東鵬特飲盯上了熬夜看球的球迷，想進一步 " 破圈 "，背後有其對既有消費人群難持續增長的焦慮。不過，多位球迷表示，看見東鵬特飲在世界杯比賽間隙的魔性廣告，都替東鵬特飲着急。
作者 | 張向陽
編輯 | 劉肖迎
如果你在央視看世界杯，一定被比賽間隙的廣告洗腦過。其中，" 我累我累我累 …… 我困我困 …… 累了困了，喝東鵬特飲 " 的廣告，更是 " 上頭 "。
東鵬特飲在卡塔爾世界杯期間的營銷，是以熬夜看球為場景。沒錯，東鵬特飲盯上了熬夜看球的球迷。
其實，球迷還遠遠不夠，被貨車司機喝上市的東鵬飲料，如今正為如何進一步擴大消費群體而焦慮。
盯上球迷
你熬夜看世界杯的時候，會喝東鵬特飲嗎？
卡塔爾屬于東 3 時區，比北京時間晚 5 個小時。卡塔爾世界杯的很多場比賽都是在北京時間 23 點與淩晨 3 點開賽，小組賽之後的賽程還會出現加時賽和點球大戰，一場比賽的時間會更長。所以，中國球迷觀看世界杯比賽時，免不了要熬夜。
世界杯是一場足球盛宴，也是一個商業大秀場。
在這個時間窗口，很多品牌争搶營銷資源。有的耗費巨資進入了世界杯的三級贊助體系，像阿迪達斯、可口可樂是 FIFA（國際足聯）合作夥伴，百威、海信、蒙牛等是 FIFA 世界杯贊助商，BOSS 直聘、雅迪是亞太支持商。
東鵬飲料沒有直接奔赴世界杯賽場營銷，而是與央視 " 牽手 " 了。
在 FIFA 與世界杯官方贊助體系之外，還有很多品牌通過其他形式加入到世界杯的營銷之中，如贊助球星、球隊，以及贊助賽事轉播、相關節目等。
在中央廣播電視總台轉播卡塔爾世界杯期間，東鵬飲料的核心産品東鵬特飲的廣告覆蓋了 CCTV 多個頻道。此外，同樣的廣告片還投放到了分衆電梯媒體等平台。
廣告片的内容，是熬夜看球場景下，" 累了困了，喝東鵬特飲 "。東鵬特飲想成為熬夜看球的必備 " 神器 "，直接将目标人群鎖定在了熬夜看球的球迷身上。
上一屆世界杯，東鵬特飲以 "CCTV2018 年 FIFA 世界杯轉播贊助商 " 的身份，廣告主打 " 年輕就要醒着拼 "，還贊助了葡萄牙隊。這跟大多品牌的營銷相似，更多的是想提升知名度和美譽度。
相比之下，在卡塔爾世界杯期間的營銷，東鵬特飲的使用場景和目标人群的指向性更明确。可以看出，東鵬飲料想進一步 " 破圈 "，擴大消費群體。
從業績來看，東鵬飲料的确急切 " 破圈 "。2022 年前三季度，東鵬飲料實現營收為 66.44 億元，同比增長 19.50%；歸母淨利潤為 11.66 億元，同比增長 17.01%。單獨來看，增速似乎尚可，但同比上年，增速已大降。
2021 年前三季度，東鵬飲料營收和歸母淨利潤的增速分别為 37.51%、41.47%。從 2021 年全年來看，增速也分别高達 40.72%、46.90%。
東鵬飲料是 2021 年 5 月份上市的。回看上市後的第一年的業績表現，市場上也有質疑東鵬飲料上市即巅峰（指業績增速）的聲音。原因在于，東鵬飲料依賴于大單品、市場區域化，以及激烈的競争環境與用戶群體的拓展壓力。
對于東鵬特飲想借助世界杯走進球迷群體的營銷，看似很切合，但在多位球迷看來，并非如此。
資深球迷劉洋說，他看球十來年，五大聯賽、歐冠、世界杯等各種足球比賽都會看，免不了要熬夜看球，但是從未想過這與東鵬特飲之間有什麼聯系。以往看球，他都是或者在家，或者在外聚上三五好友，" 啤酒 + 燒烤 " 才是這一過程中的絕配。
對于球迷來說，" 看球更多的是一種享受，又不是工作，怎麼會累了或困了呢？" 劉洋發出了疑問，" 要是覺得比賽沒意思，睡覺不就行了，喝啥東鵬特飲？"
" 如果是看自己喜歡的球星或者球隊的比賽，那不可能困或者累的。有的比賽越看越精神，跌宕起伏，像阿根廷和荷蘭的那場比賽，都結束了，還是久久不能平靜，更别說困了或者累了。" 劉洋說，每次看見東鵬特飲在世界杯比賽間隙的魔性廣告，都替它着急。
在 2018 年世界杯期間，東鵬飲料投入約 1.5 億元，主要是與央視合作。在本屆世界杯營銷，東鵬飲料未透露投入金額，但可想而知，必是巨資。
（圖：視覺中國）
人群焦慮
