作者丨邱曉芬
編輯丨蘇建勳
2023 年，全球手機行業下行态勢依舊，最近兩個季度分别同比下滑 8%、1%，連王者蘋果也不例外。這當中唯一呈現漲勢的，是中國手機公司：傳音。
傳音是唯一一家實現大比例出貨量增長的。2023 年 Q3，傳音在全球出貨量超過 vivo 成爲第五名，出貨量同比增長 9%，還有向第四名 OPPO 逼近的勢頭。
出貨量增長會直接體現在财報。2023 年 Q2、Q3 兩個季度，傳音的營業收入分别同比增加 30%、39%；淨利潤分别同比大增 194%、146%。
毛利率是衡量一家公司賺錢效率的指标。2023 年以來，傳音毛利率還在持續恢複。相比于此前在 10% 的水位徘徊，到最近兩季度，傳音毛利率調整到了 24%，Q3 的毛利率則達到了 28% ——小米手機業務的毛利率隻有 17%。
在中國手機行業野蠻生長的年代，傳音就意識到差異化競争對于企業生存的重要性，錯開了國内手機紅海的厮殺。傳音創始人竺兆江作爲曾經波導手機的創始人，用他所熟悉的功能機産品，再疊加中國的手機供應鏈成本優勢，在非洲賺得盆滿缽滿。
在如今全球手機行業下行的背景，2023 年的傳音爲何仍能保持增長？
非洲之王的密碼和挑戰
2023 年以來，傳音在海外市場表現逆市增長，首要原因在于，這家公司在非洲的基本盤夠穩。從整體來看，非洲今年的大盤表現也不錯，今年 Q2、Q3 手機行業還在上行。
過去，非洲區域一直是大部分中國手機廠商不願意觸碰的市場——非洲的基礎通訊環境不穩定，一些地區時常斷電，直接影響手機的使用體驗。此外，非洲市場尚且處于通訊基礎設施持續建設的階段，流量資費更高，手機的人均購買力更低。
但進入非洲的 15 年裏，傳音針對這些痛點持續開荒。比如，基于非洲通訊信号不穩定、資費又高的難題，傳音就曾開發出誇張的 " 四卡四待 " 設計的手機，這張卡沒信号就切換另一張。另外，還研發了能節省流量、在弱網絡連接環境下都能使用的手機。
圖片來自官網
除了基礎設施的困境，中國手機廠商出海非洲市場，遭遇的另一大難題是，在國内供應鏈上成熟的技術，大部分難以直接平移到廣袤的非洲大陸。
以影像算法爲例，過去算法公司研發時，主要以黃種人和白種人的臉譜作爲基礎數據，來投喂人像算法。這就導緻，非洲用戶在用手機拍照的時候，會出現照片糊成一團的問題。但傳音在非洲收集了大量深色膚色的人臉圖形數據庫，改造出了适合非洲膚色的影像算法。
傳音還針對非洲市場的特殊性，對手機産品進一步本土化調整。比如，非洲氣溫過高、用戶手汗更多，容易腐蝕手機殼，降低使用壽命。傳音就開發了耐手汗腐蝕、耐高溫的手機外殼。再者， 非洲用戶也是世界上最熱愛音樂的地區，傳音就開發了适合非洲音樂的低音喇叭設計、收音機功能和音樂應用。
數據顯示，近兩年，傳音在非洲市場占有率相對穩定，一直保持在 40% 左右。非洲之外， 巴基斯坦和孟加拉國也是傳音的優勢市場，市場占有率爲 38%、22%，表現都相對穩定。
這些國家和地區，撐起了傳音手機出貨的基本盤。
不過，這些基本盤地區的潛在隐患在于，美聯儲激進加息的負面陰霾尚未散去，這些地區面臨的高通脹和債務風險更大，經濟複蘇面臨着困難和挑戰，抵消掉一些手機行業發展的勢頭。2023 年以來，傳音還在試圖尋找下一個 " 非洲 "。
複刻非洲，尋找第二增長點
2023 年以來，傳音在東南亞、拉美市場、中東市場、印度市場等市場掘金。這些新市場與非洲市場異曲同工——有着巨大的人口紅利，人口基數超過 40 億，而人均手機保有量卻很少。
