文｜增長工場，作者｜相青，編輯｜徐偉
淘寶在内容電商上的探索進入第九年。
2016 年，淘寶直播上線，從淘寶生态成長起來的李佳琦成爲超級主播，爲直播電商大潮拉開序幕。淘寶直播開了個好頭，卻未能在過去幾年占據領先地位。
" 如果當時淘寶直播生态能做起來，抖音直播電商可能就不會有如今的影響力，但由于一些複雜因素，淘寶直播經曆了一段動蕩期，這種動蕩一直持續到去年。" 一位淘寶服務商感慨說。
今年，淘寶内容電商再發力。
近期，淘天集團内容電商事業部總經理程道放公布新一年（2025 财年）的增長目标：淘寶内容電商 DAC（日購買用戶）同比增長超 100%，GMV 同比增長超 80%，月成交突破百萬主播同比增超長 100%。
爲此，淘寶将真金白銀投入百億現金，加大内容電商的投入。
程道放接受媒體訪談時表示，直播電商上半場的競争本質上還是流量競争，電商平台不占優勢，但當到了下半場，電商經營能力變得更爲重要，淘寶直播可以實現反攻。
那麽，内容電商在淘寶體系中處于什麽樣的發展階段？淘寶直播能否爲商家帶來新增量？淘寶内容電商與抖音的區别是什麽？我們最近訪談了數位商家、服務商，希望能還原淘寶内容電商的情況，以及商家對淘寶内容電商的真實态度。
拉新 " 下猛藥 "：，挖小紅書達人、内容投流半價
2023 年，阿裏巴巴曾明确指出，淘寶 DAU 增長優于 GMV 增長，并将用戶訪問數、停留時長作爲首要指标。當時，在逛逛和首頁猜你喜歡頁面中，可以看到影視剪輯、生活分享等類型内容。
但今年，淘寶内容電商戰略調整回歸到交易本身，會更重視 GMV。
" 去年有點完全娛樂化的感覺，今年則更重視商業化。" 一家淘寶服務商的創始人楊林對「增長工場」表示。一個明顯信号是，直播間如果有流量沒轉化，再多流量也賣不出貨，一旦促成兩單，就能賣出更多貨，這意味着商家要不斷告訴系統和算法，自己能賣貨。
目前，淘寶對新主播和直播型商家的拉新需求十分迫切。
今年 2 月，淘寶宣布成立直播電商公司，爲有意入淘開播的明星、KOL、MCN 機構提供 " 保姆式 " 全托管運營服務。這項服務主要面向初入淘玩家，幫助其快速上手，适應淘系生态玩法。
" 對我們淘寶服務商而言，首要任務是孵化新主播與新商家。" 一位服務商表示，淘寶更傾向于從小紅書挖掘有潛力的達人，而且給到的扶持政策非常誇張，甚至是現金投入。
例如，對一位在小紅書自播 + 達播年 GMV 達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高 200 萬現金扶持，用于推廣和投流，爲期半年。對于淘寶來說，挖小紅書主播到淘寶，就會有部分粉絲跟着主播來淘寶，這意味着商家、用戶都能遷移過來。
這也印證了淘寶對于内容電商投入之大。此前，淘天宣布今年新增百億現金投入内容電商，在達人生态，淘天将投入 40 億 + 的現金扶持和數百億級的流量扶持；在店鋪生态，将投入 30 億 + 的現金扶持和返傭政策；在産業帶小店生态和内容化生态，将分别投入 10 億 + 的現金扶持和數百億級的流量扶持。
相較于抖音、快手、視頻号、小紅書等平台，淘寶給到達人和商家的扶持政策最爲優厚。
" 小紅書和視頻号，幾乎不會給達人提供較大補貼。" 楊林說，每個商家都知道現在視頻号、小紅書有紅利，擠破頭想進入，因此這兩個平台本身的勢能，就能吸引到足夠的商家和買家增量。
抖音和快手則集中精力研究貨架電商，在直播方面的扶持有限。以廣告返點爲例，假設推廣費用達 30 萬，淘寶會額外送 27 萬，幾乎是 5 折優惠，同時還有額外流量補貼，而抖音充值 100 萬，最高隻能再補貼 20% 左右。
