* 本文原創發布于差評孵化的商業财經類帳号 " 知危 "
一年一度的 618 大促，今年或許将以一種直截了當的方式出現。京東、淘寶首次取消預售，5 月底直接開賣。
京東将在 5 月 31 日晚 8 點開啓 618 大促，現貨售賣，随後依次進入專場期、高潮期和返場期。據公開消息顯示，京東今年仍然圍繞自己主打的低價戰略做大促活動。
淘寶天貓今年則是直接拿出了跨店滿 300 減 50 的滿減政策，以往淘天大促的經典玩法預售期和尾款期則都被取消。今年，淘系 618 前後相關的促銷活動變得密集，時間也相應拉長，4 月 23 日— 28 日系 " 百億秒殺節 "，像是 618 正式活動的預熱。5 月 21 日— 28 日爲 618 第一波活動，5 月 31 日晚 8 點— 6 月 20 日爲第二波活動。
論消費者的體感，618 最大的變化就是消費者完成消費的周期變短了，數學題變簡單了。以前的 618 也在 5 月末開啓，淘寶和京東的玩法都是先開一波定金預售，大約一周後開始支付尾款，在這兩個活動期之間發放大量消費券，再積累一波聲量。淘寶一度在預售機制上做了不少創新，從最開始的尾款隻能單獨支付，到可以合并湊單滿減，此前有消息說，預售訂單占了整個大促訂單總量的三分之一。
那麽，爲什麽淘寶京東會在今年突然一緻取消預售？
先從預售制度本身看。零售電商專家莊帥對知危分析，随着大促規模的加大，參與預售的商家和消費群體不斷擴大，問題也開始出現，" 例如預售的商品不能按期發貨、補差價出現漲價情況、售後服務與普通商品不一緻等，甚至出現金融風險。" 這一系列問題會讓消費者的消費體驗變差、消費風險上升，平台口碑和平台其他正常售賣商品的商家均受影響，所以京東淘寶不約而同地取消預售制，解決的實際上是曆史遺留問題。
2022 年 618 期間，一位消費者就曾反映，自己在京東遇到了預售漲價的情況。她講述，618 之前她加購了一款 3599 元的商品，想着等 618 再下單。但等到該店開啓 618 預售活動之後，她發現這款商品比之前上漲了 1500 元。該消費者表示，她購物車裏的另一件商品也是如此情況，618 預售前和預售中的商品标價，3 天漲了 3 次。
這其實也是大促機制的 Bug 導緻的問題。商家在參與大促的時候，雖然要遵循平台給出的優惠政策，拿出直接的折扣，或參與滿減，但商家仍有自主定價權。一方面不能錯過大促，另一方面又很難拿出幹脆的優惠，所以一些商家才會想出偷偷漲價的下下策。
這類不太體面的暗箱操作自然不是絕大部分，但即便是所有商家都合規參與大促預售，預售制本身也極其消耗消費體驗。此前有消費者指出，本可以快速下單收貨，尤其是需要急用某些東西的時候，但一旦碰上大促，就必須要進入他們的節奏，從支付定金到收到貨，起碼要一周以上。電商發展到今天，本是進入到了追求更快物流、更好消費體驗的階段，但在大促面前，這成爲了一個悖論。更何況，大促能給出的真金白銀的優惠，越來越少。
所以，消費者體驗變差，又容易在定金到尾款這段 " 消費冷靜期 " 考慮退貨，直接拉高商家的退貨退款比例，再然後就是物流承壓，售後糾紛等等棘手的問題。
再看整個電商環境，大促已然是一個噱頭大于實際的存在，低價不再僅僅依賴大促來完成，更何況電商對于大促的态度，早已天翻地覆。電商或許已經不再需要高舉猛打的大促了。
預售制原本是平台聯合商家，通過更低價格在大促前提前鎖定消費需求的一種方式。從最早的預售制規定看，消費者在支付定金之後，隻有在付了尾款後才能整單退款，一定程度上，定金訂單就幫助賣家和平台完成了一部分銷量任務。在瘋狂比拼 GMV、直播帶貨、大促超低價的時代，預售制的提前鎖單帶來的好處，能直觀地反饋在大促結束後各電商拿出的 GMV 成績單上。
所以，某種意義上上講，這是在服務于各個平台的 " 戰報數據 " 而不是消費者。
而近兩年，電商平台已不再執着于 GMV，甚至已不再公布大促 GMV，銷售規模在電商領域中逐漸成爲往事，取而代之的是經營質量與體驗。現在，大促更低調了，周期縮短，不再需要和以前同等水平的聲量。這預示着，無論是前期預熱、中期曝光程度還是後期銷售結果，大促都不再承擔重任了。" 直播的出現、拼多多以價格驅動的平台機制，都讓促銷每天在發生，大部分品牌也不需要過度依賴平台的大促銷售商品。" 莊帥表示。
以後的大促會是何種光景？京東和淘寶走的是不同的路。
從今年京東的動作看，低價仍是核心，但玩法上化繁爲簡。除了平台流量會繼續向低價商品傾斜之外，京東還在今年 618 大促中新增了 " 半年最低價 " 新玩法。若商家成功報名 618，同時商品在 618 期間的價格低于過去 180 天的到手價，則商家可以自動參與到該玩法中。
說白了，京東此舉就是直接向商家要最低價，回歸大促本質。對于重新打響低價戰的京東來說，花哨的湊單滿減和預售并不能直接實現其低價目标，大促的意義更在于争取到更多實際優惠，爲後續京東的價格戰鋪路。
淘天一邊，今年最大的變化是在 " 五一大促 " 和 618 之前，悄然試驗了一個 " 百億秒殺節 "，給出直接的七折優惠。淘寶的商業模式和京東有很大區别，大量 C 店、無統一物流加持等等，讓淘寶選擇了不同的路，也是最舒服的路，就是一波接一波地做促銷活動，通過密集的折扣戰，建立價格力的印象。
取消預售或許隻是一個開端。回歸冷靜期的大促，京東傾向于從商家和平台出發，走實際路線，營造一種 " 我這裏最便宜 " 的氛圍，淘天則更擅長造節，走密集路線，要的是一種 " 我這裏老打折 " 的意味。
當大促去掉粉飾，放棄氛圍感，留給平台的也隻剩下一個本質問題，就是如何拿出常态化、實打實的優惠。
畢竟，無論如何包裝，電商的本質依舊是零售，而零售，是沒辦法繞開價格的。
撰文：粥粥