此外，這些國家也還處于移動資費下降、功能機向智能機轉換的關口，存在着結構性改善的需求，而當中的大部分國家還沒有成熟的本土手機品牌和手機供應鏈，中國手機有降維打擊的空間。
這也讓傳音在非洲開荒的經驗得以複刻。
2023 年以來，傳音在新市場初見成果。Counterpoint 等數據機構的報告顯示，今年 Q2，在東南亞市場，傳音、及其下子品牌 Infinix、itel，增長率分别是148%、 42%、17%，是東南亞今年增長最快的品牌。
在拉美市場、中東市場、印度市場，傳音所有品牌的總增長率，分别達到56%、35% 和 41%，都遠遠高于大盤。
在新市場，傳音正在嘗試調整産品搭配，以提高客單價。
過去，傳音在非洲市場熱銷的手機均價不過人民币 300 元，看起來有點賣力不讨好。近年來，傳音也在慢慢跟随各個新興市場通訊代際的切換節奏，從功能機向智能機切換，甚至開始試水更貴的折疊屏手機。
财報提示，傳音的智能手機均價大概是功能機的六倍，其智能機出貨比 2016 年的 22%，提升至如今的 40% 以上。一組對比數據可以看出端倪——傳音的功能機和智能機的銷量占比差不多是 6:4，而占總體收入的比例卻達到了 2:8。
而爲了提高客單價，傳音還拆了子品牌來承擔銷量任務，主品牌得以放開手腳嘗試走中高端的路線。
傳音今年還嘗試推出折疊屏産品
從産品線來看，TECNO 作爲中高端品牌，主要定位于新興市場的中産階級消費群體；子品牌 Infinix 的用戶群則是追求時尚科技的年輕人群；itel 的定位則是大衆品牌，兩個子品牌的定價更低。
此外，傳音在新市場的增長，還夾雜着一些客觀的因素。尤其在印度這個特殊市場，傳音的機遇還在于，恰逢中國手機廠商遇冷的時間節點。
一位中國手機供應鏈人士表示，2023 年以來，小米在内的中國主力手機廠商在印度的投入有所松懈，份額還比較小的傳音尚且引不起注目，接盤了不少市場份額，" 中國供應鏈廠商甚至已經在考慮要爲傳音在印度專門開設一條産線 "。
中國手機廠商激戰海外市場
傳音在非洲市場相對穩定，尚且難以被其他中國廠商攻破，是傳音最近幾年在産品和品牌上發力的結果。
但當傳音進入中東、 東南亞、拉美這些新興市場，新的變數是，這些地區早已不像十年前的非洲一樣是一片荒地。在新興市場，傳音面臨着更加激烈的競争，尤其是，2023 年以來，在印度市場失意的中國廠商，不約而同把眼光投向了這裏。
尚且處于增長的市場，是所有廠商的必争之地：2023 年 Q3，拉美手機市場同比增長 9%，中東增長 21%，東南亞增長 7%。中國廠商來了，共同沖擊的是三星——中東、 東南亞、拉美等地區，原來的王者是三星，市占率最高達到 40% 左右。
洗牌已經開始了。
以拉美市場爲例，三星今年盡管艱難保住了市場份額第一的寶座，但中國的廠商姿态兇猛。小米在拉美市場加大了與電信公司合作關系，榮耀也在努力打通銷售渠道、從各種分散的小市場着手，走農村包圍城市路線；摩托羅拉則通過保證産品的充足供應，出貨量也有所擡升。
中東市場，是小米、realme、榮耀三家中國廠商狂轟亂炸的地區，低端市場的厮殺猛烈。2023 年 Q3，上述三家廠商在中東的增速分别是 9% 和 133%（榮耀剛剛起步數，尚是 others 行列）。而在東南亞市場，最早布局這一市場的 OPPO，今年終于奪走三星第一的寶座；而小米在内的其他廠商，今年也在試圖推出更多價格配置的産品，分走更多蛋糕。
東南亞、拉美、中東等新興市場，在傳音看來是 " 下一個非洲 "，也是一衆中國手機廠商苦苦尋找的，" 下一個印度 "。
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