東鵬特飲盯上熬夜看球的球迷，想進一步 " 破圈 "，背後有其對既有消費人群難持續增長的焦慮。
《環球人物》曾報道稱，多年來，東鵬飲料董事長、總裁林木勤養成了一個習慣：每次開車經過高速公路服務區時，都會看一眼垃圾桶，數一數裡面有多少瓶子是自家的。
這是因為東鵬飲料的發展與壯大，離不開司機的貢獻，尤其是貨車司機。
東鵬飲料的前身是東鵬實業。2003 年，這家瀕臨破産的深圳國企，被以林木勤為核心的 20 名員工，以 253.66 萬元受讓 100% 産權。完成改制後，通過幾次股權轉讓和增資，林木勤成為了東鵬飲料的實際控制人。
據《财經國家周刊》報道，林木勤與弟弟林木港（現為東鵬飲料董事、執行總裁）這對汕尾兄弟曾是中國紅牛代工廠的車間負責人，積累了豐富的經驗。
1995 年，泰籍華商嚴彬的華彬集團引入了泰國天絲集團的滋補性飲料 RedBull，開啟了中國紅牛的故事。" 渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛。" 紅牛對中國能量飲料市場具有開創與教育意義。
紅牛的暢銷，讓很多企業看到了機會，其中就包括東鵬實業及林木勤。2009 年年底，當中國紅牛在向百億銷售額邁進之時，PET 瓶裝的東鵬特飲誕生了。
彼時，占據了中國能量飲料市場 90% 份額的紅牛，就是中國能量飲料市場的代名詞，東鵬特飲想要實現突破，無異于虎口拔牙。
怎麼辦？東鵬特飲展開了差異化競争，從包裝到價格，都避開了紅牛的鋒芒。
在包裝上，東鵬特飲采用 PET 瓶裝，而以紅牛為代表的能量飲料幾乎都是金屬罐裝。PET 瓶裝更便攜，且防塵。在價格上，紅牛的大單品是 250ml 裝，6 元 / 罐；而 250ml 裝的東鵬特飲，僅 2~3 元 / 瓶。
自身的努力固然重要，強大的競争對手—— " 紅牛系 " 内部出現了裂痕，也給了東鵬特飲發展的良機。
2013 年，紅牛抛棄了經典廣告語—— " 困了累了喝紅牛 "，更換成了 " 你的能量，超乎你的想象 "。東鵬飲料撿了起來，請來謝霆鋒代言，并啟用新的廣告語—— " 累了困了，東鵬特飲 "，到處狂轟亂炸。
品牌研究專家于華表示，" 困了累了喝紅牛 " 這句廣告語 " 既綁定了場景又給出了行動指令，短短七個字，暗含了兩種品牌打法，這才叫牛 "。
更重要的是，2016 年以來，泰國天絲與華彬集團的合作協議産生了分歧，雙方圍繞授權期限與商标問題，無休止地訴諸法律，陷入了拉鋸戰。
東鵬飲料抓住時機，于 2017 年推出 PET 瓶 + 防塵蓋包裝的 500ml 東鵬特飲，終端售價 5 元 / 瓶，量大價低，很快就打開了市場。
除了價格與包裝的優勢，東鵬特飲還有一個巧妙之處，就是其杯狀的透明防塵蓋，還可以被司機師傅們用作煙灰缸。不得不說，這也是其獲得貨車司機群體青睐的一個原因。
瓶裝 500ml 東鵬特飲逐漸成了東鵬飲料的核心大單品。但是，依賴貨車司機、藍領人群等圈子，東鵬飲料是難以持續性高增長的。
以貨車司機為例來看，從業人數在銳減。2016 年時，我國大約有 3000 萬名貨車司機。到了 2018 年 6 月時，全國道路貨運行業從業人員約 2100 萬人。而到了 2020 年，全行業貨車司機約 1728 萬名。
對東鵬飲料來說，想辦法 " 破圈 "，不得不為之。
（圖：視覺中國）
出圈之難
東鵬飲料将産品分為東鵬特飲和其他飲料。目前，東鵬特飲有多種包裝規格，主要為 500ml 金瓶特飲、250ml 金瓶特飲、250ml 金罐特飲、335ml 金罐特飲、250ml 金磚特飲等。
從品類來看，東鵬特飲是公司絕對的核心産品，而東鵬特飲中，500ml 裝又是最核心的單品。換句話說，東鵬飲料依賴于核心産品東鵬特飲，同時也依賴于核心大單品 500ml 瓶裝特飲。
2021 年，東鵬特飲主營業務收入占比為 94.66%，而在 2022 年前三季度，占比升至 96.36%。自 2017 年上市以來，500ml 金瓶特飲銷售收入從 5954 萬元增長到了 2021 年的 50.24 億元，2021 年同比增長 62.84%，在東鵬特飲産品中的占比已高達 76.22%。