據「增長工場」了解，目前，在淘寶投放直通車、超級推薦等，幾乎沒有任何折扣，而内容投流則有折扣券，去年春節最高有過 1 折券，投 1 萬，補貼 9 萬，目前基本在 5 折優惠。
此外，淘寶内部架構也作出相應調整，過去，淘寶行業小二劃分并不清晰，如今淘寶服飾内部分爲三個小組，分别負責達播、傳統貨架店鋪，以及逐漸轉爲直播的店鋪。
" 近半年，淘寶新增了一批很有經驗的小二來帶直播，其中有來自抖音、快手等平台的運營，也有頭部直播商家的運營。小二甚至會做跟播，幫助商家做投流，比如上周來我們直播間做跟播，幫助我們投放了十幾萬訪客。" 有商家告訴「增長工場」。
急需打破，" 把淘寶直播當客服看 " 的認知
淘寶商家可以大緻分爲兩種類型。一種是傳統商家，主要依賴搜索流量，把直播當成産品介紹和客戶服務的渠道，而不是銷售渠道，因此直播 GMV 僅占 10%-20%；二是内容型商家，直播 GMV 占比高達 90%。
傳統商家在淘系平台的增長，幾乎已經陷入瓶頸，主要取決于平台流量和品類流量。
" 如果淘寶日活或者品類熱度增加，我們大概率也會增長，但這種增長有限。另外，如果平台流量下降，我們銷量也會下滑。" 某頭部養生食品運營負責人李允告訴「增長工場」。
這部分商家面臨的問題是，淘寶直播核心流量主要來自搜索和店鋪。" 消費者通常先通過搜索進入店鋪，再進入直播間。" 李允說，從這個角度看，淘寶直播價值較低，因此我們内部把淘寶直播當客服看，而不是一個内容場域。
老肥經營着一家十幾年的白牌女裝店鋪，自 2022 年 10 月開始做淘寶直播。初期，他和李允遇到了同樣的問題。"2022 年剛開播時，直播間人并不多，而且大多都是店鋪原有客人。"
淘寶一直在解決直播客服化這個問題，終于在今年有了一些新變化。
淘天集團内容電商事業部總經理程道放提出，店播的價值是大場，今年，淘寶直播将鼓勵店播大促日常化，讓商家做成一個個更密集的小促。
簡單來說，淘寶希望達人和商家能夠在直播渠道做高頻營銷，在非大促時間節點裏做一些規律性的爆發大場，相當于在平銷期做自己的小促，并認爲這個轉化路徑是行業小二最擅長的。
老肥也是在此時看到了淘寶直播的爆發。他堅持了近兩年直播，初期做了三場超過 20 萬的直播，當時認爲已經是非常好的成績，但今年跟随淘寶節奏做大場，3 月和 4 月做了十幾場 100 多萬的直播，月 GMV 約 2000 萬，預計今年總 GMV 達 2-3 億。
他告訴我們，直播增量主要來自兩方面。一是老用戶粘性提升，購買頻次和件數增加；二是公域流量不斷加大，逐漸有新客戶轉化。
其中，淘寶現金補貼和扶持，是商家撬動公域流量和增長的關鍵。
今年，老肥注重配合淘寶節奏，比如女裝推出周六大上新活動，直接補貼用戶紅包雨、折扣卡等，" 目前，我們最高的一場直播 GMV 達到 170 多萬，正是淘寶出錢爲用戶補貼折扣卡，最高 5 折。"
目前，老肥淘寶店直播新訪客流量占比最高達 80%，新客成交比例占比達 5%- 8%，直播 GMV 占比越來越高，達 90%，已經徹底轉變爲直播商家。
做了十幾年電商的金宇，每年接觸幾百個商家，同時給抖音和淘寶商家做客服服務。她告訴「增長工場」，如今的淘寶直播投流 ROI 很高。" 大家都不相信，所以不願意投流，結果投流的人就很賺，我接觸到的一些做得好的商家，投流 ROI 可以最高做到 20。"
同時，金宇自去年做淘寶服務商，開發商家做淘寶直播，" 目前已經邀請入駐幾百個商家做淘寶直播，但整體感覺開發難度較大，因爲大家對淘寶直播依然有一個刻闆認知，認爲它的能量沒有那麽大。" 她說，這也意味着淘寶直播相對處于紅利期，很像 2018 年的抖音，競争小，扶持大，隻要認真去做，就可以做起來。
