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文 | 華商韬略，作者 | 月峰
2002 年世界杯，韓國足球隊闖入四強，震驚了足壇。
同年，中國第一家現代汽車工廠在北京投産，震動了車界。
酷愛體育，親手推動了這一項目的現代集團董事長鄭夢九激動地說：" 在中國市場的幫助下，現代汽車也一定能闖入全球汽車銷量的四強！"
20 年後，鄭夢九的 " 汽車四強 " 夢終于實現。2022 年，韓國現代汽車憑借 684.82 萬輛的成績成爲全球第三大車企。但這個夢想，卻不是在中國市場的幫助下實現的。
相反，在世界舞台站上更高位的韓國現代，在中國市場卻節節敗退，最近幾年更是踏上打折賣廠的囧途。
賣不動汽車，就賣工廠
10 月 11 日下午，北京現代汽車有限公司重慶工廠在北京産權交易所第三次挂牌，包含年産能整車 30 萬輛、發動機 20 萬台的整車設備、五大工藝車間、工廠的土地使用權以及諸多不動産，以 22.5 億打包出售。
從整個交易狀況看，這可以說是割肉大甩賣。
第一次挂牌，8 月 11 日，出價 36.8 億，無人問津；
第二次挂牌，9 月 27 日，價格直降 11 億，以 25.8 億出售，依然沒有買家；
第三次，再降 3.3 億，到如今的 22.5 億，至今沒有傳出有接盤者。
想想當年，現代投資重慶工廠時，可是耗巨資 77.5 億，如今三折大甩賣，隻能說世事難料。
不過，賣廠這事兒現代已經是相當熟練，自從解鎖了 " 甩賣 " 這個技能，它便一發不可收拾。
北京現代在中國一共有五座工廠，包括北京現代順義第一工廠、第二和第三工廠，以及滄州第四工廠和重慶第五工廠，規劃總産能 165 萬輛。
2021 年，現代在中國的銷量降到 38.4 萬輛，工廠産能七成以上閑置，順義第一工廠早已停擺兩年。痛定思痛，北京現代将順義第一工廠作價 60 億元，賣給了理想汽車。
但是，隻賣一家工廠遠遠不夠。
現代汽車在中國的日子，已經如王小二過年，一年不如一年了。銷量從 2016 年頂峰時的 114 萬輛狂跌至 2022 年的 25 萬輛，實現華麗麗的六連跌，腰斬之後再腰斬。
于是現代再接再厲，在今年 6 月，集團 CEO 張在勳公開表示，剩下 4 座工廠還會賣掉 2 家，最後留兩座工廠将進行業務重組，未來會用于出口業務。
然後便有了如今三次甩賣重慶工廠的抓馬劇情。
雖然今年上半年，北京現代公布累計銷量超 12.3 萬輛，同比增長 13%，但照此趨勢下去，全年銷量也不過和去年打個平手，難回巅峰。
曾經的 " 百萬俱樂部 " 成員，仿佛一夜之間，和輝煌的過往，劃清了界限。
輝煌與落寞，一線之間
大一點的 80 後對 1990 年都應該有一些模糊記憶：當年舉國上下都在爲北京亞運會努力。
中國人第一次承辦國際賽事，就遭遇了美國的經濟封鎖，不少外資項目爛尾，亞運會也出現了不少财務缺口。
一時間，海内外中華兒女紛紛慷慨解囊，支持北京亞運。香港霍英東捐了 1 個億，在春節晚會上演唱《我的中國心》的張明敏捐了 60 萬……
國際友人也沒有袖手旁觀。比如韓國，就在美國警告的眼神下，向北京捐了 400 輛索納塔和 150 輛大宇客車，總價值過億。
