圖片來源 @視覺中國
文｜陸玖商業評論
幸福裏，張一鳴寄予厚望的房産闆塊，階段性失敗。
在最近的調整中，幸福裏，終于把自己的線下交易業務闆塊交給了合作方麥田房産；幸福裏的重回線上，也變相承認了一個事實——在房産交易這種長鏈條業務裏，字節 " 大力出奇迹 " 的流量生意邏輯，是不能簡單套用的。
隻是，在一些幸福裏的離職員工看來，當流量的水龍頭攥在巨量引擎的手裏，幸福裏想在字節系的流量池裏做文章，毫無疑問會被打壓，走向失敗，是一種必然，抖音現階段的 " 直播帶房 " 業務，旗手已然變成了巨量引擎。
起手一副好牌的幸福裏，在此次調整之後，是否還有機會？
人： 挖來了但是沒好使
幸福裏做地産的方式，是将抖音上的房産相關流量進行二次利用，這與抖音開拓其他垂類業務的邏輯有共通之處。
幸福裏對标的，自然是互聯網的房産中介頭子，貝殼。
雖然張一鳴的第一個創業項目，就與房地産相關。但從團隊構成即可看出，幸福裏的 " 地産基因 " 仍然不足，雖然團隊從貝殼挖來不少人，但做線上和做線下，并不完全是一樣的邏輯，難以保證絲滑切換，可以說線上經驗充足，但是線下經驗完全不足。
線下的鏈家與線上的貝殼，之前做過最難的一個功課，就是在房産經紀人的專業素質上花心思，真房源策略也是如此。有接近貝殼的朋友說，貝殼宣傳的 " 真房源 " 比例，在最高的時候能達到 90%。如今即便有所退步，也保持在 70%。
幸福裏的字節基因，很大程度上決定了它在一件長投入、見效慢的業務上不會持續太久。所以就有了全國各地新房業務團隊的裁撤，并把重心轉移到二手房。
在 2022 年末和 2023 年初，幸福裏剛經曆過一次規模不小的裁員。
據了解，幸福裏此次裁員，内容策劃與運營部門成爲重災區，部分裁員力度大的組超過三分之二。
幸福裏的裁員不是第一次了。
據公開報道，早在 2021 年 12 月左右，北京的幸福裏新房直營部門幾乎全員被裁，成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊也都陸續解散。
在對外回應時，幸福裏相關負責人态度堅定地表示，他們确實有個别城市業務做了小範圍調整，依然會側重經紀人參與的新房分銷模式。
打法：評測的套路失靈
在二手房業務上，沒有自己房源的幸福裏，還是沿用了此前在短視頻行業的打法，以内容培養用戶粘性，并最終促成交易。但幸福裏的 APP 形态，很大程度上對标了貝殼與安居客。幸福裏在工具型應用上植入内容的做法，在後續産生了很多問題。
以北京地區爲例，幸福裏爲了培養用戶 " 買房之前先看評測 " 的用戶習慣，曾經大舉招徕房産垂直領域創作者，爲北京數千個二手房小區撰寫評測文章。這些文章的成本并不低，每篇小區評測文章的成本大緻在 4000-5000 元。草根向的業主點評，則在 200 元左右。
但在幸福裏内部看來，這些評測文章的效果并不盡如人意。一位幸福裏的内容運營告訴陸玖商業評論，用戶調研的數據顯示，這些評測文章的滲透率大約在 4%-5%。實際會消費評測文章的幸福裏用戶并不多。原因則在于，每點進一個小區詳情頁，排在前面的内容永遠是房源、周邊、經紀人等基礎信息。測評内容則置于極爲靠後的闆塊。
房産測評内容如果放在用戶的購房信息收集階段，并沒有太大問題，但購房者的信息收集階段，實際上發生在整個購房過程的早期，幸福裏的測評文章很難被用戶在這個階段看到。但在經紀人帶看房産的 " 工具 " 需求開始凸顯時，幸福裏構建起來的 " 内容優勢 " 蕩然無存。
此外，評測模式存在的最大問題就是内容的真僞，海量的内容難免會摻雜部分虛假信息，對受衆的負面影響也很大。曾經有消息稱，有部分成本較低的業主評測内容，就是外包的 " 專業團隊 " 所爲，對此傳聞目前并沒有定論。
由于效果不佳，二手房評測在幾個 OKR 期間之後被叫停。但此時北京的一萬個二手房小區，隻有三千多個小區有垂直創作者的專業評測，成本較低的業主評測實現了全面覆蓋。爲此燒掉的内容成本，保守估計在千萬量級。