淘寶做内容電商，優點和弱點都很明顯
淘寶直播與抖音直播的運營邏輯并無本質不同，兩者均關注兩個層面，一是成交，看 GMV、成交密度、成交人數等；二是内容，看新客停留、互動點贊、商品點擊等。
但一個明顯區别是，與抖音爆品模式不同，淘寶直播注重不斷上新，維護老客戶複購，至少在服裝領域如此。
" 淘寶已經從當年爆款模式，轉變爲全店動銷，現在很難再見到某件連衣裙一月賣出幾萬件的情形。" 老肥說，如今淘寶店每天上 3-4 個新品，一個月上新 100 多款，需要讓用戶到直播間每天都能看到新品，這也是其直播間爲用戶提供的内容價值。
在他看來，抖音爆品模式由短視頻引流模式決定，用戶關注的就是短視頻中呈現的商品，因此抖音直播間大部分時間集中在單品上，很難過品。
這要求主播的話術和表現狀态必須相對穩定，每隔 20 分鍾，主播就需要重複一套固定話術，相當于把原本爆品平面詳情頁轉變爲了一個立體、動态的詳情頁，因此可以看到很多抖音商家都是單一大爆品推出來的。
這也決定了淘寶與抖音直播間客戶結構的不同。前述某淘寶服務商創始人楊林告訴我們，抖音直播間，新粉成交比例較高；淘寶直播間，無論增量多大，老粉成交占比均在 50% 以上。
新粉成交比例高是一把雙刃劍，一方面不斷帶來更大新增量，另一方面也意味着商家需要不斷投流做拉新。這也是爲什麽抖音等短視頻平台發力貨架的原因之一，貨架電商相對來說能提高老用戶複購。
相反，淘寶直播間老用戶成交比例高、複購高，意味着穩定，但也意味着增長較慢。
在淘寶的一次活動上，程道放指出，今年内容電商關鍵策略是，将内容和直播融合——逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等内容形态，和直播融合後，打通通過短視頻擴大内容種草人群 - 開播時在直播間召回轉化的鏈路，讓短直聯動成爲商家短視頻增長到店播增長的新生意路徑。
據「增長工場」接觸的多位商家和服務商，淘寶短視頻與直播，目前還不能像抖音 feed 流由短視頻直接切到直播間，預計今年 6 月完全打通。
那麽，淘寶短視頻能否承擔起引流作用，帶來更大新增量？目前來看這條路徑的走通任重道遠。
" 淘寶買家并非通過短視頻進來的，我們也從未做過短視頻。" 一位商家告訴「增長工場」，曾與淘寶小二聊過做短視頻，但最終認爲淘寶短視頻效率較低，反而在抖音、小紅書、視頻号等分發短視頻，最終引流到淘寶做成交，這種轉化路徑效果更好。
原因在于，專門在淘寶刷短視頻的用戶基數太小。
我們簡單對比一下，2023 年，抖音日活突破 7 億。QuestMobile 數據顯示，淘寶 APP 平均日活達 4 億，觀看直播用戶占比約 21%。以此推算，有觀看短視頻習慣的用戶的隻會更少，量級僅在幾千萬。
" 從娛樂角度看，用戶不會上淘寶刷短視頻；從購物角度看，在淘寶刷短視頻購物效率最低，因此淘寶短視頻定位較尴尬。"上述商家說。
楊林認爲，淘寶内容電商目前處于花不出去大投放的階段。" 硬砸錢是沒效果的，一個月想花 500 萬做投放，能花得出去，但是效果會很差。"
抖音日活用戶主要是尋求娛樂的人群，而不全是購物需求者。而淘寶的用戶群體本質上不同，他們訪問淘寶的主要目的是購買商品。因此，淘寶的購物需求更爲精準，但這也意味着淘寶短視頻和直播日活用戶均有限，花不出去廣告費，天花闆低。
金宇的體會是，做抖音就像高風險投資，投進去，明天有可能暴漲，也可能暴跌；做淘寶就像保守型理财，團隊能活着，不會大起大落，但短時間内增長空間有限，很難有大的爆發。
（應受訪者要求，李允、老肥、楊林、金宇爲化名）
