來了之後發現，其實都是語言問題惹出的不暢快。因爲泰國高管的英文比較好，但中國團隊有些人更願意通過釘釘或谷歌這種翻譯文字溝通，不面對面，又語言不好，久而久之就會産生很多問題，給人一種泰國高管們比較強勢的感覺。他本身語言比較好，所以實際體驗下來，覺得泰國人都很好相處。
兩國文化的融合，就這樣在不斷的适應和調整中完成。
在東南亞，當地員工的工作效率沒有中國員工那麽快。吉利來到馬來西亞後，就主動調整自己的管理方式，同樣的工作安排，在國内提前兩天告知員工就能拿到結果，但在馬來西亞需要提前一周左右，預留好時間。
吉利入股寶騰後，于 2022 年在馬來西亞霹靂州的 Tg.Malim,Perak 工廠内修建了一座清真寺，供工人們每周五中午做禮拜用，最大容納 2000 人——工人們不再需要去外面的清真寺做禮拜，節省來回的時間，保證工作的效率。
寶騰工廠的清真寺
攝 / 郭宇
爲了融入當地環境，中國高管也會學馬來語，有專門教材，一周上兩次課，對當地語言和文化的了解日益提升。
類似的文化融合比比皆是。在印尼，五菱的工廠和銷售公司都設了禱告室，方便大家禱告。而且工廠産線休息時間基本也會匹配禱告時間，一次禱告一般 10-15 分鍾左右。
在泰國，比如蜂巢工廠動工建設，請了僧人來念經；後面建成後，會在廠外修建四面佛，供大家祭拜。佛是 " 請 " 過來的，類似于我們國内說的 " 開光 "。
中國車企在努力融入當地，本土的汽車從業者們也主動向中國靠攏。
當地經銷商會很關注中國汽車行業的動态，經常學習。寶騰經銷商 Judith Yam 告訴我，她最近去了中國，發現中國的汽車門店都裝了大屏幕的顯示屏，或者都裝了落地的電子顯示屏，她回到馬來西亞後也開始有樣學樣。
她日常也會刷小紅書、淘寶，會在淘寶上買東西之類，" 我們店裏的這個桌子，都是淘寶淘回來的 "。
一位長城泰國經銷商也和我說，他期待去中國總部出差，想看看中國的路上大家開的都是什麽車，長城的車多不多，還有哪些沒有引進的車型。
舉這兩個例子是爲了說明，我們有競争力的優勢産業、優秀企業，在走出去的時候也必須打醒精神，不能掉以輕心，更不要說一般化的企業了。
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來到東南亞就覺得，中國國内的工作就業環境是最卷的，東南亞的國家相對來說都比較 work life balance，工作生活平衡。
比如在印尼首都雅加達，比較正規的公司是從這兩年才開始，要求員工有本科生學曆。在 2014 年前後，" 畢業 " 一詞普遍代指高中畢業，但在國内，" 畢業 " 更多是指大學畢業。
泰國蜂巢能源的員工們
五菱的管理層也向我評價，當地工廠一線操作工比較好管理，嚴格執行流程，比較規範，但也因此不懂靈活變通，不會舉一反三。比如一個零件分五步做，不少人做再久也依舊如此，不會想着怎麽精簡步驟，或者怎麽确保出品的品質，所以一定要盯全流程。
一年下來，馬來西亞的公共假期比中國大約多 5-8 天，此外還有年休假。員工休假會說 " 拿假 "，而非 " 請假 "，覺得假期是自己的權利。
中國人的勤奮是出了名的，東南亞的汽車業自然也比不過。
比如泰國汽車工業開始起步時間比中國早，這是讓我驚訝的發現。1968 年前後就有芭堤雅賽道賽車，1979 年就舉辦了第一屆國際車展。
泰國的汽車起步早，卻沒發展起來自己的本土汽車品牌，而是由于地理位置的優越性，将自己定位成了汽車出口橋頭堡，作爲車企出海中轉站。和中國早年類似，也是開放本土市場，引進外國車企，但出于種種原因，這些技術并沒有沉澱到當地，帶來技術升級。
東南亞的馬路上，摩托車和汽車混行是常見的風景，這裏不禁摩。相對來說，泰國和印尼路上的行人比較少，都是開車或者騎摩托。一種說法是天氣比較熱，大家不喜歡在外面走路；另一種說法是公共交通不發達，大家基本都是點對點出行。
馬來西亞街景
馬來西亞最獨特的地方在于，東南亞這幾個汽車潛力大的國家，隻有它培育出了本土汽車品牌，而且銷量不錯。
爲什麽？當地司機認爲，本土品牌賣得多主要在于價格便宜，也沒有額外的稅費。吉利寶騰的人認爲，馬來西亞汽車發展好和國家主導有關，上世紀寶騰誕生時，國家希望通過寶騰，讓整個國家實現從農業到工業的轉型升級。
如今，中國車企帶着漂亮、實用的汽車來到了這裏。
長城在泰國的用戶人群是白領、中産階級，這和長城在國内的形象比較不同。我和張震總聊天時，對方戲稱，在國内他自己都不一定會買長城汽車，但長城在泰國這邊的确實發展得比較好，之前的 APEC 峰會有一些機緣巧合，讓長城品牌露出了，提升了知名度和美譽度。
因爲人口數量多，東南亞汽車市場是公認的潛力大，目前印尼、泰國、馬來西亞、越南等國，都有中國車企的蹤迹。