當時正主打索納塔的韓國現代，也因此叩響了中國的大門。
亞運會結束後，這 400 輛索納塔，一部分被用作公務車，一部分做了出租車。
雖然後來公務車被隔壁奧迪取代，但現代的出租車，卻一直制霸北京出租車市場到今天。
北京老司機對它也都是 " 皮實、省油、好伺候 " 的屢屢好評。
2002 年，在中國加入 WTO 的第 2 年、中韓建交的第 10 年，韓國現代開始和中國市場深度捆綁：經營慘淡的北汽把現代當做救命稻草，急于打開中國市場的現代掌門人鄭夢九，也想把北汽當跳闆。二者一拍即合，火速成立了北京現代汽車有限公司。
鄭夢九一出手，就賭對了。
從談判到簽約，僅用時 6 個月；從立項到首款車下線，不過 8 個月，這一 " 當年簽約、當年建廠、當年投産、當年出車 " 的 " 現代速度 "，令世人震驚。
之後，北京現代像一個昂揚的戰神，一路攻城略地，高歌猛進。
2003 年，本地化生産的索納塔憑借高性價比和不錯的服務，牢牢占據 B 級車市場 10% 的份額，北京現代對北京市生産總值的貢獻率，更是一度達到了 8%。
另一款曾經的爆款伊蘭特，到 2007 年 5 月，累計銷量也超過了 50 萬輛。
2013 年 2 月，北京現代的悅動累計銷量破 100 萬輛，用時 4 年 10 個月；而同樣熱銷的友商主打産品福克斯，交出 100 萬輛的成績單則用了 7 年時間。
同年，現代汽車的年銷量也達到 103 萬，跻身 " 百萬俱樂部 "，當時擁有這一身份的隻有本田、日産和福特。2016 年，北京現代的銷量更是沖到 114 萬，連續四年銷量破百萬。
然而，好運在 2017 年戛然而止。
這一年，北京現代銷量以 31.3% 的幅度斷崖式下降，年銷量跌到了 78.5 萬輛，而且，從那一年開始，北京現代幾乎是一路狂跌不回頭。
到 2022 年，其年銷量跌到 25 萬輛，而且至今沒有回暖迹象。
傲慢與 " 偏見 "
現代的潰敗，表面看，有三方面原因：一是沉溺性價比，二是跟不上市場變化，三是對中國市場的傲慢。
現代汽車剛入中國市場時，25 萬元以上的中高級轎車被德系車、日系車、美系車霸着，比如雅閣、君威、帕薩特；10 萬元以内是國産車的天下，捷達、富康、夏利等，整個市場的中段除了桑塔納 2000，幾乎是空白。
在這個洋品牌和國産車的巨大 " 夾縫 " 中，北京現代以其擅長的 " 性價比 "，找到了自己的位置，而且很快打下了自己的一片天：用相對不輸的品質，配中庸的價格，極爲精準地切中了當時國人想要洋品牌又不想花太多錢的心理，一路順風順水。
而且，北京現代還時不時就打打價格戰，提升一下 KPI。悅動動辄就優惠 2 萬，索納塔上市沒幾個月也降了 3 萬多。
但" 性價比 " 是一把雙刃劍，赢了銷量的同時，北京現代也給人留下了低端合資品牌的印象。
當時國人心中有這麽一個 " 鄙視鏈 "，德系 > 日系 > 美系≈法系≥韓系 > 自主品牌，坊間還常有車主互損：" 屌絲有三寶，索八 K5 邁銳寶 "。
所以雖然現代銷量不錯，但品牌價值卻被持續透支。等到國産自主品牌一崛起，它那道脆弱的價格防線就擋不住地崩潰了。
先是一汽奔騰、長安汽車、上汽榮威、東風風神這些 " 大塊頭 " 進入乘用車領域，之後在國家政策的大力扶持下，新能源車也異軍突起，自主品牌産銷量迅猛增長。