500ml 金瓶特飲不僅貢獻了最主要的收入，也貢獻了最主要的利潤。其毛利率高于其他包裝。以 2020 年為例，東鵬特飲 500ml 金瓶裝的毛利率為 52.25%，高于 250ml 金瓶的 44.10%、250ml 金罐的 40.11%、250ml 金磚的 27.28%。
随着固有消費群體的滲透，嚴重依賴于核心産品與大單品，于公司而言并非好事。東鵬飲料想通過營銷、推新品及多元化布局來擴大消費人群。
東鵬特飲曾推出過容量、價格與紅牛一樣的罐裝産品，但市場難以打開，最終隻好調整戰略，價格降至每罐 3.5 元左右。2022 年 3 月，東鵬特飲升級罐裝産品，推出 250ml 裝的 " 中國金罐 "，定價 5 元左右。
這一舉動大有向高端市場邁進的野心。
國聯證券研報分析稱，500ml 大金瓶裝主打性價比，消費場景主要針對下沉市場，而金罐則直接對标紅牛，目标是切入城市白領等消費能力更強的群體。
為了進一步拓寬消費群體，2021 年以來，東鵬飲料加快了推新品的頻率，想進入白領、學生、女性、年輕人、運動人群等群體中。
東鵬飲料副總裁蔣薇薇曾說過，" 我們客戶中 80% 是男性群體 "。于是，2021 年年底，東鵬飲料推出了女性能量飲料 " 她能 "。
到現在，東鵬飲料已經推出了東鵬 0 糖特飲、東鵬氣泡特飲、335ml 苗條罐、東鵬加気等能量飲料新品。此外，還有低糖咖啡飲料東鵬大咖、東鵬天然水等其他飲料。
根據公司的新品計劃，仍有一波新産品在路上。可以看出，東鵬飲料在急切地尋找下一款大單品。
可是，想要出圈，談何容易。
華彬集團與泰國天絲之間的商标之争，雖然導緻中國紅牛在渠道與營銷上受到了限制，市場份額甚至出現下滑，但是，整個 " 紅牛系 " 的産品整體在壯大。
中國市場上已經有了多種紅牛産品，如紅牛維生素功能飲料（中國紅牛，華彬運營）；紅牛維生素風味飲料（泰國天絲）；紅牛安奈吉飲料 / 紅牛維生素牛磺酸飲料（泰國天絲與廣東曜能量合作推出）；泰國進口紅牛；奧地利進口 RedBull（藍罐裝）……
從銷量來看，2021 年，東鵬特飲的銷量超過了中國紅牛，成為了行業第一。但是，以性價比 " 走量 " 的東鵬特飲，缺乏 " 含金量 "。2021 年，中國紅牛稱其訂單額鎖定 218 億元，交貨額達 221 億元，而東鵬飲料的營收不足 70 億元。
如果算上其他紅牛産品，整個 " 紅牛系 " 的銷售額會更高。
在東鵬飲料的身後，還緊追着一衆小弟。達利食品集團的樂虎，也 " 學習 " 紅牛成功路上的經典廣告語，喊出了 " 困了累了喝樂虎 "。其 2021 年銷售收入超 32 億元，位列國内市場第三名。此外，還有體質能量、魔爪、戰馬等。
除了能量飲料市場激烈的競争，東鵬飲料推出的咖啡飲料、瓶裝水等其他飲料産品，更是強敵環伺，面臨的競争更大。2022 年前三季度，東鵬飲料産品中其他飲料的收入從上年同期的 3.07 億元下滑至 2.41 億元，占主營業務收入的比例也由 5.54% 下降至 3.64%。
5 月，在上市一周年之時，甫一解禁，持有東鵬飲料 9% 股份的第二大股東——天津君正投資管理合夥企業（有限合夥）就公告拟減持，但期内并未減持。9 月，其再度公告減持。12 月 6 日，東鵬飲料公告稱，君正投資減持過半，已減持 0.2069%，套現超 1.42 億元，且減持計劃尚未實施完畢。
君正投資于 2017 年 6 月以 3.57 億元戰略投資東鵬飲料。君正投資的背後，是加華資本及其創始合夥人、董事長宋向前。宋向前長情于消費賽道，投資過洽洽食品、加加食品、來伊份、居然之家、今麥郎、愛慕内衣、老鄉雞、巴比食品、小罐茶等諸多企業。
在 4 月份《中國企業家》的采訪中，宋向前說：" 過去兩年消費過熱，存在巨大的泡沫，這些是毫無疑問的。"
人間煙火氣，最撫凡人心。在資本市場上，憑借一款大單品市值一度超千億，如今市值仍超過 700 億元，東鵬飲料的故事還是有些 " 傳奇 " 的。當然，傳奇故事裡也包括造富。福布斯于 11 月份發布的 2022 中國内地富豪榜顯示，58 歲的林木勤财富達 46.7 億美元。
（文中劉洋為化名）