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中國汽車品牌在東南亞發展得如何？各國的情況略有不同。
總體來說，印尼對中國品牌，明顯有個擔憂不信任的過程，會提到之前中國摩托車出海東南亞的不好口碑，不過雅萬高鐵的建設項目，讓當地人覺得中國的基建能力很強，對中國汽車品牌的印象也有改觀。
泰國對中國品牌接受度更高，在他們看來中國品牌不是 new story，畢竟泰國曾是多年來中國遊客最多的國家，許多中國人前來，所以也自然對中國品牌比較熟悉。
泰國的長城汽車 4S 店
馬來西亞的華裔絕對數量雖不是這三個國家最多的，但占比高，經常能碰到講普通話的華裔，當地會有中文教育。其實，許多中國的習慣都在馬來西亞保留了下來，遠到傳統的春節，近到當下的淘寶、小紅書，許多華裔都會用，對中國品牌已經見怪不怪。
因此，當中國車企走入東南亞各國，也有不同的産品思考，尤其是重塑自己的品牌形象非常重要。
在印尼，五菱在國内是 " 人民的五菱 "，主打接地氣，但它在印尼的 slogan 是 "Drive For A Better Life"（駛向美好生活）。
印尼五菱工廠
不像國内有寶駿和五菱兩個品牌，在這裏，隻有五菱一個品牌。産品上，前期投入了油車和油混，但銷量一般，國内神車五菱宏光在印尼遭遇銷量滑鐵盧，去年發力新能源車，出了 A0 級電車 Air EV 銷量才有所好轉，後面會專注發展新能源車，油車保持現狀。
在泰國，長城的定位是新能源汽車領導者，将自己定位爲科技公司，希望給泰國用戶傳遞這樣的标簽。統一在 GWM 這一個标識下，推出了哈弗、歐拉和坦克三個品牌的車型，門店也會賣這三個品牌的車。
有了長城這樣的整車廠在前面帶路，蜂巢能源作爲電池制造商也進入了泰國，而且進展比較順利。蜂巢能源科技（泰國）有限公司總經理陳磊和我說，希望中國駐泰國大使館能多牽頭組織一些中國企業溝通，讓大家信息互通有無。
如果說五菱隻推出了一個品牌，長城推出了自己的各種子品牌，那吉利更像是悶聲發大财的那個，一聲不響，通過入股寶騰獲得管理權，隻專注發展寶騰一個品牌，引入吉利的車型、管理、技術，但是用寶騰的商标。
寶騰也成爲了 smart 品牌在馬來西亞的獨家代理，幫助其代工和産品本土化改造。從戰略上看，Smart 更像是吉利對新能源的一次開始時的試水，後期發展成熟後，會考慮引進吉利現有新能源品牌，寶騰将爲其代工。
印尼吉利寶騰
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當下的新能源汽車，是中國車企在東南亞發力的主力。
五菱在印尼、長城在泰國，都以新能源車爲主，甚至計劃之後隻做新能源車型；在泰國的新能源汽車銷量榜上，也多是中國汽車品牌的名字。
但是對于當地發展新能源車的前景，大家普遍認爲短期内還不可能像中國一樣快速普及。
比如一位馬來西亞司機說，首先的是擔心充電和續航；其次是價格，目前馬來西亞的電車最便宜的也要 15 萬林吉特（約合人民币 23.4 萬元）左右，10 萬林吉特以下才會考慮。當地公共交通沒中國那麽方便，沒高鐵，飛機又不多，回鄉下一般要自駕，一般一個家庭要兩台車。
在馬來西亞，本土品牌寶騰和 Perodua 基本占據了全國五成以上的汽車市場，二者地位相當于中國的一汽、二汽，國家寄予厚望。馬來西亞的油價便宜，相當于 3-4 元人民币 / 升，對于當地消費者換電車的動力存疑。
價格是制約新能源車普及的重要因素。在印尼，貧富差距大，買得起車的隻是少數，結合稅費等因素，消費者更喜歡大車，比如 SUV 或者 MPV。以日系車爲主的二手車保值率高，市場成熟；市場上的新能源車型還比較少，油混車型才剛剛興起。
相較之下，泰國的新能源車種類更多，泰國人的社交媒體滲透率應該是東南亞排名比較靠前的，比較容易接觸到新的汽車知識技術。
中國汽車市場已經從電動化走入智能化的競争，當前泰國對于汽車智能化的認識還很初級，認爲自動泊車就是很厲害的技術，而國内已經發展到城市導航輔助、高速導航輔助了。
另外，讓當地人适應智能化也需要時間。曾有家泰國媒體在體驗了哈弗 H6 後說，覺得這個車太吵了，開起來老是有各種提示音，比如路況交通提示等等，他們不太習慣車機在車内說話。
因此，不少中國車企在東南亞進行市場推廣時，都會強化中國品牌的概念，樹立中國電動汽車引領全球轉型、技術具有領先優勢的形象。
随着雅萬高鐵的成功、國産手機的突破等，劉琰觀察到，都提升了印尼用戶對中國品牌的認知。未來，他像所有在海外的中國汽車從業者一樣，堅定看好東盟汽車市場的發展潛力。
the end