從 2012 年到 2017 年，中國自主品牌乘用車市占率從 30.6% 增長到 43.9%。
之後國内車市進入下行周期，德系、日系等一線合資車企開啓降價模式，中國自主品牌則不斷價格上探，留給北京現代的那道 " 夾縫 " 自然也越來越小。
遺憾的是，車市滔天巨變，北京現代卻依然躺在舒适圈裏吃老本。設計過時、營銷老套不說，主流的電氣化、智能化轉型也沒跟上時代腳步。
當然，北京現代不是沒有努力過。
在 2017 年的廣州車展上，它就提出過 " 三縱三橫 " 的矩陣式産品布局，縱向打造 " 基礎車系、性能車系、新能源車系 "，橫向研發 " 電動技術、智能技術、網聯技術 "。
說白了，就是想往高端化、智能化上夠一夠。
然而，雷聲大、雨點小。
2017 年北京現代推出的 ix35，主打智能化，但車型的老舊，卻讓消費者瞬間失去了興趣，甚至被群嘲 " 把海外過時的車型放到中國來賣 "。
也是在當年，蔚來第一款車 ES8 上市，特斯拉的上海工廠也正快馬加鞭籌建，北京現代卻磨磨蹭蹭到了 2021 年，才初試新能源，推出途勝 L 混動和名圖純電版，定價在 17 萬至 20 萬元左右的腰部區間。
可是，這個區間在國内早已 " 卷 " 成了花兒。消費者上可選特斯拉、比亞迪漢或者中國新造車勢力，下又有比亞迪秦、宋、元等多款選擇。和他們相比，現代的産品力、價格統統沒有優勢，處境更尴尬了，上上不去，下下不來。
但你要說韓國現代沒技術，那也真是有點冤。
早在 2016 年，它的新能源車型 IONIQ 系列就已在海外上市，支持 800V 快充，百公裏加速 3.5s，放在當時并不落後，而且備受老美的喜歡，可惜 IONIQ 5、IONIQ 6 卻遲遲沒有引入中國市場。
所以歸根結底，它骨子裏有着對中國市場的傲慢。
當年，中國學生去韓國本土工廠參觀時，曾被那裏的自動化程度震撼：幾千平米的車間，幾乎所有流程都由機器人完成，隻需要十幾個工人做輔助操作即可。
學生真誠提問：爲什麽北京工廠沒有這些先進的機器人呢？
韓國工廠負責人認真回答：中國的人工很便宜，用人力造車的成本要比機器人低。韓國人比中國人 " 貴 " 多了，所以要用機器人代替。
實話說沒毛病，但總有點秀優越感的意思。
甚至，現代還明目張膽地雙标。同樣标準的碰撞測試，伊蘭特在北美 IIHS 中測評優秀，而在國内 C-IASI 中卻是差評。
産品策略上，多數外國車企都會因地制宜，比如在中國打造特别的長軸距版車型，但現代基本上就是簡單粗暴地導入全球車型，很少有針對中國市場的本土化研發動作。
2014 年的時候，80 歲高齡的鄭夢九來中國慶賀新廠落成，說會傾聽中國消費者的需求，打造百分百爲中國消費者定制的新車，現在想來那多少有些客套了。
除了自己不夠努力，曆史的進程也對現代不夠關照。
2017 年，韓國力挺美麗國部署 " 薩德 " 反導系統，讓中韓關系降至冰點。此時國産汽車已經強勢崛起，國人的民族自信心和自尊心空前爆棚。
" 去韓流 " 的大勢所趨，加上韓系車款式老舊、智能化不足，國人對現代汽車再無眷戀。
也是從那年開始，韓國現代在中國市場開始走起了下破路，而且一路下坡不回頭。
無奈放棄還是深謀遠慮 ?