另一方面，線下方面幸福裏也出現了系列問題。
2021 年 10 月，幸福裏拿下了麥田子公司北京福旺房地産經紀有限公司，以此獲得了中介經營資格牌照。幸福裏在今年 5 月初投資了麥田約 7.53% 的股份。
2022 年 9 月，字節推出了線下房産中介品牌 " 小麥房産 "，經營範圍與麥田房産的差異并不算大。由此觀之，幸福裏更像是買了麥田房産的一個殼。
巧婦難爲無米之炊。去年房地産市場的低迷，讓幸福裏一系列的動作變得無足輕重，無論是交易層面抑或是體量層面，都還是同類房産交易應用中的小透明——據内部消息，幸福裏的日活對比競品貝殼和安居客差距很大。
而作爲競品的貝殼與安居客，日活數據都在數百萬的量級，其中貝殼的日活，在 300 萬左右。
幸福裏在規模上，就已經輸了。
流量：幸福裏吃不到抖音
評測的路不通之後，幸福裏内部後續又進行了幾次探索。
比如，一位教育闆塊出身的領導，想把此前的房源評測内容進行再利用，在抖音嘗試消費領域的 " 人、貨、場 " 戰略，盡可能多的覆蓋房源相關内容。
再比如，一位美團出身的同學，借鑒了老東家的點評排行榜，爲北京的二手房小區做起了評分和榜單，但業内對此并不看好。
一位地産行業人士認爲，放棄自營新房業務後，幸福裏手中已經沒有自己的房源，那麽來自全國的房産流量，能否與區域性的線下房源進行匹配，會成爲難題。如果流量不能實現精準轉化，那麽幸福裏的上述探索，将毫無意義。
需要指出，無論是直接賣房還是房産内容，其較強的營銷性質，本就會讓娛樂内容爲主的抖音有所忌憚。
一個明顯的例子是，如果幸福裏想要來自抖音的流量，" 打招呼 " 是沒用的，還是需要自己投放 "dou+"，這不可避免會形成内耗。一位幸福裏員工說，内部甚至存在 " 含福率 " 的指标——一旦抖音房産大 V 的視頻裏露出了幸福裏，就會被抖音限流。
當然，在巨量引擎全面推出房産獲客的 " 全域營銷 " 方法論之後，發生在抖音内部的房産流量戰争已經宣告結束。
作爲掌握抖音流量 " 水龍頭 " 的關鍵部門，巨量引擎已經把房産流量的價格标定，并打包賣給了需要在抖音獲客的房企們。這些交易全部發生在抖音平台内部，曾經的内耗，已經不再是問題。
更重要的是，線上營銷這塊，巨量自己就能搞定，并不需要幸福裏來 " 分一杯羹 "。在流量上與抖音的内耗，則把本就先天不足的幸福裏，拖入一場死局。
對手：快手的解決方案
相比之下，快手在 2022 年 4 月才成立房産業務中心 " 理想家 "，但其思路相對更爲清晰。一位快手房産的員工表示，快手在房産業務上，實際更爲 " 本分 "。
此處的本分是指，相比幸福裏直接插手線下的二手房産交易，快手更願意成爲線下房産中介的互聯網渠道，從渠道傭金中抽成。同時，快手并沒有入局二手房業務，專注新房。
同時也要看到，房産内容的強營銷性質與短視頻的娛樂屬性難以相容，抖音的限流就是例證。
快手的解決方案，是專門爲 " 帶房 " 的主播設置準入機制，允許他們在平台帶房獲客。一定程度上保證了 " 帶房主播 " 的資質和房源的真實。如果沒有經過平台認證而發布相關内容，不出意外會被打壓。
無論是幸福裏還是巨量引擎，面對極其非标的房産渠道公司時，呈現出了兩個極端。第一個極端是自己來做，如幸福裏此前入股的麥田房産；另一個則是退守流量生意的 " 舒适區 "，如巨量引擎。
快手也并不是完全不做渠道，陸玖商業評論此前也曾在相關文章中提及，快手準入的那些房産主播，幾乎都是此前手握房源的渠道公司自建 MCN 機構，對渠道有滲透，但幅度相對克制，相應地也會獲得渠道商的支持。
平台的存在，是要讓天下沒有難做的生意，而不是把鏈條上的所有利潤吃幹抹淨。這個道理，幸福裏一開始沒懂，得罪了渠道商；被巨量引擎掐死的房産流量，進一步讓自己發育不良。這或許是一場 " 字節式 " 的死局，更是流量戰争下的犧牲品。
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