與在中國市場的節節敗退形成鮮明對比，韓國現代在全球汽車圈還是挺 " 狂 " 的。
沒辦法，誰讓人家一不小心拿了個世界第三。
2022 年，韓國現代集團憑借 684.82 萬輛的成績成爲全球第三大車企，營業利潤大漲 47%，僅排在豐田、大衆之後。
如今，現代在北美、歐洲、非洲市場，都有相當不錯的市場認可度。2022 年，其美國市場占有率已經達 10.6%，這也是它進入美國市場 36 年以來，第一次破 10%。
這是什麽概念呢？
曆史上，除汽車三巨頭（通用、福特和 Stellantis）之外，也就隻有豐田和本田突破過這一數字。這幾乎是所有汽車制造商的夢想，現代就這樣達到了，絕對值得大書一筆。
在海外愈發堅挺，這或許也是現代對中國市場不太所謂，繼而打得赢就打，打不赢就跑的原因。而且，他們也不遮掩這種姿态。
據現代汽車集團 CEO 張在勳在 6 月 20 日投資者關系活動上的公開發言，現代在中國市場的産品車型将從 13 款縮減至 8 款，未來會專注高端和 SUV 車型，并把更多的精力放到海外去。
一連串的海外投資計劃也證實了這一點。
今年 4 月，現代公布最新計劃：到 2030 年，共投入約 24 萬億韓元（約合 182 億美元），擴大電動汽車生産。
去年 5 月美國訪韓之際，現代強調将在美國投資至少 100 億美元，用于電動汽車、無人駕駛領域。
再加上此前現代稱将在歐洲投資 7.6 萬億韓元（約合 58 億美元），布局氫能源領域，到 2030 年将生産 50 萬輛氫動力汽車。
這意味着，韓國現代将在未來幾年，對歐美投下超過 150 億美元的巨資。
對比之下，去年上半年，現代集團和北汽對北京現代聯合增資了 9.42 億美元（當時約 60 億元），表面看是對中國市場的補貼，但聯系 " 剩下的兩座工廠要做出口業務 " 的說法，細品這當中的玄妙，醉翁之意就不在酒了。
有意思的是，當把目光放眼到全球，韓國現代在新能源車的布局上瞬間有了格局："2023 年，力争成爲世界三大電動車生産商之一 "。
知名汽車分析師鍾師認爲 " 韓國車企目前在美國電動汽車産業布局比較合适，一是美國電動汽車市場還在起步階段，競争不激烈，二是各地充電基礎設施在逐步擴展，配套體系正在逐步形成，韓國車企兩年後完工可迎來一個合适的市場溫熱期。"
但放在中國市場和新能源車正面對壘，連現代 CEO 張在勳都沒有信心，他曾說：現代起亞在執行力和創新力更強的造車新勢力面前失去了競争力。
基本上也可以理解爲，現代在中國市場的敗退，既有被迫的無奈，也有主動地從戰略層面避開鋒芒。
起亞中國 COO 楊洪海的一次講話，則透出一種以退爲進，甚至遠慮與深謀的意味：
" 我今年一季度全球掙了 21 億美金，貼得起中國市場，你本土企業有這些資金實力玩？你先燒死了，我後面再等着進來搶市場也可以 ...... 讓敵人先去試傷好了，我兜裏都是錢，都是技術，我又沒有放棄這個市場，在合适的時間進來再收拾你們也是一種策略。"
避其銳氣，擊其惰歸。
這讓韓國人的算盤看上去是：先識時務地給中國市場定個年銷 30 萬的小目标，保住這個 " 革命 " 的小火種，等中國市場打完淘汰賽，再在合适的時機打回來。
不過話說回來，等中國車企決出勝負，一準兒會沖到國外去。
到那時，中國車企必将在國外掀起新一輪汽車大戰，韓國現代不知是要在美國正面硬剛，還是回中國卷土重來，才能保住它的全球前三之位。
參考資料：
[ 1 ] 《曾經紅極一時的韓國汽車，現在怎麽樣了？》帥真财經
[ 2 ] 《合資 20 年，北京現代汽車的大起大落》車圖騰
[ 3 ] 《韓國車企突圍見效：上半年出口大漲近 50%，起亞、現代業績創新高》 時代周報
[ 4 ] 數據來源：中國汽車工業協會、乘聯會、企業公開數據、北京産權交易所
